市場營銷經(jīng)典理論精華[15篇]

市場營銷經(jīng)典理論1

　　渠道管理的目的是約束和規(guī)范營銷網(wǎng)絡(luò)成員的行為，使其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時(shí)以最合理的成本將產(chǎn)品交付用戶，保證交貨期符合用戶要求，并通過管理使其能更好地為廠家服務(wù)。

　　一、國外轎車營銷管理

　　1.建立規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)。一旦制造商同其合作伙伴簽訂授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，授權(quán)經(jīng)營者必須根據(jù)協(xié)議的規(guī)定，嚴(yán)格根據(jù)制造商的業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)開展經(jīng)營活動(dòng)，否則的話將面臨制造商對其停業(yè)整頓，甚至解除授權(quán)經(jīng)營協(xié)議的處罰。制造商通過授權(quán)經(jīng)營者使用其提供的訂單軟件、配件訂購和銷售軟件、維修軟件、索賠軟件、財(cái)務(wù)軟件等一系列應(yīng)用軟件來對授權(quán)經(jīng)營者進(jìn)行有效地管理和控制。

　　2.區(qū)域管理和地區(qū)代表巡回制度。為了減少管理的跨度，減少管理風(fēng)險(xiǎn)，外國轎車制造商均通過劃分區(qū)域的方法對整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行管理。在各區(qū)域中心，將完成整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)、培訓(xùn)等管理工作。同時(shí)，在各區(qū)域中心,設(shè)置—批現(xiàn)場巡回管理人員，來對經(jīng)銷商的現(xiàn)場工作進(jìn)行指導(dǎo)。日本汽車廠家認(rèn)為，健全企業(yè)營銷體系的重點(diǎn)在于特許經(jīng)營者，而實(shí)行“地區(qū)擔(dān)當(dāng)員”制度正是加強(qiáng)對經(jīng)銷店的組織領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營指導(dǎo)的有效措施,這種措施最先由神谷正太郎提出。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員由各廠家銷售公司的銷售科長和科長助理等干部擔(dān)任,按地區(qū)分工，每人負(fù)責(zé)5個(gè)特約經(jīng)銷店的工作,每月大部分時(shí)間在那兒巡回工作,其工作內(nèi)容主要包括人事管理、工資管理、銷售業(yè)務(wù)的合理化和對推銷員進(jìn)行指導(dǎo)。由于這些地區(qū)擔(dān)當(dāng)員親臨特約經(jīng)銷店的工作，從而保證了企業(yè)銷售體系的健全和發(fā)展。并且，這種制度將責(zé)任和權(quán)利明晰化,促進(jìn)了員工的積極性，并很好地約束了經(jīng)銷商的行為，使其行為規(guī)范化、合理化，與企業(yè)步調(diào)一致。另外，德國大眾汽車公司的區(qū)域中心也有專門的現(xiàn)場代表進(jìn)行區(qū)域性的巡回，專門對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行巡回、指導(dǎo)和監(jiān)督。

　　3.統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度。日本各汽車廠家要求其所屬的經(jīng)銷店和代理店定期向銷售公司(部)報(bào)告經(jīng)營情況,實(shí)行統(tǒng)一會(huì)計(jì)制度。豐田、日產(chǎn)及三菱等廠家，對各自經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)會(huì)計(jì)科目及其內(nèi)容實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，經(jīng)營好壞用數(shù)字表示，精心計(jì)算每輛車的利潤及銷售費(fèi)用，銷售點(diǎn)定期向銷售公司提供標(biāo)準(zhǔn)格式的經(jīng)營報(bào)告，使得廠家能夠通過分析這些情況了解經(jīng)銷商的動(dòng)向，有利于模型化管理。德國大眾和美國通用公司也在其授權(quán)的經(jīng)銷商處進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)計(jì)報(bào)表制度。德國大眾對所有的經(jīng)銷商安裝統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)財(cái)務(wù)軟件，并通過通訊網(wǎng)絡(luò)將報(bào)表數(shù)據(jù)傳遞到總部,從而明確地了解經(jīng)銷商的銷售、服務(wù)、配件銷售等的經(jīng)營狀況。

　　4.進(jìn)行劃區(qū)域的銷售。外國轎車制造商對零售商進(jìn)行劃區(qū)域的銷售管理，每個(gè)零售商有其一定的銷售范圍，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)零售商進(jìn)行相應(yīng)的營銷活動(dòng)。如曰本豐田公司在日本本土建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)時(shí)考慮一縣一店制，在各經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，零售商對其轄區(qū)內(nèi)的用戶進(jìn)行研究和分析，掌握每個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)收入、經(jīng)濟(jì)來源、車輛使用狀況、車輛年限、人口構(gòu)成等，保持與用戶良好的人際關(guān)系，分片負(fù)責(zé)，登門銷售，開展系列的營銷活動(dòng)，以此來保證銷售量的平穩(wěn)增長。這種劃區(qū)域的銷售,規(guī)定零售商不得在區(qū)域范圍外設(shè)置代辦點(diǎn)和分店。不得跨區(qū)域競爭使得汽車市場的每塊地盤都反復(fù)“翻耕”，幾乎每一個(gè)顧客都有豐田公司的銷售人員“盯”著。

　　5.建立統(tǒng)一的品牌形象和規(guī)劃。外國的轎車制造商非常重視授權(quán)經(jīng)營者的形象建設(shè)，并對所有授權(quán)經(jīng)營者的外部標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)部設(shè)施以及員工的服飾等進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并對工作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等軟件也進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，從而將制造商的品牌形象和授權(quán)經(jīng)營者的形象統(tǒng)一起來，通過硬件和軟件的建設(shè)和提高，使用戶在各經(jīng)銷商處能享受到同樣的服務(wù)。德國大眾汽車公司對其授權(quán)經(jīng)營者的外觀、標(biāo)識、內(nèi)部的裝飾材料、展廳位置、大小、維修工具、辦公桌及銷售人員、維修人員的服裝等各細(xì)節(jié)均進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，同時(shí)對業(yè)務(wù)的工作流程、檔案等均進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)置,統(tǒng)一維修工時(shí)，使得每個(gè)用戶到授權(quán)經(jīng)營者處可享受到一樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和基本一致的價(jià)格。從而通過這種品牌的營銷，來達(dá)到用戶的滿意和忠誠。

　　6.經(jīng)銷商的情報(bào)化。豐田公司應(yīng)用合理化的“準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)方式”，即采用“多品種、小批量”生產(chǎn)。銷售方式采用訂單銷售，在這種方式下，原則是只生產(chǎn)能夠售完的汽車。這就要求其有一個(gè)完整的惰報(bào)系統(tǒng)，加強(qiáng)與經(jīng)銷店的情報(bào)交流。從20世紀(jì)60年代始建的POS(經(jīng)銷店管理系統(tǒng)）實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)商和經(jīng)銷店的直線情報(bào)交流，使情報(bào)交流的效率大大提高。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立，對信息處理的功能也大大提高。目前，經(jīng)銷商的情報(bào)系統(tǒng)根據(jù)市場的情況，制定年度、季度、月度計(jì)劃，并根據(jù)月度和每天訂貨計(jì)劃來調(diào)整年度、季度、月度計(jì)劃的不確定預(yù)測結(jié)果，這些計(jì)劃與生產(chǎn)企業(yè)的情報(bào)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)而提供給制造商，使制造商能迅速地對生產(chǎn)計(jì)劃做出相應(yīng)的調(diào)整,從而實(shí)現(xiàn)了縮短生產(chǎn)周期和減少庫存風(fēng)險(xiǎn)，并使得用戶從訂貨到收到新車縮短到只需12天左右。從別的國家來看，各轎車廠也非常重視對經(jīng)銷商的情報(bào)管理。美國通用在全球的銷售網(wǎng)點(diǎn)都開通其專門的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通過計(jì)算機(jī)了解各經(jīng)銷商的銷售訂單、用戶狀況等，并以此了解市場情況、經(jīng)銷商的經(jīng)營情況，從而對其做出相應(yīng)的支持和幫助。

　　7.加強(qiáng)培訓(xùn)。從各國轎車廠看，對授權(quán)經(jīng)營者的管理一個(gè)很重要的方法是對授權(quán)經(jīng)營者的技術(shù)培訓(xùn)，從銷售技術(shù)、服務(wù)技術(shù)等方面對授權(quán)經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，曰本豐田公司1974年在名古屋修建了一所研修中心，培訓(xùn)一定素質(zhì)的推銷員，并對各經(jīng)銷部門的管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，每年約有15000人次的培訓(xùn)。另外，通用、福特、大眾公司均非常重視培訓(xùn)工作。通過培訓(xùn)，大大增加系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　這一系列的管理措施,有效地將渠道緊密地受控于生產(chǎn)企業(yè)，形成了企業(yè)的嚴(yán)密的'外部性,并使其有機(jī)地結(jié)合起來，為企業(yè)服務(wù)。用豐田公司的話就是形成了“擁有用戶的經(jīng)銷商和擁有經(jīng)銷店的豐田公司”。

　　二、中國轎車營銷管理

　　國內(nèi)轎車制造商對營銷網(wǎng)絡(luò)的管理，很多是從國外母公司或技術(shù)引進(jìn)公司處拷貝過來的，但是，由于涉及國內(nèi)轎車市場的一些特殊性,拷貝開始走樣，從而使得轎車營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)混亂。目前國內(nèi)轎車制造商銷售管理的問題基本上是一致的，因營銷管理方法和政策的原因而造成了轎車市場的混亂和轎車經(jīng)銷商的投機(jī)，并且激化了經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的矛盾，使用戶對產(chǎn)品的滿意度下降。

　　1.分銷中心和區(qū)域中心的建設(shè)及現(xiàn)場區(qū)域經(jīng)理。上汽銷售總公司在全國逐漸建成24家分銷中心，其本意是加強(qiáng)對地方經(jīng)銷商的管理，促進(jìn)銷售。神龍公司的區(qū)域中心(商務(wù)代表處)是神龍公司在全國各地的區(qū)域管理中心，但是由于每個(gè)大區(qū)人員太少，尤其是缺少售后服務(wù)專業(yè)人員，使得工作跨度太大，而且由于管理職能不明確，各項(xiàng)任務(wù)都得通過武漢總部，從而導(dǎo)致與經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)不暢，沒有真正起到大區(qū)的管理職能。

　　另外，目前國內(nèi)各轎車生產(chǎn)企業(yè)都專門設(shè)有現(xiàn)場的區(qū)域經(jīng)理，專門進(jìn)行現(xiàn)場巡回，如上海大眾、一汽大眾、神龍公司等。但是，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分現(xiàn)場經(jīng)理由于無法現(xiàn)場解決問題，再加上現(xiàn)場經(jīng)理與總部的協(xié)調(diào)問題，使得銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的問題不能及時(shí)得到解決，造成問題積壓，從而增加對網(wǎng)絡(luò)管理的難度。

　　2.對經(jīng)銷商的支持和考核。長期以來，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商的支持主要體現(xiàn)在年終返利上,以銷售量為經(jīng)銷商主要考核標(biāo)準(zhǔn)的返利制度，使得經(jīng)銷商不注重服務(wù)，只注重銷售量，很多經(jīng)銷商以低價(jià)進(jìn)行銷售，多銷多虧，他們往往指望銷售總公司年度的巨額返利，從而將虧損拉平，一旦銷售總公司不進(jìn)行返利,那么大部分經(jīng)銷商將出現(xiàn)巨額的虧損，從而造成銷售隊(duì)伍流失和轉(zhuǎn)入競爭對手的銷售網(wǎng)絡(luò)中。在經(jīng)過銷售管理政策的改變后，各企業(yè)銷售渠道的虧損基本得以制止，但單車?yán)麧欀挥?00?20xx元左右,遠(yuǎn)小于國外的銷售網(wǎng)絡(luò)的利潤。

　　目前，認(rèn)識到年底返利政策的弊端，國內(nèi)各轎車制造商基本上已經(jīng)全部取消了年底的返利政策，而采用綜合指標(biāo)考核后的小范圍獎(jiǎng)勵(lì)。企業(yè)年度的綜合考核中主要包括銷售量、資金返回、信息反饋、硬件設(shè)施等。但是，其核心內(nèi)容還是銷售量和資金返回，對硬件設(shè)施的考核沒有轉(zhuǎn)變到規(guī)劃和鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行投資,如神龍公司的獎(jiǎng)勵(lì)最主要考核指標(biāo)是月度銷售量計(jì)劃完成、資金返回程度等。一汽大眾的考核指標(biāo)中，除了對銷售量的考核外，還增加了對信息反饋的考核(主要指新車用戶檔案的反饋），對于考核不合格的維修站將取消其銷售傭金。這些政策的推出，在一定程度上完善了考核指標(biāo)，但這種考核力度對于規(guī)范經(jīng)銷商的行為和發(fā)展方向還很不夠。

　　在1999年，上汽銷售總公司在學(xué)習(xí)德國大眾對銷售網(wǎng)絡(luò)的管理方法后，推出了特許經(jīng)銷商制度和“三毛利”政策。上海汽車銷售總公司通過品牌專營的思路，將傳統(tǒng)的經(jīng)銷商改造為特許經(jīng)銷商，通過“三毛利”政策來推動(dòng)經(jīng)銷商的改造。對特許經(jīng)銷商除了考慮銷售毛利外，還根據(jù)其硬件投資情況和服務(wù)情況相應(yīng)地給予投資毛利和服務(wù)毛利。雖然這套政策比較全面地對經(jīng)銷商的各項(xiàng)行為和投資進(jìn)行了引導(dǎo)，但是，由于缺少細(xì)致的研究，推出了“三毛利”政策缺少其他管理政策的配套，將無法很好地牽制經(jīng)銷商，而且投機(jī)的經(jīng)銷商很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)投機(jī)機(jī)會(huì)的存在。

　　3.對售后服務(wù)的管理。國內(nèi)各轎車制造商均面臨售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理的困難。主要表現(xiàn)在:供應(yīng)部門和售后服務(wù)部門對零部件生產(chǎn)企業(yè)的配件外流無法控制，尤其是一些系統(tǒng)內(nèi)配套的零部件企業(yè)。很多零部件生產(chǎn)企業(yè)在沒有經(jīng)過主機(jī)廠的許可，直接將配件銷售給維修企業(yè)，再加上假冒配件的沖擊，售后服務(wù)維修站經(jīng)營狀況變差。目前，上海大眾、一汽大眾和神龍公司等企業(yè)的售后服務(wù)均面臨上述的問題，從而也意味著對維修站的控制能力下降。

　　4.對經(jīng)銷商和維修站的情報(bào)管理。國內(nèi)各轎車制造商的營銷管理部門對情報(bào)的管理開始重視，如一汽大眾要求代理商將所有新車銷售的用戶檔案返回，并作為獎(jiǎng)勵(lì)考核的主要指標(biāo)之一。上汽銷售公司對所有授權(quán)經(jīng)銷商的軟件系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，同時(shí)也要求經(jīng)銷商將銷售的新車用戶檔案返回。上海大眾在全國范圍內(nèi)的維修站推廣統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，屆時(shí)可以將維修站的修理、索賠、用戶檔案、配件銷售、庫存等所有信息進(jìn)行查詢，并可分析各維修站的經(jīng)營狀況和市場狀況。

　　盡管國內(nèi)轎車制造商開始重視銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的情報(bào)化管理，但是，這些系統(tǒng)很多還是剛開始起步，很多企業(yè)急需的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)庫都還沒有建成，計(jì)算機(jī)管理還處于起步階段等。另外，情報(bào)的收集和傳遞對于經(jīng)銷商來說是一個(gè)成本巨大、見效慢的業(yè)務(wù)，故中國大部分經(jīng)銷商對此均不重視，很多原始數(shù)據(jù)均存在很大問題。

　　5.品牌專營的意識。由于國內(nèi)轎車制造商和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的整體環(huán)境現(xiàn)狀決定了國內(nèi)轎車營銷方法比較落后，國外比較通行的品牌觀念和品牌競爭的觀念沒有形成，使得制造商、零售商和維修站的經(jīng)營沒有統(tǒng)一的規(guī)劃、沒有規(guī)范的服務(wù)，從而各銷售網(wǎng)點(diǎn)各行其是、互不相干，并相互競價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)營范圍混亂、服務(wù)質(zhì)量下降、成本增加和利潤下滑，這種狀況是目前國內(nèi)所有轎車廠都存在的問題。

　　三、營銷管理分析結(jié)論

　　1.管理的層次不清晰。區(qū)域管理對零售商和維修站的控制力度不夠，這樣使得零售商的層次錯(cuò)雜，大部分零售商既是批發(fā)商又是零售商，但由于互相競價(jià)的結(jié)果，使得利潤下滑很大。

　　2.對零售商的考核不夠全面。目前，國內(nèi)轎車制造商的考核指標(biāo)主要注重銷售數(shù)量，而沒有從銷售收入和贏利兩方面進(jìn)行全面的考核，尤其是服務(wù)質(zhì)量方面來進(jìn)行考核，這對引導(dǎo)零售商提高服務(wù)質(zhì)量是不利的。

　　3.品牌的觀念很差。制造商和零售商均沒有將企業(yè)的品牌進(jìn)行規(guī)劃，從而制造商和零售商均沒有得到品牌經(jīng)營帶來的規(guī)模效應(yīng)，反而是增加了零售商之間的內(nèi)耗。

　　4.零售商的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)不健全。目前中國轎車制造商的零售商情報(bào)網(wǎng)絡(luò)還沒有健全，而且零售商不被重視，這將影響到制造商對零售商經(jīng)營內(nèi)容的情報(bào)獲得。

　　牟春燕(作者單位:煙臺師范學(xué)院交通學(xué)院）

市場營銷經(jīng)典理論2

　　市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織，致力于推動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費(fèi)。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要，同時(shí)對營銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

　�。ㄒ唬┐_保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位，企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會(huì)發(fā)展需要，也需要通過一定渠道銷售，才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而企業(yè)產(chǎn)品的及時(shí)銷售，只有通過一定的銷售渠道才能完成，如果渠道不暢通，難以回收企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

　�。ǘ�）影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道，與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時(shí)間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道，決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。

　�。ㄈ�）加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學(xué)合理的營銷渠道，可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等，與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此，科學(xué)的營銷渠道，可加速企業(yè)各項(xiàng)管理職能順利實(shí)現(xiàn)，加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動(dòng)速度，提高企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率，以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，降低成本，并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的`損失，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

　　二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略

　�。ㄒ唬┎粩嗤貙掍N售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此，隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新，可結(jié)合市場實(shí)際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實(shí)際上，拓寬通路是不斷創(chuàng)造價(jià)值的方法，將是未來企業(yè)發(fā)展中，市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢，加快渠道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

　�。ǘ�）加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中，大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點(diǎn)，首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇，而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據(jù)中間商的信譽(yù)、實(shí)力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中，建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結(jié)為利益共同體，確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

　　（三）實(shí)現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流，而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作，分享不同的消費(fèi)群體，同時(shí)也促進(jìn)消費(fèi)群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。例如20xx年6月，北京汽車集團(tuán)有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方達(dá)成協(xié)議，將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合，實(shí)現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署，充分利用各自的人脈資源與市場資源，形成營銷合力。通過這種合作，奔馳的營銷渠道實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步整合，雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司，奔馳品牌的國產(chǎn)車和進(jìn)口車實(shí)現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此，通過合作營銷，一方面，本企業(yè)的消費(fèi)者，既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時(shí)也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平，讓消費(fèi)者獲得更多優(yōu)惠，而消費(fèi)者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會(huì)因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

　　（四）產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合，就是在整體渠道中，促進(jìn)產(chǎn)品的良好分解和組合。實(shí)際上，這種系統(tǒng)是一個(gè)真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中，內(nèi)部成員的利益關(guān)系實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性，可確保長期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員，在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面，需保持一致，因此共同發(fā)展及長期利益的最大化，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動(dòng)規(guī)范。例如，北京奔馳公司與經(jīng)銷商、國際金融租賃專業(yè)公司等加強(qiáng)合作，在授權(quán)經(jīng)銷商的前提下，推出了一種全新客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京奔馳公司，希望通過與金融租賃公司的合作，在汽車廠家與經(jīng)銷商、購車消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，通過這座橋梁，可為消費(fèi)者提供更好、更便捷的服務(wù)。通過租賃購車的方法，減少了過去貸款購車的復(fù)雜手續(xù)，再加上前期購車手續(xù)的簡單化、高效化，而首次支付費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銀行貸款的首付，月租更具吸引力，為消費(fèi)者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，為企業(yè)獲得更多的流動(dòng)資金，便于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展�？梢姡�租賃汽車是當(dāng)前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一，不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道，擴(kuò)大消費(fèi)通路，也可通過對二手車的回收，給經(jīng)銷商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車源。利于加快二手車經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高租賃售后服務(wù)的盈利點(diǎn)，為更多間接消費(fèi)者提供利益及便捷服務(wù)等。因此，汽車租賃業(yè)務(wù)對于北京奔馳來說，是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車營銷策略。

　　通過產(chǎn)品的分解與渠道組合，建立的系統(tǒng)不再需要大額投資，這種低成本運(yùn)營，讓更多企業(yè)負(fù)擔(dān)得起，敢于創(chuàng)新，減少了市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。對于低成本的產(chǎn)品投資來說，這是最好的營銷渠道選擇方法。

市場營銷經(jīng)典理論3

　　一、醫(yī)院在管理中如何實(shí)施市場營銷

　�。ㄒ唬┲匾暪�共關(guān)系

　　公共關(guān)系簡稱公關(guān)，簡單的說公關(guān)就是組織運(yùn)用傳播建立各種公眾對組織的好感的活動(dòng)或職能。

　　1．醫(yī)院公關(guān)的意義

　�。�1）醫(yī)院形象建設(shè)的重要手段。公共關(guān)系方式多樣、花費(fèi)較少、可信度高，是醫(yī)院打造知名度和美譽(yù)度的有力手段。

　�。�2）信息傳播的有效途徑。醫(yī)院開展了什么新技術(shù)、新服務(wù)，引進(jìn)了什么人才等信息，都是很好的新聞素材，傳播后會(huì)起到非常好的宣傳效果，從而有利于增加醫(yī)院的業(yè)務(wù)量。

　�。�3）暢通溝通渠道的方式。與政府、社區(qū)等相關(guān)部門的友好交往會(huì)使醫(yī)院和這些部門保持良好的溝通，及時(shí)了解相關(guān)的政策法規(guī)。良好的政府關(guān)系在某些時(shí)候甚至影響政策和法律法規(guī)的制定；與新聞媒體的良好溝通可以保證正面的輿論導(dǎo)向；與供應(yīng)商的良好溝通可以使醫(yī)院在藥品、設(shè)備和消耗品等物資的采購時(shí)間、庫存量、付款時(shí)間、物品質(zhì)量等方面獲得更優(yōu)惠的條件等，這些都可以為醫(yī)院創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

　�。�4）建立良好醫(yī)患關(guān)系的橋梁。公共關(guān)系的人情味可以成為解決目前醫(yī)患緊張關(guān)系的潤滑劑，尤其是發(fā)生醫(yī)患矛盾時(shí)，危機(jī)公關(guān)的正確運(yùn)用不僅能促進(jìn)矛盾的解決，還能盡量維護(hù)醫(yī)院的正面形象。

　　2．醫(yī)院公關(guān)的對象公共關(guān)系特定的工作對象稱公眾或受眾，即指對一個(gè)組織的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系和影響力的所有個(gè)人、群體和組織。對于醫(yī)院來說，公關(guān)的對象主要有消費(fèi)者即患者、政府決策機(jī)關(guān)、新聞媒體、社區(qū)、相關(guān)協(xié)會(huì)和團(tuán)體、金融機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)往來單位和醫(yī)院員工。

　　3．醫(yī)院公關(guān)的方式方式靈活多樣是公共關(guān)系這一營銷工具的一大優(yōu)勢，常用的方式主要有：

　　（1）新聞。新聞?wù)鎸?shí)性和花費(fèi)較少甚至無需花費(fèi)的特點(diǎn)，使新聞成為醫(yī)院公共關(guān)系的主要方式，營銷人員要留意并挖掘醫(yī)院經(jīng)營中出現(xiàn)的新人新事，創(chuàng)作成對醫(yī)院有利的新聞，有時(shí)候甚至還要策劃一些事件或行動(dòng)來制造新聞。

　　（2）特別活動(dòng)。如公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、健康沙龍、義診活動(dòng)等，這些活動(dòng)一般都能引起相關(guān)人群的特別關(guān)注，有些活動(dòng)如與媒體的聯(lián)誼會(huì)、向上級機(jī)關(guān)的匯報(bào)會(huì)等還會(huì)加深與目標(biāo)單位的關(guān)系。但醫(yī)院在舉辦這些活動(dòng)的時(shí)候要緊貼醫(yī)院的目標(biāo)市場和目標(biāo)人群及市場定位，并根據(jù)財(cái)力有計(jì)劃的開展。

　　（3）書面材料。包括醫(yī)院及產(chǎn)品宣傳彩頁、疾病防治知識宣傳材料以及醫(yī)院的院報(bào)或雜志等。有時(shí)候醫(yī)院還把相關(guān)的各類傳播信息編輯成電影、幻燈片等視聽材料。

　　（4）演說。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)在各類場合的講話或評論以及答記者問、醫(yī)院專業(yè)技術(shù)人員在各種專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議上的發(fā)言也能幫助塑造醫(yī)院形象。

　�。�5）網(wǎng)站。一家醫(yī)院的網(wǎng)站可以說是最好的公共關(guān)系媒介，消費(fèi)者和其他受眾都可以登陸網(wǎng)站，查詢信息甚至預(yù)約掛號、咨詢專家等。

　　4．醫(yī)院危機(jī)公關(guān)

　　管理者希望在醫(yī)院經(jīng)營中總是一帆風(fēng)順，但事實(shí)上，醫(yī)院時(shí)刻都可能遇到各種對醫(yī)院不利的事件，如醫(yī)療糾紛、輿論危機(jī)、與關(guān)聯(lián)單位發(fā)生的經(jīng)營糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件引起的醫(yī)院危機(jī)等，醫(yī)院危機(jī)公關(guān)要遵循如下原則：

　�。�1）預(yù)防原則。成立醫(yī)院危機(jī)公關(guān)處理小組，小組成員不僅包括營銷公關(guān)人員，還應(yīng)包括主要院領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)務(wù)管理人員及業(yè)務(wù)專家。制定危機(jī)公關(guān)處理小組的職責(zé)范圍以及各類危機(jī)事件處理原則和程序。

　　（2）快速反應(yīng)和責(zé)備慢行原則。當(dāng)出現(xiàn)各類危機(jī)事件時(shí)，小組成員要能立即從日常事務(wù)中分離出來以專注）于當(dāng)前問題的解決，并按處理原則和程序在第一時(shí)間作出反應(yīng)，但對內(nèi)部當(dāng)事人的處罰則應(yīng)慢一步。

　�。�3）最壞打算原則。思考可能發(fā)生的最壞情況，然后相應(yīng)調(diào)整應(yīng)對可能發(fā)生的事件的策略。

　�。�4）控制影響和公開坦誠原則。處理危機(jī)事件時(shí)，要盡量控制影響，但不能遏制消息的傳播，更不能回避新聞媒體或調(diào)查機(jī)構(gòu)，否則會(huì)造成故意蔽人耳目的印象。

　�。�5）爭取第三方支持原則。在公開坦誠的原則下，要盡量爭取第三方機(jī)構(gòu)如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)或群眾團(tuán)體的支持，甚至可以去找那些利益一致的`機(jī)構(gòu)尋求幫助。

　�。ǘ�）加強(qiáng)內(nèi)部管理

　　沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，沒有高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量，醫(yī)院的營是不會(huì)成功的。醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)健康，不管營銷活動(dòng)搞的多么有聲有色，對服務(wù)對象（患者）而言，是幫助其解除病痛，實(shí)現(xiàn)健康才是最根本的，因此，只有在高水平的醫(yī)療質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)基礎(chǔ)上，醫(yī)院市場營銷理論才會(huì)取得預(yù)想的效果，取得成功。

　�。ㄈ�）全員營銷戰(zhàn)略

　　在醫(yī)院診療過程中，醫(yī)院的營銷策略的實(shí)施要靠每一位職工來實(shí)現(xiàn)。一個(gè)醫(yī)務(wù)人員面對患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)院。3.1教育職工樹立牢固的市場營銷意識，讓每一位職工都能推銷自己。

　　3.2建立嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，如開展普通話服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等。

　　3.3醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要加強(qiáng)同職工的交流，多關(guān)心職工，營造和諧齊心的工作氛圍。

　　（四）強(qiáng)化品牌意識

　　品牌作為一種名稱術(shù)語，直接反映產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感，安全感和滿意感，所以現(xiàn)代醫(yī)院必須效力于品牌戰(zhàn)略，醫(yī)院服務(wù)的競爭將從價(jià)格競爭、技術(shù)競爭進(jìn)入服務(wù)質(zhì)量競爭和醫(yī)院品牌競爭。醫(yī)院可以根據(jù)自己的市場定位，發(fā)展目標(biāo)來確定自己的品牌形象。

　　二、結(jié)語

　　總之，在市場經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境條件下，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調(diào)整醫(yī)療機(jī)構(gòu)的技術(shù)項(xiàng)目和服務(wù)模式，以適應(yīng)市場不斷變化的需求，將市場營銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，為病人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)。由管理為本的營銷模式向提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫(yī)院才會(huì)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，才能使醫(yī)院核心競爭力得以技續(xù)提開。

市場營銷經(jīng)典理論4

　　摘要：本文主要針對怎樣在企業(yè)市場營銷活動(dòng)的具體實(shí)踐中，引入項(xiàng)目管理的思想和方法，實(shí)現(xiàn)營銷管理過程項(xiàng)目化。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷活動(dòng)；項(xiàng)目化管理

　　在瞬息萬變的市場環(huán)境中，以滿足消費(fèi)者需求為目的，通過交換商品、創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，以此為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的社會(huì)過程和管理過程，稱之為市場營銷活動(dòng)。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)都具有針對性，企業(yè)必須以本身的實(shí)際情況為切入點(diǎn)，將企業(yè)實(shí)際與企業(yè)利益及社會(huì)利益結(jié)合起來，制定相應(yīng)的市場營銷措施，進(jìn)而實(shí)施企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展的本質(zhì)是依賴于諸多不同的項(xiàng)目，所以市場營銷活動(dòng)開展的成效及質(zhì)量，項(xiàng)目管理是其關(guān)鍵，企業(yè)必須以市場營銷的角度做好項(xiàng)目管理，讓項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐活動(dòng)中最大限度地發(fā)揮作用。

　　一、企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化特點(diǎn)

　　項(xiàng)目是一個(gè)范圍較寬的定義，是一個(gè)具有特殊性、一個(gè)將被完成的有限任務(wù)，它是在特定的時(shí)間范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)一系列指定目標(biāo)，且是多項(xiàng)相關(guān)工作的統(tǒng)稱。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，具有時(shí)間限制性，成本費(fèi)用限制性，在諸多限定的條件下完成指定任務(wù)的活動(dòng)。首先，項(xiàng)目是一項(xiàng)在限定的環(huán)境中，具有一定的要求，尚未完成的任務(wù)。在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中，這一特點(diǎn)呈現(xiàn)出項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)性，主要指的是項(xiàng)目不僅僅是針對過程結(jié)束后產(chǎn)生的結(jié)果，而是活動(dòng)的整個(gè)過程。其次，在特定的組織機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)，利用有限的人力、物力、財(cái)力，在指定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到任務(wù)目標(biāo)。企業(yè)資源都是有限的，市場營銷活動(dòng)就是在這樣一種限定資源、限定時(shí)間等情況下開展的一系列任務(wù)。再有，任務(wù)的完成，必須達(dá)到相應(yīng)的指標(biāo)要求，既保障質(zhì)量又達(dá)到性能要求。若要實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理，就要注重是否達(dá)成任務(wù)目標(biāo)，顧客需求是否得到滿足，必須達(dá)到企業(yè)規(guī)定的有關(guān)規(guī)格、性能、質(zhì)量等諸多方面的要求。企業(yè)市場營銷活動(dòng)和項(xiàng)目兩者具有一定的相關(guān)性，所以企業(yè)市場營銷活動(dòng)開展項(xiàng)目化管理，是保障企業(yè)市場營銷活動(dòng)成效的新型管理方式，是充分發(fā)揮項(xiàng)目管理思想和方法的具體體現(xiàn)。

　　二、企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的的重要性

　　1.項(xiàng)目管理思想的指導(dǎo)作用

　　項(xiàng)目管理思想對企業(yè)市場營銷活動(dòng)起著導(dǎo)向作用，一個(gè)準(zhǔn)確營銷觀念的運(yùn)用，有助于推進(jìn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的發(fā)展。我國傳統(tǒng)的市場營銷觀念，以企業(yè)生產(chǎn)成品為基本點(diǎn)，忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求。社會(huì)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的市場營銷理念也在不斷革新，逐漸開始對市場展開深入考察，關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際需求。以消費(fèi)者需求為本，規(guī)劃企業(yè)生產(chǎn)工作，進(jìn)而強(qiáng)化市場競爭力，提高企業(yè)市場份額，為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。目標(biāo)市場、營銷費(fèi)用預(yù)算、營銷組合是企業(yè)市場營銷措施的三個(gè)基本切入點(diǎn)，以達(dá)到消費(fèi)者要求為目的，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為主體。

　　2.市場營銷理念的革新

　　當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)競爭如此激烈，企業(yè)若要在這樣的市場環(huán)境下生存并發(fā)展，必須持續(xù)不斷更新市場營銷理念，以滿足消費(fèi)者需求為本質(zhì)目標(biāo)，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系，及時(shí)與消費(fèi)者交流、溝通、互動(dòng)，采納顧客意見，完善產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供方便。目前，我國比較多的企業(yè)，市場營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)特征，具有一定的盲目性，根據(jù)企業(yè)市場營銷活動(dòng)存在的具體問題，項(xiàng)目化管理的實(shí)施勢在必行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的系統(tǒng)化、科學(xué)化。目前，我國企業(yè)市場營銷策略具體實(shí)行過程中，存在的普遍現(xiàn)象，產(chǎn)品從開始的設(shè)計(jì)過程，到價(jià)格的定位，以及產(chǎn)品的推行方式，銷售的具體途徑等方面的管理和運(yùn)行，全部依賴于工作人員的感覺和經(jīng)驗(yàn)，欠缺科學(xué)性。所以，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)在具體實(shí)施過程中，首先應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行劃分，整體規(guī)劃管理工作，以此保障市場營銷活動(dòng)高效操作。在企業(yè)運(yùn)行的具體過程中，引入項(xiàng)目管理思想，將項(xiàng)目管理思想貫徹到人事調(diào)換、市場調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量等具體范疇中，通過具體職能部門競爭力的強(qiáng)化，逐漸形成一個(gè)完整的系統(tǒng)，在企業(yè)綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)，帶給企業(yè)高效的經(jīng)濟(jì)利益。

　　三、企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理

　�。ㄒ唬�營銷活動(dòng)的項(xiàng)目組織目標(biāo)

　　目前，我國企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，側(cè)重于強(qiáng)化營銷方式和營銷要素的運(yùn)用，整個(gè)營銷活動(dòng)程序的控制，沒有統(tǒng)籌總體項(xiàng)目，沒有立足于項(xiàng)目的總體角度，開展活動(dòng)的研究、規(guī)劃和控制。這種不科學(xué)的操作，成功率偏低，即使取得成功也是短暫的，無法持續(xù)。因此，在企業(yè)市場營銷活動(dòng)制定整個(gè)活動(dòng)流程中，引入項(xiàng)目化管理，應(yīng)對激烈的市場競爭，且在競爭中屹立不倒。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，以企業(yè)戰(zhàn)略意圖為導(dǎo)向，深入市場調(diào)研，選擇符合要求的市場，隨即進(jìn)入選定市場的階段性目標(biāo)，如可量化的銷售率，亦或是市場份額等。根據(jù)工作目標(biāo)，對目標(biāo)市場以及該市場的競爭狀態(tài)開展調(diào)查，考察的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息，定性和定量兩方面都是不可或缺的。

　　（二）營銷活動(dòng)的項(xiàng)目計(jì)劃方案的制定

　　1.企業(yè)市場營銷策略的制定

　　對目標(biāo)市場調(diào)研分析之后，整理調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)而量化處理數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將獲取的交錯(cuò)的、重復(fù)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合、計(jì)算、處理，從而得出定性結(jié)論；進(jìn)行優(yōu)劣式探究，整理出準(zhǔn)確的`市場考察報(bào)告，明確目標(biāo)市場，具體劃分市場。采用產(chǎn)品組合策略，規(guī)劃好產(chǎn)品組合的寬度和深度，以及產(chǎn)品組合相互之間的相關(guān)性。綜合考量市場需求，以及市場的實(shí)際競爭情況，提出符合市場需求的價(jià)格體系，培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的銷售團(tuán)隊(duì)，拓展廣范圍的銷售途徑，依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定產(chǎn)品推行預(yù)算，采用最為恰當(dāng)?shù)匿N售形式。

　　2.細(xì)分任務(wù)、合理安排日程

　　根據(jù)任務(wù)特點(diǎn)，將任務(wù)劃分到具體工作單元，進(jìn)而針對不同任務(wù)的不同要求，科學(xué)估量完成任務(wù)所需的時(shí)間，任務(wù)實(shí)施過程中需要用到的人員、設(shè)備、裝置，以及任務(wù)所需的資金和預(yù)算，對任務(wù)實(shí)施中產(chǎn)生的直接或間接的成本費(fèi)用科學(xué)核算，并將具體任務(wù)落實(shí)到個(gè)人。此項(xiàng)工作可充分利用相關(guān)的分析工具，以確保工作計(jì)劃的完整性。任務(wù)進(jìn)行到這個(gè)階段，是對企業(yè)各個(gè)職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的考驗(yàn)。因此，相關(guān)職能部門必須積極參與進(jìn)來，相互協(xié)作、積極溝通，保障工作計(jì)劃高效實(shí)施。

　　3.營銷項(xiàng)目的具體實(shí)施

　　依據(jù)明確的營銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷項(xiàng)目的具體運(yùn)行。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，產(chǎn)品生產(chǎn)部門，根據(jù)市場調(diào)研報(bào)告，重新審核現(xiàn)有產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。若產(chǎn)品無法適應(yīng)市場競爭，滿足消費(fèi)者的需求，那企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門必須做出相應(yīng)的整頓，利用現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)水平研發(fā)適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。企業(yè)市場部門，以新產(chǎn)品的市場營銷措施為基礎(chǔ)，制定符合消費(fèi)者的價(jià)格定位，預(yù)算新產(chǎn)品投入市場的綜合成本費(fèi)用。此外，企業(yè)銷售部門，必須深入掌握新產(chǎn)品的特性，以及新產(chǎn)品針對的消費(fèi)群體，為新產(chǎn)品制定銷售計(jì)劃和方式，選擇有效的銷售途徑，提升企業(yè)市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

　　4.營銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理

　　現(xiàn)代市場狀況在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)千變?nèi)f化，市場風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，所以必須從根本上規(guī)避市場行為風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，對潛在的風(fēng)險(xiǎn)必須實(shí)施高效的管理，并根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行針對性的調(diào)整。在營銷項(xiàng)目的具體運(yùn)行流程中，根據(jù)科學(xué)合理的時(shí)間區(qū)間來進(jìn)行營銷項(xiàng)目進(jìn)程的回顧，依據(jù)項(xiàng)目預(yù)期對工作績效進(jìn)行對照，若出現(xiàn)誤差，第一時(shí)間調(diào)整，降低因?yàn)椴呗云�差造成的損耗。企業(yè)的外部門工作人員應(yīng)主要負(fù)責(zé)績效評估工作，以月報(bào)亦或是季報(bào)的形式，將結(jié)果定期交給項(xiàng)目經(jīng)理，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，第一時(shí)間實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，彌補(bǔ)決策的誤差。

　　5.營銷項(xiàng)目的完結(jié)

　　完成所有工作分解任務(wù)，是整個(gè)營銷項(xiàng)目的基礎(chǔ)，市場營銷活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，保障營銷活動(dòng)順利進(jìn)行，切實(shí)完成具體環(huán)節(jié)任務(wù)，便意味著整個(gè)營銷項(xiàng)目的完結(jié)。營銷項(xiàng)目的完成，企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人，必須及時(shí)獲取各個(gè)市場營銷信息，并簽署項(xiàng)目結(jié)束文件。營銷項(xiàng)目的完結(jié)，必須制定確切的實(shí)踐期限，而不能將工作完成結(jié)果作為終結(jié)項(xiàng)目指標(biāo)。如果在營銷項(xiàng)目計(jì)劃以完結(jié)時(shí)間之后，仍強(qiáng)制追趕預(yù)期市場目標(biāo)，實(shí)質(zhì)上是在追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，最終導(dǎo)致下一期市場行為的開展受到影響。因此，針對這種情況，營銷項(xiàng)目所有參與者，必須對項(xiàng)目運(yùn)行進(jìn)程進(jìn)行集體回顧，深入探究成功或是失敗的原由，然后將項(xiàng)目生命周期從起點(diǎn)開始重新虛擬一遍，進(jìn)而制定出相應(yīng)的決策，最終決定是繼續(xù)項(xiàng)目亦或是終結(jié)項(xiàng)目。

　　四、結(jié)語

　　將項(xiàng)目化管理運(yùn)用到企業(yè)市場營銷活動(dòng)中，促進(jìn)市場營銷理念的創(chuàng)新，提升企業(yè)文化內(nèi)蘊(yùn)，讓企業(yè)資源得到充分的利用和調(diào)配，從而減少企業(yè)投入成本，強(qiáng)化企業(yè)市場競爭力，進(jìn)而使企業(yè)綜合實(shí)力得到提升，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造高效的經(jīng)濟(jì)效益，在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]顧湘郡.HG公司市場營銷項(xiàng)目化管理模式研究[D].蘇州:蘇州大學(xué),20xx.

　　[2]樸光浩.論項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的應(yīng)用[J].中國商貿(mào),20xx(6).

市場營銷經(jīng)典理論5

　　隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷健全和發(fā)展,社會(huì)對市場營銷人才的需求已位列全國人才市場需求前三名。隨著人才培養(yǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,從營銷畢業(yè)生的就業(yè)情形來看,就業(yè)形勢不容樂觀,為適應(yīng)市場需求,高職院校開設(shè)了市場營銷這個(gè)熱門專業(yè)�？偨Y(jié)其原因,除了學(xué)校的擴(kuò)招使畢業(yè)生數(shù)量不斷增加之外,更重要的原因是目前大部分高職院校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的能力和素質(zhì)不能很好地滿足企業(yè)和社會(huì)的需要,因此分析市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的問題及原因已成為高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式改革和創(chuàng)新的關(guān)鍵,也是進(jìn)一步提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的關(guān)鍵。

　　1 高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中存在的問題

　　目前大部分高職院校在對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定上,都是照搬那些成功院校的培養(yǎng)模式,缺乏自己院校的專業(yè)特色,即使有也只是停留在文件上,沒有具體落實(shí)。

　　1.1 市場營銷課程內(nèi)容體系相對滯后

　　高職院校都實(shí)行教學(xué)計(jì)劃制度,每學(xué)期的課本都是提前預(yù)定好的,大部分都是幾年前的課程版本,但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,其相關(guān)內(nèi)容就無法跟上時(shí)代的要求,很多新穎的內(nèi)容,學(xué)生無法在課本上看到,只能靠老師在課堂上予以補(bǔ)充和完善,無法呈現(xiàn)系統(tǒng)、全面的介紹。

　　1.2 教學(xué)過程中“重理論、輕實(shí)踐”不適應(yīng)社會(huì)需求

　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日益激烈,企業(yè)對營銷人才的選撥有了更高的標(biāo)準(zhǔn),高學(xué)歷已不再是衡量人才的主要標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)比以往更看重人才的綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力。但在目前的院校中依然是偏重理論教學(xué),學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐技能培訓(xùn),其實(shí)際操作能力比較弱。

　　1.3 缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師

　　當(dāng)前我國高校與外界企業(yè)缺乏一定的溝通和交流,不太了解企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及具體運(yùn)作中存在的重點(diǎn)問題,市場營銷專業(yè)的教師普遍缺乏營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),其所掌握的理論知識也不能與企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行有效對接;沒有充分的時(shí)間和精力投入到實(shí)踐教學(xué)中,由于教學(xué)、科研等工作占據(jù)了絕大部分時(shí)間;有些教師雖具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),但也只是在企業(yè)兼職過,所學(xué)得的內(nèi)容都不夠全面、專業(yè)。因此,一定程度上影響了實(shí)踐教學(xué)效果,從事實(shí)踐教學(xué)的大部分都是職稱不高或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)不足的教師。

　　1.4 課程設(shè)置上不夠科學(xué)合理

　　高職教育的定位是“走產(chǎn)學(xué)結(jié)合的發(fā)展道路,以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高技能人才�！边@種定位,對全面職業(yè)素質(zhì)和綜合職業(yè)能力的要求高于本科院校,更強(qiáng)調(diào)畢業(yè)生的實(shí)際工作能力和技能,很多高職院校在市場營銷專業(yè)課程的設(shè)置上照搬或壓縮本科院校的課程體系,缺乏一些信息化的課程,影響了對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。課程內(nèi)容的更新落后于時(shí)代的發(fā)展,現(xiàn)在企業(yè)對營銷人才的衡量更看重其實(shí)踐能力,溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等綜合素質(zhì),目前高職院校在這些方面的課程內(nèi)容上比較欠缺,甚至是空白,嚴(yán)重忽略了對市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力等方面的培養(yǎng)。

　　1.5 教學(xué)方法、手段比較單調(diào)

　　教學(xué)方法和手段上主要仍延續(xù)傳統(tǒng)的課堂講授方式,另外還借助于多媒體設(shè)備,但是有更多的先進(jìn)教學(xué)工具沒有充分運(yùn)用到實(shí)際教學(xué)過程中去。在具體教學(xué)過程中,主要還是教師講授-學(xué)生聽講或是案例教學(xué),情景模擬等常用的形式,沒有及時(shí)進(jìn)行教學(xué)方法的更新,無法使學(xué)生充分參與進(jìn)來,不能更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,教學(xué)效果往往不是很理想。

　　1.6 實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地利用率低,實(shí)習(xí)單位落實(shí)比較困難

　　市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)需要校內(nèi)有配套完備的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,但是現(xiàn)階段一些高職院校投入經(jīng)費(fèi)明顯不足,現(xiàn)有的實(shí)訓(xùn)基地更多是為了應(yīng)付上級的評估或檢查,也有一些院校實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地是一個(gè)大教室放置幾十臺電腦,而且大部分時(shí)間是閑置的,根本無法起到真正讓學(xué)生利用的作用。

　　實(shí)習(xí)基地是彌補(bǔ)課堂實(shí)踐教學(xué)和校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)不足的重要實(shí)踐教學(xué)載體,對培養(yǎng)學(xué)生綜合能力有很重要的作用。但是目前許多企業(yè)不景氣,考慮到成本因素,拒絕接受學(xué)生實(shí)習(xí),實(shí)習(xí)單位落實(shí)困難,或者說把接收學(xué)生實(shí)習(xí)當(dāng)成一種任務(wù),不讓學(xué)生接觸重要部門及其有關(guān)的經(jīng)營管理事務(wù),以防泄露商業(yè)秘密。因此一些學(xué)生在實(shí)習(xí)過程中成了特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的臨時(shí)打工者,不能夠深入了解實(shí)習(xí)單位的實(shí)際運(yùn)作情況,導(dǎo)致實(shí)習(xí)無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

　　2 高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的對策

　　2.1 建立科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷課程體系

　　市場營銷課程體系應(yīng)包含市場營銷實(shí)踐能力的三個(gè)方面:專業(yè)能力、社會(huì)能力和技巧能力。所以課程應(yīng)結(jié)合企業(yè)對營銷專業(yè)人才的需求特點(diǎn),來提高學(xué)生的營銷實(shí)踐能力。在市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置上應(yīng)緊隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,增加一些應(yīng)用性強(qiáng)的課程。

　　2.2 學(xué)校政策上予以支持

　　學(xué)校政策的支持應(yīng)加大對營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的經(jīng)費(fèi)投入。對于市場營銷專業(yè)來說,可通過建立多個(gè)校內(nèi)營銷模擬實(shí)驗(yàn)室,教師經(jīng)常組織學(xué)生進(jìn)行營銷模擬實(shí)驗(yàn),提高實(shí)踐教學(xué)在整個(gè)教學(xué)過程中的比例,給學(xué)生充足的實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì),有利于培養(yǎng)學(xué)生們的實(shí)踐能力。

　　2.3 提高教師的實(shí)踐教學(xué)能力

　　要提高學(xué)生的實(shí)踐能力,首先要提高任課教師的.實(shí)踐水平。可以選派一些理論扎實(shí)、業(yè)務(wù)水平高的教學(xué)骨干到企事業(yè)單位任職,具體從事經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)�；蛘邚钠笫聵I(yè)單位聘任既有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),又有深厚的理論積淀的優(yōu)秀管理人員來充實(shí)教師隊(duì)伍。所以要改進(jìn)人

　　才質(zhì)量評價(jià)體系,既要注重教師的學(xué)歷、職稱,又要重視教師的實(shí)踐能力。

　　2.4 加強(qiáng)校企合作,充分發(fā)揮校外實(shí)習(xí)基地的作用

　　對市場營銷人才各方面能力的培養(yǎng)需要企業(yè)的支持,同時(shí)學(xué)校也可以為企業(yè)提供相應(yīng)的智力支持,幫助企業(yè)提高決策實(shí)施效果,這是一種雙贏。對于企業(yè)而言,可利用學(xué)校師生的專業(yè)知識,解決企業(yè)經(jīng)營管理中的實(shí)際問題,節(jié)省了費(fèi)用;對于學(xué)生而言,實(shí)習(xí)工作更具有針對性,避免了形式主義;對于學(xué)校而言,評價(jià)學(xué)生實(shí)習(xí)效果的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更客觀。

　　2.5 運(yùn)用多種現(xiàn)代化的教學(xué)方法,提高教學(xué)水平

　　高職教育教學(xué)方法要突出對學(xué)生職業(yè)能力和實(shí)踐技能的培養(yǎng),堅(jiān)持理論教學(xué)為職業(yè)技能訓(xùn)練服務(wù)的原則,構(gòu)建強(qiáng)化職業(yè)技能訓(xùn)練,重點(diǎn)培養(yǎng)和提高學(xué)生今后走上工作崗位所需要的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)的實(shí)踐型教學(xué)方法。教師可采用多媒體教學(xué)、演示教學(xué)、情景教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、圖式教學(xué)、微機(jī)訓(xùn)練、討論訓(xùn)練、課后作業(yè)、通過角色扮演、現(xiàn)場演示、情景模擬等手段,營造出真實(shí)的工作場景進(jìn)行實(shí)訓(xùn),讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主體,在真實(shí)的環(huán)境中動(dòng)眼、動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦,在“做”中自主地學(xué)習(xí),使學(xué)生能夠?qū)�將來的職業(yè)生活有一個(gè)感性的認(rèn)知和理解。

市場營銷經(jīng)典理論6

　　摘要：市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)，通過分析經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)對市場營銷學(xué)發(fā)展的貢獻(xiàn)和作用，剖析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；管理學(xué)；行為科學(xué)

　　市場營銷學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的一門綜合性應(yīng)用科學(xué)。營銷學(xué)大師菲利普科特勒教授曾說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母”。本文分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)的角度來探討市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系。

　　1市場營銷學(xué)誕生的學(xué)科背景――經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　20世紀(jì)初市場營銷學(xué)以經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的形式出現(xiàn)，市場營銷理論的誕生與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著密不可分的血緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)直接影響了市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展。

　　1.1市場營銷核心思想的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場營銷學(xué)影響深遠(yuǎn)，亞當(dāng)斯密給“市場”下的定義被早期的市場營銷學(xué)廣為采用，他提出的許多概念被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域。理論經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場“交換”內(nèi)涵的揭示，為市場營銷學(xué)提供了深刻的行為基礎(chǔ)，所揭示的需求理論使市場營銷學(xué)獲得了準(zhǔn)確的理論和功能定位。

　　消費(fèi)者的理性人假設(shè)為市場營銷學(xué)中的基本概念――交換奠定了理論基礎(chǔ)；貨幣理論的信用概念應(yīng)用于銷售策略；地租理論用于解釋營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局；產(chǎn)品差異化理論被用于解釋定價(jià)、品牌、廣告和服務(wù)戰(zhàn)略；根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)營銷學(xué)者提出政府干預(yù)市場營銷活動(dòng)的理論等。

　　1.2營銷戰(zhàn)略理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論和需求理論為市場營銷的S-T-P戰(zhàn)略提供了理論支撐。STP戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為不同的細(xì)分市場構(gòu)建不同的需求曲線，通過產(chǎn)品差異化制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個(gè)“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價(jià)格競爭�！笆袌鰧�(dǎo)向”營銷觀念的提出，受到產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中“可持續(xù)競爭優(yōu)勢”概念的極大影響。具體如表1所示，左邊是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中借鑒來的思想，右邊是這些思想在市場營銷中的應(yīng)用，最終目的都是取得較高的績效。

　　1.34P理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)

　　市場營銷學(xué)中的'產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）4P營銷組合理論，是從20世紀(jì)30年代羅賓遜和張伯倫提出的不完全競爭理論直接延伸而來的。

　　（1）產(chǎn)品策略借鑒了“偏好”和“效用” 理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“偏好”和“效用”的概念啟示營銷人員以顧客需求為導(dǎo)向。營銷學(xué)者考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)中替代品和互補(bǔ)品的商品分類，研究產(chǎn)品需求變化和購買模式變化，并將其應(yīng)用到生產(chǎn)線策略、包裝策略和品牌策略中。

　�。�2）信息非對稱性和價(jià)格競爭理論對于價(jià)格策略具有重要意義。借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求彈性理論，營銷學(xué)者提出差別定價(jià)法；根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價(jià)格――質(zhì)量”效應(yīng)原理，企業(yè)將創(chuàng)立品牌與高價(jià)策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)高質(zhì)形象；另外，博弈論為企業(yè)價(jià)格競爭決策提供了重要的分析工具，收入彈性、交叉彈性、價(jià)格歧視也是營銷定價(jià)中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

　�。�3）“分工和專業(yè)化”思想與交易費(fèi)用理論成為分銷渠道研究的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中間商通過大規(guī)模分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)其經(jīng)營的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)十分明顯。在考慮建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道時(shí)，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。

　�。�4）信息不對稱理論和非價(jià)格競爭理論為促銷策略提供重要依據(jù)。交易費(fèi)用理論是公共關(guān)系決策的重要參考；福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)市場營銷的評價(jià)對測定廣告效果產(chǎn)生重要影響。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，促銷的功能有兩個(gè)：提供信息，降低交易雙方的信息不對稱程度；產(chǎn)生影響，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造需求。

　　2市場營銷學(xué)的歷史性飛躍――向管理導(dǎo)向發(fā)展

　　20世紀(jì)50年代，為了解決營銷活動(dòng)中存在的問題，一些學(xué)者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，使這門學(xué)科獲得了新的活力和更大的發(fā)展空間�；羧A德最早使用“營銷管理 這個(gè)詞，在《市場營銷管理：分析與決策》一書中用管理學(xué)觀點(diǎn)重點(diǎn)研究了營銷的應(yīng)用性，標(biāo)志著營銷管理時(shí)代的來臨。

　　2.1營銷管理概念對管理思想的借鑒

　　在營銷學(xué)發(fā)展的“金色的50年代”（菲利普科特勒，1987），產(chǎn)生了許多遵循管理邏輯的營銷思想，如市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細(xì)分、市場營銷觀念等，這些思想對世界營銷的發(fā)展具有劃時(shí)代的意義。從管理學(xué)引入市場營銷領(lǐng)域的概念還有：科學(xué)管理、任務(wù)、職能化管理、科學(xué)方法、簡單化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化。管理學(xué)提供了一個(gè)框架以確認(rèn)市場管理中所面臨的問題，以及如何滿意地解決這些問題的指導(dǎo)原則和方法�，F(xiàn)代市場營銷觀念的確立、營銷組織的設(shè)置都反映了管理思想的發(fā)展，明確營銷學(xué)屬于管理的范疇，是營銷活動(dòng)得以成功的基礎(chǔ)。

　　2.2管理過程論為營銷管理提供立論依據(jù)

　　亨利法約爾創(chuàng)立的五要素論和管理過程論是現(xiàn)代營銷管理的立論依據(jù)，管理職能的研究途徑成為現(xiàn)代營銷學(xué)最通用的研究方法。法約爾的管理五要素是：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，強(qiáng)調(diào)管理的綜合職能以及過程性和普遍性。市場營銷過程就是管理職能的實(shí)現(xiàn)過程，具體表現(xiàn)在：營銷計(jì)劃是營銷活動(dòng)的首要職能，涉及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，包括營銷活動(dòng)編排、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷方法、推廣決定；營銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，包括訂立目標(biāo)、計(jì)劃、決策、建立模型；指揮體現(xiàn)在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的營銷過程中；協(xié)調(diào)是企業(yè)以整體營銷策略去適應(yīng)變化的環(huán)境的重要職能，也是企業(yè)內(nèi)部各部門各要素的力量能集中起來的重要保證；控制包括營銷活動(dòng)控制、銷售及成本分析和營銷審計(jì)等。 2.3營銷研究方法對管理學(xué)的借鑒

　　管理科學(xué)對市場營銷學(xué)的建立和發(fā)展起到了重要的影響和促進(jìn)作用。管理科學(xué)的某些模型在市場營銷活動(dòng)（如新產(chǎn)品開發(fā)、競爭性訂價(jià)、廣告預(yù)算與媒體選擇、推銷時(shí)間分配以及營銷組合規(guī)劃等）中有著重要的應(yīng)用價(jià)值。描述性模型主要應(yīng)用于溝通（傳播） 、解釋、預(yù)測等營銷活動(dòng)，包括馬爾科夫過程模型、排隊(duì)模型和模擬三種基本形式。決策模型主要應(yīng)用于通過評價(jià)不同決策所導(dǎo)致的不同結(jié)果，來尋求一個(gè)最佳決策，與市場營銷密切相關(guān)的決策模型有微分學(xué)、數(shù)學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策論、博奕論（對策論） 四種基本形式。

　　3行為科學(xué)給營銷管理注入靈魂

　　行為科學(xué)為解釋消費(fèi)者和組織購買行為提供了基本概念和方法，上世紀(jì)70年代以來，市場營銷學(xué)更關(guān)注顧客的行為及其關(guān)系，應(yīng)用行為科學(xué)的比重上升。

　　3.1行為科學(xué)是市場營銷管理的基本理論依據(jù)

　　行為科學(xué)正是基于古典管理理論中對人的因素和作用的忽視而提出的一門新型管理學(xué)科。行為科學(xué)的基本觀點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)以人為中心來研究管理問題；把人看作是“社會(huì)人”�，F(xiàn)代營銷觀念的確立正是體現(xiàn)了以“人”（顧客） 為中心的思想，而以顧客為中心的觀念貫徹在整個(gè)營銷管理過程中。從這一點(diǎn)講，市場營銷學(xué)體現(xiàn)了行為科學(xué)的核心思想，行為科學(xué)成為現(xiàn)代市場營銷的基本理論依據(jù)。受行為科學(xué)的影響，營銷管理把企業(yè)目標(biāo)與滿足消費(fèi)者需求結(jié)合起來，企業(yè)可以在獲得消費(fèi)者滿意的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)；受行為科學(xué)研究組織的啟發(fā)，營銷管理既研究營銷組織機(jī)構(gòu)本身的功能，也重視公共團(tuán)體對營銷的影響。

　　3.2市場分析對行為科學(xué)的借鑒

　　市場分析特別是消費(fèi)者行為分析廣泛吸納了行為科學(xué)的理論概念。首先，促銷策略、廣告策略中借鑒了約翰B華生的“行為主義”概念，其基礎(chǔ)是行為來自刺激，行為可以學(xué)習(xí)并習(xí)慣化。其次，格式塔學(xué)派認(rèn)為人們的需求和行為受到社會(huì)群眾的壓力和影響，以至處于同一社會(huì)階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具有影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。再次，威廉萊澤關(guān)于價(jià)值觀與生活方式（value and lifestyle）的思想引起了營銷學(xué)者們的注意，營銷學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)，就是關(guān)注消費(fèi)者的生活方式，即消費(fèi)方式。隨后，約翰霍華德和杰迪遜西斯提出了著名的“買方行為理論”，對生活方式理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和深化。另外，馬斯洛（HMaslow）的需求層次理論和赫茨伯格的雙因素理論對消費(fèi)者行為分析也有重要的意義。

　　3.3行為科學(xué)促進(jìn)了營銷組合理論的發(fā)展

　　行為科學(xué)認(rèn)為，用戶對產(chǎn)品的購買行為是由其購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理直接決定的。因此，企業(yè)必須重視對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和心理規(guī)律的研究，以制定出科學(xué)的營銷策略。20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者勞特朋針對4P存在的問題提出了4C營銷策略，該理論認(rèn)為，市場營銷不僅僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導(dǎo)顧客，更重要的是追求企業(yè)與顧客的共同利益，培養(yǎng)忠誠的顧客。

　�。�1）Custom（顧客） 是針對“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：①創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，②消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。

　�。�2）Cost（成本）針對“價(jià)格”而言，要求暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略，從消費(fèi)者所需付出或肯付出的成本著手。

　　（3）Convenience（便利性） 針對“地點(diǎn)”或“渠道”而言，要求忘掉固有的地點(diǎn)、渠道，從消費(fèi)者購買商品的便利性著手，并且便利原則應(yīng)貫穿于營銷的全過程，售前、售時(shí)、售后、處處、時(shí)時(shí)讓顧客感到方便。

　　（4）Communication（溝通）取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)――顧客關(guān)系。

　　美國營銷學(xué)家舒爾茨（Don E Schultz）又提出了更新的4R策略：與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報(bào)是營銷的源泉（Reward）。強(qiáng)調(diào)以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏，積極適應(yīng)顧客需求的同時(shí)，主動(dòng)創(chuàng)造需求。

　　本文只是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為科學(xué)三個(gè)方面簡單分析了市場營銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)體系，實(shí)際上在不斷地吸納經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等多門學(xué)科相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，營銷學(xué)才逐漸形成自己的理論體系和組織框架，發(fā)展成為一門獨(dú)立而又成熟的學(xué)科。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]鄭銳洪.西方營銷百年理論發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移及啟示[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，20xx，（1）.

　　[2]李會(huì)太，何青，張文杰.美國市場營銷發(fā)展的七次浪潮[J].經(jīng)濟(jì)管理，20xx，（5）.

　　[3]劉洋.淺談市場營銷理論的演進(jìn)與擴(kuò)展[J].現(xiàn)代商業(yè)，20xx，（12）.

　　[4]楊智，萬后芬，市場營銷學(xué)與其他學(xué)科的聯(lián)系[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），20xx，（9）.

　　[5]刁雯.市場營銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)初探[J].上海百貨，20xx，（10）.

　　[6]洪曉晴.探究市場營銷學(xué)之淵源[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，20xx，（4）.

市場營銷經(jīng)典理論7

　　引言

　　蜂產(chǎn)品不僅營養(yǎng)豐富、全面,而且具有各自獨(dú)特的生理、藥理功能，是醫(yī)食同一、食藥同源、食藥兼優(yōu)的特殊物質(zhì)，被稱為是人類永恒的保健食品。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,“返璞歸真”、“回歸自然”的呼聲日益高漲’追求生存環(huán)境的天然化,崇尚天然的食品、保健品、化妝品、藥品成為一種必然的發(fā)展趨勢。蜂產(chǎn)品以其綠色、健康的形象,在食品、藥品、化妝品、輕工、農(nóng)牧業(yè)等行業(yè)中的應(yīng)用越來越多,越來越受到人們的關(guān)注和重視。但是蜂產(chǎn)品的營銷很大程度上還是局限于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)模式,加上國內(nèi)外市場蜂產(chǎn)品安全問題的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊，蜂業(yè)市場遭遇了發(fā)展瓶頸。本文主要從蜂產(chǎn)品的市場出發(fā)，對蜂產(chǎn)品市場存在的問題進(jìn)行探討,從而尋求完善蜂產(chǎn)品市場的有效的營銷管理策略。

　　1.蜂產(chǎn)品行業(yè)市場概況

　　蜜蜂產(chǎn)業(yè)是我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之一，我國蜂產(chǎn)品年產(chǎn)量及出口量均居世界前列，是世界蜜蜂產(chǎn)業(yè)大國H。蜂產(chǎn)品主要分為:蜂蜜系列產(chǎn)品、蜂膠系列產(chǎn)品、蜂花粉系列產(chǎn)品、蜂王漿系列產(chǎn)品、蜂蠟系列產(chǎn)品等。我國是蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，年產(chǎn)蜂蜜在20萬噸左右’約占世界蜂蜜總產(chǎn)量的2/5,出口峰蜜在8—10萬噸左右，約占總貿(mào)易量的1/4;年產(chǎn)王漿1000噸左右,出口700~800噸;年產(chǎn)花粉約20xx噸，出口約1000噸I根據(jù)上列數(shù)字可以看出我國不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)大國’更是出口大國。但按人均消費(fèi)量來說,我國卻是蜂產(chǎn)品的消費(fèi)小國，年人均蜂蜜消費(fèi)量僅130克,王漿消費(fèi)量僅0.2克，花粉消費(fèi)量不足1克,國內(nèi)市場可開發(fā)的潛力很大。長期以來，我國的蜂產(chǎn)品制品大多停留在對原料的初級開發(fā)和應(yīng)用上，蜂產(chǎn)品生產(chǎn)者盲目跟隨，蜂產(chǎn)品市場雷同現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新和突破，國內(nèi)蜂產(chǎn)品無差異市場嚴(yán)重。國際蜂產(chǎn)品相對飽和,出口蜂產(chǎn)品面臨綠色屏障。相比較其他保健品而言，蜂產(chǎn)品宣傳不夠，國人對蜂產(chǎn)品了解不深，真假蜂產(chǎn)品辨別不真。近年來,面對國內(nèi)蜂產(chǎn)品無差異市場爭奪，蜂業(yè)企業(yè)紛紛挑戰(zhàn)市場,做出選擇，對自己的企業(yè)進(jìn)行合理的市場定位，進(jìn)行差異化市場爭奪’占領(lǐng)市場份額，涌現(xiàn)了許多蜂業(yè)的知名品牌。

　　2.蜂產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

　　目前，蜂產(chǎn)品市場總體上說，一些蜂產(chǎn)品老企業(yè)發(fā)展平穩(wěn),擁有品牌優(yōu)勢，如江西汪氏蜜蜂、上海冠生園、頤壽園蜂產(chǎn)品等，科研帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，如產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的福建神蜂科技公司。但大部分蜂產(chǎn)品市場營銷目前還處于傳統(tǒng)產(chǎn)品的運(yùn)作階段，很多蜂產(chǎn)品企業(yè)都只是家族企業(yè)，并沒有建立起一套科學(xué)、系統(tǒng)的營銷規(guī)劃和營銷策略，品牌觀和市場意識不足。許多蜂產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展要么不塩不火,要么困難重重。具體而言，目前的蜂產(chǎn)品市場營銷發(fā)展?fàn)顩r及存在的問題主要表現(xiàn)在以下方面：

　　2.1蜂業(yè)市場面臨安全挑戰(zhàn)2.1.1蜂產(chǎn)品行業(yè)整體倍畨不高

　　我國蜂產(chǎn)品行業(yè)存在的一個(gè)普遍t生且致命的問題就是誠信問題。市場上隨處可見各種“假”蜜，混雜在真蜜的市場中，消費(fèi)者難分真假;蜂產(chǎn)品衍生產(chǎn)品市場混亂;夸大蜂產(chǎn)品功效，以保健產(chǎn)品代替藥品，誤導(dǎo)消費(fèi)者;“概念炒作”現(xiàn)象比比皆是;國家標(biāo)準(zhǔn)無強(qiáng)制力,產(chǎn)品標(biāo)簽隨意標(biāo)注；“價(jià)格戰(zhàn)”激烈。這使得正規(guī)企業(yè)在競爭中輸在價(jià)格戰(zhàn)上，利潤降低，利益受損。

　　2.1.2國際市場處處碰壁

　　國際上歐盟委員會(huì)出臺的抗生素殘留限量標(biāo)準(zhǔn)壘起了一道高高的綠色屏障，大批中國蜂產(chǎn)品因?yàn)槁让顾爻瑯?biāo)被阻擋在歐洲市場之外。如果不盡快從源頭上解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題,我國蜂產(chǎn)品將面臨被國際市場封殺的危險(xiǎn)，從而危及整個(gè)養(yǎng)蜂業(yè)w。根據(jù)蜂產(chǎn)品商會(huì)秘書處的報(bào)告，由于監(jiān)控檢查中發(fā)現(xiàn)中國產(chǎn)蜂蜜發(fā)生了違反食品衛(wèi)生法的案例，20xx年8月29日，日本厚生省下發(fā)關(guān)于強(qiáng)化監(jiān)控檢查文件，決定將進(jìn)口中國蜂蜜的監(jiān)控檢查頻度提高到50%。按慣例,如再次發(fā)生違規(guī)案例，有實(shí)行命令檢查的危險(xiǎn)。

　　2.1.3市場監(jiān)管體系不健全

　　監(jiān)管力度不夠,蜂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系不完善，特別對農(nóng)殘藥殘等規(guī)定不全,缺乏統(tǒng)二的鑒別真假蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管不力。缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)和檢測標(biāo)準(zhǔn),蜂產(chǎn)品從審批，到研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監(jiān)管。造成了審批后沒人管，生產(chǎn)過程沒人管，流通過程缺乏管理的被動(dòng)局面％同時(shí)暴露了我國養(yǎng)蜂業(yè)在質(zhì)量安全、法律制定、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、檢測手段、科研技術(shù)等方面的一些問題。

　　2.2蜂產(chǎn)品的生產(chǎn)大多尚處于簡單加工階段，同質(zhì)化產(chǎn)品多，技術(shù)含量低

　　由于很多蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都是家族企業(yè)發(fā)展而來的，他們比較注重對傳統(tǒng)產(chǎn)品諸如蜂蜜、蜂王漿等的生產(chǎn),而深加工或在其他領(lǐng)域廣泛應(yīng)用還較少，使得企業(yè)在對市場的投入方面重視不足。市場上的蜂產(chǎn)品大同小異,多數(shù)企業(yè)陷于同質(zhì)化惡性競爭的狀態(tài)。企業(yè)科技投入少，知識產(chǎn)權(quán)意識普遍不強(qiáng),甚至淡化。大多數(shù)企業(yè)用于新產(chǎn)品研發(fā)的投入及科研經(jīng)費(fèi)支出占銷售收入的比例很低，對蜂產(chǎn)品的研究和開發(fā)仍處于比較的水平，高新技術(shù)在蜂產(chǎn)品加工中的應(yīng)廂艮少。蜂產(chǎn)品原料及粗加工產(chǎn)品相對過剩,而精深加工產(chǎn)品卻較為缺乏,產(chǎn)品樣式少，加工技術(shù)水平嚴(yán)重滯后于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)還沒有建立市場導(dǎo)向的營銷意識，企業(yè)處于一種產(chǎn)品好’市場自然就好的自我欣賞的銷售狀態(tài)。不注重市場調(diào)查，不注重消費(fèi)者研究,導(dǎo)致產(chǎn)品細(xì)分與消費(fèi)者的消費(fèi)心理不相符。

　　2.3市場教育力度不夠,營銷手段單一,推廣力小

　　蜂產(chǎn)品營養(yǎng)豐富,是食療的佳品和藥品,但由于蜂產(chǎn)品行業(yè)和企業(yè)缺少對產(chǎn)品的宣傳和對消費(fèi)者的教育,宣傳力度不夠,使得消費(fèi)者對蜂產(chǎn)品的功效并沒有得到全面認(rèn)識'例如很多消費(fèi)者認(rèn)為蜂蜜結(jié)晶是由于摻了糖而不愿意購買結(jié)晶蜂蜜，而有些糖尿病消費(fèi)者則誤認(rèn)為蜂蜜的甜味是因?yàn)楹�有過量的糖成分，而拒絕購買蜂產(chǎn)品;這些都在一定程度上造成了部分潛在消費(fèi)者的流失。而營銷渠道也僅僅局限于超市、副食品商店、專賣店銷售，在其他銷售渠道上看不到產(chǎn)品的陳列。面對市場上琳瑯滿目的保健品，蜂產(chǎn)品無法突出自己的產(chǎn)品特色。蜂產(chǎn)品企業(yè)之間也無法形成一種差異化的運(yùn)營模式，不能很好地和競爭對手區(qū)分開來。

　　2.4蜂產(chǎn)品企業(yè)之間缺乏有效的競爭一合作機(jī)制，缺乏本行業(yè)產(chǎn)品的名牌

　　盡管中國蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)將峰產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式概括為“三化”,即產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、現(xiàn)代化管理、規(guī)范化發(fā)展，但由于各個(gè)地區(qū)、各個(gè)企業(yè)在行政區(qū)隔、利益驅(qū)動(dòng)等方面原因,很難實(shí)現(xiàn)真正的合作'尤其是蜂產(chǎn)品企業(yè)之間，把競爭列第一位’缺少必要的合作意識,不是把市場蛋糕共同做大，而總是千方百計(jì)地想瓜分對方的市場’這在一方面加劇了市場競爭,另一方面也浪費(fèi)了產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)資源。

　　3.蜂產(chǎn)品市場營銷管理策略

　　通過對峰產(chǎn)品市場的分析，蜂業(yè)企業(yè)在蜂產(chǎn)品的營銷策略上應(yīng)該在注重產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷運(yùn)用、渠道革新、以及客戶服務(wù)、降低成本及提高銷售效率等方面不斷提高,以不斷增加對顧客的價(jià)值。在品牌建設(shè)方面,既要加強(qiáng)自身企業(yè)品牌的優(yōu)勢特征，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌’通過強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵和品牌形象保護(hù)市場份額;還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)形象宣傳以及企業(yè)形象與品牌形象關(guān)聯(lián)性的建立’實(shí)行企業(yè)形象與品牌形象的差異化管理H。具體表現(xiàn)為：

　　3.1蟑產(chǎn)品市場要走向規(guī)范

　　要實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品市場的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，首先要規(guī)范蜂產(chǎn)品市場，解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量問題。解決蜂蜜藥物殘留超標(biāo)問題是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、養(yǎng)蜂戶以及出人境檢驗(yàn)檢疫部門認(rèn)真對待，共同努力,密切配合。應(yīng)改變“家家戶戶齊養(yǎng)蜂”的傳統(tǒng)格局,盡快建立以養(yǎng)蜂科學(xué)技術(shù)和國際標(biāo)準(zhǔn)化為核心的養(yǎng)蜂基地，對蜂農(nóng)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升傳統(tǒng)工藝,逐步實(shí)現(xiàn)養(yǎng)蜂組織化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�。以具有較大規(guī)模、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的蜂產(chǎn)品加工型、經(jīng)營型龍頭企業(yè)，通過蜂業(yè)專業(yè)合作社、專業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織,帶動(dòng)蜂農(nóng),建立優(yōu)質(zhì)蜂產(chǎn)品原料基地,從源頭把好蜂產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),才能重新贏得國際國內(nèi)兩大市場的主動(dòng)權(quán)。此外，還要加強(qiáng)各部門的.監(jiān)管力度，徹底消除假蜜存在的土壤。

　　3.2生產(chǎn)開發(fā)品質(zhì)高、多樣化的蜂產(chǎn)品

　　3.2.1狠抓產(chǎn)品質(zhì)量

　　我國轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)后，特別是加入WTO后的今天，所生產(chǎn)的商品要適應(yīng)市場，靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量’廠家的信譽(yù)，所以說“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求發(fā)展是所有商家、企業(yè)的共同宗旨。市場競爭應(yīng)有序,而其根本就是在如何提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量,建立并恪守信譽(yù)上下功夫!只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品才能贏得市場。提升蜂蜜的質(zhì)量,要嚴(yán)把純度關(guān)和濃度關(guān)。只有在消費(fèi)者認(rèn)同和支持下，蜂產(chǎn)品才能在市場經(jīng)濟(jì)的大潮里站穩(wěn)腳跟,取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.2.2開發(fā)差異化產(chǎn)品

　　蜂業(yè)企業(yè)可以從以下幾方面創(chuàng)造差異產(chǎn)品，形成合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。一是質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變,不斷推出新產(chǎn)品,滿足顧客需要，如開發(fā)可用于餐飲烹飪,新功能蜂蜜產(chǎn)品,滿足高端人群需要，同時(shí)增加特種蜂蜜,滿足高檔人群對產(chǎn)品功能的要求;二是根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣’將產(chǎn)品分為便利品、選購品、特殊品以滿足不同消費(fèi)者需要，根據(jù)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性在蜂產(chǎn)品購買中占有一定人群基礎(chǔ),因此可增加花粉產(chǎn)品;三是進(jìn)行有效物質(zhì)提取，形成高品質(zhì)的保健品，來滿足高檔消費(fèi)者的需求。高檔禮盒中主要以蜂王漿膠囊、蜂花粉、蜂膠膠囊為主,蜂蜜為輔,滿足顧客對產(chǎn)品功能的要求;四是增加附加產(chǎn)品投入，如服務(wù)、廣告、顧客咨詢、送貨、售后服務(wù)等,讓顧客滿意，促成頤客購買欲望，以獲取全部的附加服務(wù)和利益。.'

　　3.3加強(qiáng)蜂產(chǎn)品業(yè)的健康有效宣傳

　　市場經(jīng)濟(jì)把“酒香不怕巷子深的營銷觀念拋進(jìn)了歷史的記憶，各種各樣的宣傳、廣告成為了產(chǎn)品市場營銷的先導(dǎo)和重要手段,如腦白金的廣告讓家家戶戶都認(rèn)識了腦白金。當(dāng)消費(fèi)者的耳目中充斥著琳瑯滿目的廣告，而蜂產(chǎn)品卻又“默默無聞時(shí),這枝天然營養(yǎng)的奇葩就很容易地從人們的視線中消失了”。所以要打開國內(nèi)蜂產(chǎn)品市場第一步就要下功夫;餅宣傳。

　　3.3.1對蜂產(chǎn)品的行業(yè)和蜂產(chǎn)品知識進(jìn)行科普性宣傳

　　廣大消費(fèi)者對蜂產(chǎn)品既知道又陌生，許多消費(fèi)者想了解蜂產(chǎn)品和掌握一定的常識，進(jìn)而享受蜂產(chǎn)品。因此,對蜂產(chǎn)品進(jìn)行科普性的宣傳，這是其他廣告宣傳形式無法替代的。其可以使消費(fèi)者全面地了解、掌握蜂產(chǎn)品知識,并科學(xué)消費(fèi)蜂產(chǎn)品。蜂產(chǎn)品雖然歷史悠久，但大部分消費(fèi)者對蜂產(chǎn)品了解很少’甚至有錯(cuò)誤的認(rèn)識和理解。如許多消費(fèi)者認(rèn)為蜂王漿是甜的，是從蜂蜜里提煉出來的’是蜂王產(chǎn)的;蜜蜂采花粉釀蜂蜜;蜂蜜必須高溫消毒等錯(cuò)誤認(rèn)識。而如果正規(guī)對消費(fèi)者進(jìn)行科普宣傳，許多錯(cuò)誤認(rèn)識不攻自破,消費(fèi)蜂產(chǎn)品的熱情也會(huì)大漲。

　　3.3.2采取多種方式對具體產(chǎn)品進(jìn)行宜傳

　　通過宣傳使蜂產(chǎn)品深入人心，宣傳的方式也是多種多樣的�？梢栽趫�(bào)刊上發(fā)表介紹蜂產(chǎn)品知識的文章;在電臺、電視臺舉辦蜂產(chǎn)品知識的專題節(jié)目；各從業(yè)單位可舉辦宣傳蜂產(chǎn)品為主題的社會(huì)公益活動(dòng)；各企業(yè)也可結(jié)合自身的產(chǎn)品和自身實(shí)力選擇當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行廣告宣傳。蜂產(chǎn)品行業(yè)雖然陸續(xù)進(jìn)行過類似的宣傳活動(dòng),但廣度還不夠’影響力和轟動(dòng)效應(yīng)不大，尤其廣告宣傳尤為欠缺’今后應(yīng)作為工作重點(diǎn)予以加強(qiáng)。

　　3.4打造、樹立品牌,提高市場競爭力_

　　21世紀(jì)我國將進(jìn)一步加快全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，針對新的競爭環(huán)境,蜂產(chǎn)品企業(yè)必須適應(yīng)新的情況調(diào)整戰(zhàn)略，除了密切注意蜂蜜等產(chǎn)品價(jià)格行情，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部的管理水準(zhǔn)，還要塑造企業(yè)文化,建立起一個(gè)有生命力的品牌。

　　3.4.1實(shí)施品牌化建設(shè)

　　據(jù)了解,我國蜂產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場享有較高信譽(yù)的知名品牌很少。而目前蜂產(chǎn)品市場上產(chǎn)品琳瑯滿目,但消費(fèi)者只知道蜂產(chǎn)品,卻很少了解生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)，這就對蜂產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設(shè)提出了客觀要求。因此,蜂產(chǎn)品企業(yè)要想在市場上形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,品牌化建設(shè)是必然之路。蜂產(chǎn)品企業(yè)只有在市場上樹立自己的品牌,形成獨(dú)特的差異化形象，消費(fèi)者也才能形成對企業(yè)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生忠誠購買和重復(fù)消費(fèi)。創(chuàng)建知名品牌，樹立品牌意識是關(guān)鍵；優(yōu)良產(chǎn)品是創(chuàng)品牌的基礎(chǔ);規(guī)模經(jīng)營是創(chuàng)品牌的核心;科技創(chuàng)新是創(chuàng)品牌的根本途徑;優(yōu)良服務(wù)是創(chuàng)品牌的重要環(huán)節(jié)丨切。

　　3.4.2塑造企業(yè)的文化底蘊(yùn)

　　中國傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品文化有著悠久的歷史，而我們應(yīng)依著歷史,緊跟時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)造企業(yè)自己特有的文化,形成一種價(jià)值導(dǎo)向，為企業(yè)贏利目標(biāo)服務(wù)M。沒有一定文化底蘊(yùn)的企業(yè)是不能走遠(yuǎn)的，特別是沒有營銷文化的企業(yè),是不能夠穩(wěn)定占有市場的。蜂業(yè)企業(yè)應(yīng)該建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍，從而創(chuàng)造更多滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場；爭取獲得各界的指導(dǎo)和幫助；雇傭市場營銷專家，特別是在一流企業(yè)里工作過的專家;進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)’建立理念，形成企業(yè)市場意識和價(jià)值導(dǎo)向，建立具有本企業(yè)特色的企業(yè)文化。

　　3.5加強(qiáng)蜂產(chǎn)品企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與溝通,形成促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競合機(jī)制

　　競爭是市場經(jīng)濟(jì)的主旋律，但競爭不代表你死我活的博弈,在合作中共贏同樣也是競爭的另一種表現(xiàn)方式[141。對蜂產(chǎn)品企業(yè)而言,建立蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的上下游價(jià)值鏈的整合機(jī)制，對促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營具有重要作用。如蜂產(chǎn)品企業(yè)可以與蜂農(nóng)建立長期合作機(jī)制’指導(dǎo)蜂農(nóng)養(yǎng)蜂,獲取高品質(zhì)的蜂源產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)共贏局面。因此,蜂產(chǎn)品企業(yè)要樹立正確的競爭觀念’本著資源共享、合作共贏的原則,在必要的時(shí)機(jī),與其他蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或從事與蜂產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)等建立基于在產(chǎn)品、資金、人才等方面優(yōu)勢互補(bǔ)的合作機(jī)制,促進(jìn)共同的發(fā)展。

　　4.結(jié)論

　　在人們崇尚健康的21世紀(jì)，天然、綠色的食品成為了食品行業(yè)追逐的對象。蜂產(chǎn)品以其獨(dú)特的保健作用,在保健品市場占據(jù)越來越大的分量。蜂產(chǎn)品市場有著很大的發(fā)展空間，而如何在日新月異的保健品市場立足，蜂業(yè)企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)自身的不足，并不斷探求適合整個(gè)蜂業(yè)發(fā)展和具有本企業(yè)特色的營銷管理策略，才能在國內(nèi)外市場上逐漸走出自己的品牌。

市場營銷經(jīng)典理論8

　　【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國改革開放的深入，企業(yè)雖然迎來了大好的發(fā)展時(shí)機(jī)，但是也面臨著一系列的問題。對于企業(yè)來說，企業(yè)的內(nèi)部管理、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都對企業(yè)的發(fā)展有著直接的影響。營銷作為企業(yè)發(fā)展的極為重要的工作，事關(guān)企業(yè)的生死存亡，如果出現(xiàn)營銷危機(jī)不及時(shí)處理的話肯定會(huì)影響到企業(yè)的健康發(fā)展。本文中，筆者以企業(yè)市場營銷危機(jī)的管理為切入點(diǎn)，探究了企業(yè)市場營銷危機(jī)的概念，主要的特征及改進(jìn)的對策，希望能對企業(yè)的健康發(fā)展起到一定的積極作用。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)發(fā)展；市場營銷；營銷危機(jī)；改進(jìn)方法；健康發(fā)展

　　經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢愈演愈烈，無論是從全球還是從國內(nèi)的視角來看，企業(yè)的發(fā)展有機(jī)遇更富有挑戰(zhàn)。全球化的到來，讓企業(yè)在同行之間的競爭呈現(xiàn)了白熱化的趨勢。對于任何企業(yè)來說，提升自己的競爭力至關(guān)重要，這就需要做好相關(guān)的企業(yè)營銷，構(gòu)建相關(guān)的營銷制度，一旦在營銷中出現(xiàn)問題，找準(zhǔn)病癥，對癥下藥，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

　　一、企業(yè)市場營銷危機(jī)的概述

　　企業(yè)的生存和發(fā)展離不開自身產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，只有把自己的產(chǎn)品和服務(wù)推銷出去，得到客戶的認(rèn)可才能占有一席之地，才能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。如果在營銷的過程中出現(xiàn)不善或者其他的營銷問題都可能給企業(yè)的發(fā)展帶來無窮的惡果。一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在在市場上占有的份額越來越少，客戶的認(rèn)可度越來越低，這都與企業(yè)的營銷策略和營銷模式，發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)管理經(jīng)營的理念、企業(yè)的市場開拓和市場調(diào)查分不開的，造成這種結(jié)果的出現(xiàn)就是企業(yè)的營銷出現(xiàn)了問題，這就是企業(yè)的營銷危機(jī)。

　　二、企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)的特征分析

　　對于企業(yè)來說，要了解自身的經(jīng)營，特別是營銷的情況，一旦出現(xiàn)問題要及時(shí)的發(fā)現(xiàn)和反饋出來，這樣才能方便調(diào)整政策。企業(yè)一旦出現(xiàn)營銷危機(jī)，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)和調(diào)整的話，企業(yè)就可能引發(fā)一系列的問題，最終釀造惡果。那么為了規(guī)避企業(yè)營銷危機(jī)的出現(xiàn)，了解自身企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，首先就必須認(rèn)真研究營銷危機(jī)的特征。

　　（一）有一定的苗頭，具有預(yù)知性特點(diǎn)

　　在企業(yè)發(fā)展的過程中，出現(xiàn)任何問題都是有原因的，也表現(xiàn)出一定的`前期征兆。同樣，對于企業(yè)的營銷來說，營銷危機(jī)的出現(xiàn)有一定的可預(yù)知性，在潛伏期內(nèi)，如果營銷管理人員細(xì)心觀察和分析就可以發(fā)現(xiàn)存在的隱形問題的。營銷危機(jī)出現(xiàn)前的預(yù)知是可以通過采取有效的措施才解決的。

　　（二）瞬息萬變，可能出現(xiàn)突然爆發(fā)

　　企業(yè)在營銷的過程中，一旦出現(xiàn)問題，就會(huì)環(huán)環(huán)相連，節(jié)節(jié)相扣，產(chǎn)生一系列的循環(huán)反應(yīng)，可能在瞬間就會(huì)爆發(fā)。這也就決定了企業(yè)要向提升自身的營銷能力和營銷效果，還要做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，針對可能出現(xiàn)的企業(yè)營銷危機(jī)要制定及時(shí)的應(yīng)對計(jì)劃，在營銷的途徑上盡量多元化，能依據(jù)市場反饋的數(shù)據(jù)及時(shí)的調(diào)整營銷策略和營銷手段。

　　（三）緊迫感，會(huì)產(chǎn)生連帶反應(yīng)

　　企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展的過程是復(fù)雜的，在產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程中如果出現(xiàn)問題，由于企業(yè)的經(jīng)營過程環(huán)環(huán)相扣，可能會(huì)出現(xiàn)一片倒，產(chǎn)生連帶反應(yīng)。對于企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展來說，也會(huì)造成一定的影響，對于相關(guān)聯(lián)的企業(yè)可能也會(huì)出現(xiàn)部分影響，所以企業(yè)的營銷危機(jī)不是一個(gè)孤立的個(gè)體問題，它會(huì)牽動(dòng)很多的市場主體，造成一系列的困惑。

　　三、提升企業(yè)應(yīng)對營銷危機(jī)能力的方法研究

　　企業(yè)的營銷是否順利關(guān)乎到企業(yè)的生存，也關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過上述筆者對企業(yè)營銷危機(jī)的概念分析和特征的探究，不難發(fā)現(xiàn)，營銷危機(jī)的出現(xiàn)是非�？膳碌模�必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理，制定應(yīng)急預(yù)案，解決營銷中出現(xiàn)的問題，這樣才能確保企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

　　（一）重視企業(yè)的營銷管理，制定應(yīng)急預(yù)案

　　對于任何企業(yè)來說，都會(huì)面臨著一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)的因素是不較多的，有自身的營銷策略、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶的滿意度、同行業(yè)之間的競爭形勢等等，無論哪種因素都可能誘發(fā)營銷危機(jī)的出現(xiàn)。既然營銷危機(jī)很容易出現(xiàn)，那么作為企業(yè)的管理層來說，一定要具備相關(guān)的營銷知識和營銷思維，把企業(yè)的市場營銷危機(jī)納入到日常的工作中來，時(shí)時(shí)刻刻的了解企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，一旦發(fā)現(xiàn)什么蛛絲馬跡都要及時(shí)上報(bào)和反饋，并及時(shí)的找準(zhǔn)對策，制定戰(zhàn)略和解決方案。對企業(yè)營銷危機(jī)的額重視不僅僅停留在思想上，還要落實(shí)在具體的行動(dòng)上，比如制定應(yīng)對企業(yè)營銷危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案和公關(guān)處理。企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，自身所處的環(huán)境和可能出現(xiàn)的營銷危機(jī)都可能有所預(yù)感，一旦出現(xiàn)營銷危機(jī)首先要找對誘因，按照預(yù)案應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題，挽回?fù)p失。

　　（二）了解客戶的需求，及時(shí)的調(diào)整營銷策略

　　企業(yè)出現(xiàn)營銷危機(jī)就是自身的產(chǎn)品和服務(wù)客戶不再買賬，導(dǎo)致市場占有率不斷下滑�？蛻舨灰�認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么有可能客戶找到了替代品，也可能同行業(yè)的競爭極為激烈，無論哪一種原因，作為企業(yè)的管理層，都需要關(guān)注客戶的需求，如果客戶的需求發(fā)生了變化，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該發(fā)生相關(guān)的變化。客戶是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，沒有客戶企業(yè)就失去了市場，企業(yè)也無法進(jìn)行經(jīng)常的再生產(chǎn)。

　　（三）構(gòu)建危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，提升應(yīng)對能力

　　企業(yè)市場營銷危機(jī)的出現(xiàn)具有一定的預(yù)兆和潛伏期，那么企業(yè)的營銷人員要及時(shí)的發(fā)現(xiàn)，一旦出現(xiàn)就要及時(shí)的根據(jù)出現(xiàn)的誘因和可能出現(xiàn)的后果進(jìn)行有效預(yù)測和整理，構(gòu)建企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理機(jī)制，提升企業(yè)的應(yīng)對能力。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)一旦出現(xiàn)了營銷危機(jī)不要遮遮掩掩，如果新聞媒體有相關(guān)的報(bào)道，那么企業(yè)就要積極應(yīng)對，積極面對媒體，如實(shí)的反應(yīng)企業(yè)營銷中存在的問題，并給社會(huì)公眾樹立信心，重點(diǎn)是落實(shí)企業(yè)應(yīng)對營銷危機(jī)的整改措施，這樣才能有效的挽回不必要的損失。

市場營銷經(jīng)典理論9

　　一、項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐的應(yīng)用

　　(一)擬定適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷活動(dòng)計(jì)劃

　　企業(yè)采取爭取的市場營銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得成功。企業(yè)將正確的營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過合理分配和組織公司現(xiàn)有的資源，掌握消費(fèi)者的需求情況，挖掘潛在的市場，生產(chǎn)適合市場和消費(fèi)者需要的商品。加強(qiáng)對市場營銷活動(dòng)的計(jì)劃和控制，確定營銷活動(dòng)的目標(biāo)，擬定具體的實(shí)施方案，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。為了擬定最適合企業(yè)發(fā)展的市場營銷活動(dòng)之前，要做好市場調(diào)研，收集足夠的材料，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼�治、�?jīng)濟(jì)、政府政策等方面提出計(jì)劃。

　　(二)細(xì)分市場營銷活動(dòng)的工作任務(wù)，保證每項(xiàng)工作能夠順利進(jìn)行

　　統(tǒng)計(jì)市場調(diào)查的結(jié)果，確定企業(yè)的目標(biāo)群體，將消費(fèi)市場細(xì)分。通過市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)果分析產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)劣勢，建立更加優(yōu)秀的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的深度和寬度。在擁有優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀，制定符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品價(jià)格，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，才能使產(chǎn)品的銷售額上升，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利潤。分解整個(gè)市場營銷活動(dòng)的工作任務(wù)，科學(xué)安排每一個(gè)任務(wù)的工作日程，使市場營銷活動(dòng)有計(jì)劃的進(jìn)行。加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，保證所有的工作流程能夠正常的'進(jìn)行。

　　(三)根據(jù)消費(fèi)者需求生產(chǎn)產(chǎn)品，制定適合市場和消費(fèi)者的營銷方案

　　根據(jù)詳細(xì)的市場調(diào)查報(bào)告，結(jié)合產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和審核。為了使企業(yè)在激烈的市場競爭中一直占有一定的份額，就要求研發(fā)部門及時(shí)撤掉不滿足市場和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)的科技水平研發(fā)出新的產(chǎn)品[2]。市場部要估算新產(chǎn)品上市的總成本，根據(jù)提出的市場營銷策略，選擇適合市場和消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格。為了能夠盡可能的占據(jù)著市場份額，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，銷售部更具新產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群，選擇最適合產(chǎn)品的銷售渠道和方式。

　　(四)減少營銷活動(dòng)中由于決策導(dǎo)致的損失，完善每一個(gè)營銷環(huán)節(jié)

　　為了減少在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)由于決策產(chǎn)生的損失，企業(yè)在整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行的過程中根據(jù)實(shí)際情況相應(yīng)的調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)管理措施。嚴(yán)格控制市場營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)才能保證銷售活動(dòng)能夠正常進(jìn)行。完成營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，就表示著企業(yè)的整個(gè)營銷項(xiàng)目都已經(jīng)完成了。

　　二、結(jié)束語

　　市場營銷活動(dòng)中實(shí)施項(xiàng)目管理，促進(jìn)了營銷觀念的變革，使企業(yè)文化更加豐富，合理的配置企業(yè)資源，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，提高企業(yè)在市場中的占有率，提高企業(yè)的綜合競爭力。企業(yè)重視培養(yǎng)高素質(zhì)人才，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，形成滿足企業(yè)發(fā)展的市場營銷活動(dòng)的項(xiàng)目管理，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來最大化的經(jīng)濟(jì)利潤，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而且使企業(yè)適應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

市場營銷經(jīng)典理論10

　　城市軌道交通以其運(yùn)能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。而對經(jīng)營城市軌道交通的企業(yè)來說，企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性概念——市場營銷，正逐漸被引人、認(rèn)知和接受。市場營銷對于并無有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場營銷理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營銷策略？

　　城市軌道交通市場營銷主要是通過交易過程來滿足人們對客運(yùn)服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過各種營銷計(jì)劃和活動(dòng)，來吸引最多的乘客，隨著乘客需求、欲望的改變，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費(fèi)者得到最大的滿足。

　　城市軌道交通企業(yè)，無論其規(guī)模和實(shí)力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因?yàn)槌丝腿藬?shù)眾多，分布廣泛，而且他們對服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設(shè)備與資源的營運(yùn)效益，最大限度地滿足乘客的需要，就必須對客運(yùn)市場加以細(xì)分，并對各細(xì)分市場的乘客特性加以分析，根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，選擇最能有效提供服務(wù)的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，發(fā)展或調(diào)整所提供的服務(wù)。

　　1.軌道交通市場細(xì)分

　　市場細(xì)分是根據(jù)顧客對服務(wù)市場需求的差異性，將整體服務(wù)市場劃分為若干個(gè)需求與欲望大體相同的顧客群，使它成為特定營銷組合所針對的目標(biāo)市場。將一個(gè)市場加以細(xì)分，首先要找出一系列影響乘客需求的細(xì)分變數(shù)，用于服務(wù)市場細(xì)分的變數(shù)主要有消費(fèi)者特征變數(shù)和消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)。

　　1.1消費(fèi)者特征變數(shù)

　�、偃丝谝蛩刂饕�包括年齡、性別、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等。

　�、谏鐣�(huì)因素包括社會(huì)階層、職業(yè)、教育、宗教種族、價(jià)值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。

　�、坌睦硪蛩匕�括生活方式、生活態(tài)度、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等。

　�、艿乩硪蛩匕�括城市規(guī)模、人口密度、氣候等。

　　1.2消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)

　�、倮�益因素乘客所追求的快速、舒適、經(jīng)濟(jì)等。

　　②使用因素包括使用狀況、使用頻率、使用目的、使用時(shí)間、對營銷組織的敏感度等。

　�、鄞黉N因素包括廣告、營業(yè)推廣、降價(jià)等促銷活動(dòng)。

　�、苤艺\因素乘客對軌道交通絕對忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者和搖擺不定者等。

　　運(yùn)輸市場的產(chǎn)品是無形的，所以運(yùn)輸市場的細(xì)分化有其特殊的表現(xiàn)形式。就城市軌道交通運(yùn)輸市場而言，一條軌道交通線(從甲地到乙地)就是一個(gè)運(yùn)輸市場，從甲地到乙地的運(yùn)輸市場里包括了城市軌道交通、公共汽車、出租車、自備車、自行車、步行等多種運(yùn)輸方法。因此，可以根據(jù)乘客是否乘坐城市軌道交通，將市場細(xì)分為“軌道交通乘客”與“非軌道交通乘客”；再以“使用頻率”的高低將乘客細(xì)分為“天天使用者”、“經(jīng)常使用者”與“偶爾使用者”;再以“使用運(yùn)輸工具”的不同將非城市軌道交通乘客細(xì)分為“公共汽車”、“自備車”、“自行車”與“步行”等；其后又再依細(xì)分變數(shù)“意愿”將城市軌道交通市場細(xì)分為城市軌道交通改善后“愿意”改乘城市軌道交通的人及“不愿意”的人。

　　在對各細(xì)分市場乘客特征進(jìn)行對比分析以后，就可以了解人們選擇或不選擇城市軌道交通的原因，這對改善城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)營銷組合、提高市場競爭力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。

　　2.軌道交通營銷組合

　　營銷組合主要是各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，有形產(chǎn)品市場營銷組合即通常所說的4P組合:產(chǎn)品策略(prod?uct)、分銷渠道策略(place)、促進(jìn)銷售策略(pro?motion)和價(jià)格策略(price)，同樣適用于城市軌道交通的管理。

　　2.1產(chǎn)品策略

　　城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品就是用以滿足位移需要的全部服務(wù)，包括乘客到站、詢問、購票、檢票、候車、旅行、檢票、離站或換乘等全過程所得到的服務(wù)。

　　乘客要搭乘軌道交通，首先要了解車站的位置，企業(yè)在設(shè)置車站出人口時(shí)，要方便乘客與公交車的換乘，并設(shè)置醒目的指示牌。在乘客進(jìn)入車站以后，能很容易地找到詢問處，各種引導(dǎo)指示標(biāo)志醒目，服務(wù)人員要服飾整潔，禮貌待客，服務(wù)規(guī)范。乘客在購票時(shí)，希望不要等候過長時(shí)間，車站在設(shè)置售票機(jī)、票務(wù)室時(shí)，應(yīng)位置合理，在進(jìn)站的流水線上，最好設(shè)置零鈔兌換機(jī)。乘客購票以后，希望能手持車票快速通過閘機(jī)檢票口，要求閘機(jī)的通過能力與客流量相匹配。乘客到達(dá)站臺后，希望有一個(gè)舒適的候車環(huán)境，了解所處的位置，所需到達(dá)的目的地及需搭乘的車輛。車輛在行駛過程中，要運(yùn)行平穩(wěn)，車輛內(nèi)整潔舒適，要有與該線路交叉的軌道交通路網(wǎng)圖，廣播信息要及時(shí)、準(zhǔn)確。到站后，乘客同樣希望能快速檢票出站，并希望在不同的街區(qū)都有出入口，如需換乘，換乘的方向要明確、距離短、快速。

　　2.2價(jià)格策略

　　在運(yùn)輸服務(wù)中，價(jià)格稱為運(yùn)費(fèi)或票價(jià)。軌道交通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，就要設(shè)法以低票價(jià)吸引乘客，剌激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統(tǒng)，資助那些能吸引乘客的措施，根據(jù)政府的需要對某些特殊乘客實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)最終定價(jià)的目的是使總的運(yùn)輸收入能補(bǔ)償運(yùn)輸生產(chǎn)費(fèi)用，并能獲取合理的利潤。

　　根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)和資料，價(jià)格表主要有距離相關(guān)的價(jià)格表、單一價(jià)格表、區(qū)段相關(guān)的價(jià)格表、時(shí)間相關(guān)的價(jià)格表、區(qū)域相關(guān)的價(jià)格表、組合式價(jià)格表等。上海城市軌道交通主要采用區(qū)段相關(guān)的價(jià)格表，對于運(yùn)營企業(yè)和乘客來說，這種收費(fèi)方式不算太復(fù)雜，也比較合理，但區(qū)段的'劃分有一定的難度，現(xiàn)在主要按照距離的長短來劃分區(qū)段。

　　運(yùn)營企業(yè)應(yīng)設(shè)法從運(yùn)營中盡可能多地獲得收入，達(dá)到這個(gè)目的的唯一辦法就是使自己的運(yùn)營更好地適應(yīng)不同顧客的需求，從收費(fèi)系統(tǒng)來看，車票的種類應(yīng)盡量適應(yīng)不同的顧客群體，在為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，盡可能提高預(yù)付票款的比例，上海城市軌道交通票種比較單一，主要以磁卡車票和非接觸式智能卡車票(contactlesssmartcard)為主，磁卡車票主要是單程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐漸得到普及。

　　2.3分銷渠道策略

　　根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，其分銷渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞，影響著營銷的結(jié)果，決定著企業(yè)的效益。

　　作為運(yùn)輸系統(tǒng)的使用者，乘客總是希望購買車票的過程迅速、方便，而對軌道交通企業(yè)來說，車票發(fā)售的方法也是影響運(yùn)營公司本身人員數(shù)量、設(shè)備配置即運(yùn)營成本方面的因素�，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方法主要有：

　�、偃斯な燮狈绞竭@種方式要求車站售票點(diǎn)安排較多的人員，乘客在站內(nèi)停留的時(shí)間較長。

　　②自動(dòng)售票方式由乘客自己操作購票設(shè)備，運(yùn)營系統(tǒng)只需安排很少的人員來輔助或管理售票處設(shè)備，在乘客熟練的程度下，購票的等待時(shí)間相對減少。

　　③系統(tǒng)外售票交通卡的普及，可以把大量購票乘客吸引到系統(tǒng)外購票，避免乘客在車站內(nèi)耗費(fèi)時(shí)間，同時(shí)也減少了車站人員、設(shè)備和空間的數(shù)量。

　　2.4促銷策略

　　促銷的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)把確定要傳播的信息，通過一定的方式傳遞給特定的接受者，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和任務(wù)。促銷的內(nèi)容包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場營銷溝通方式，分述如下：

　�、購V告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)，通常通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多樣化、現(xiàn)代化的媒體來樹立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。

　　②人員推銷由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對面交流，通過交談了解對方的反應(yīng)，針對時(shí)間、場合、環(huán)境、顧客心理和要求及時(shí)調(diào)整促銷手段，爭取服務(wù)機(jī)會(huì)。

　　③銷售促進(jìn)主要是在做好服務(wù)本身之外，為了更好地樹立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取的一些其他的附帶服務(wù)，如在站臺、車上提供報(bào)刊雜志等。

　�、芄�共關(guān)系進(jìn)行公共關(guān)系，最基本的方法是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。城市軌道交通企業(yè)首先要保持車輛內(nèi)外整潔，服務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，當(dāng)發(fā)生故障時(shí)，立即通知乘客并解釋原因，及時(shí)向新聞界提供準(zhǔn)確的運(yùn)營信息等。

　　3.結(jié)束語

　　軌道交通企業(yè)為了在瞬息萬變的市場環(huán)境中得到發(fā)展，就必須在市場營銷觀念指導(dǎo)下，從分析市場及其環(huán)境入手,制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，規(guī)劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)營銷策略并加以有機(jī)組合，通過適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷管理過程，同時(shí)對營銷的全過程實(shí)施有效的控制，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和營銷目標(biāo)。

市場營銷經(jīng)典理論11

　　一、以能力為本位、就業(yè)為導(dǎo)向構(gòu)建課程教學(xué)體系

　　以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，實(shí)施“因材施教、精簡課內(nèi)、加強(qiáng)實(shí)踐、注重應(yīng)用”的課程改革和建設(shè)方針，合理構(gòu)建了理論與實(shí)踐相結(jié)合并突出實(shí)踐、繼承與創(chuàng)新相結(jié)合并注重創(chuàng)新的課程體系與教學(xué)內(nèi)容，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)專業(yè)意識養(yǎng)成訓(xùn)練，動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的訓(xùn)練環(huán)境。并在此基礎(chǔ)上，形成新的人才培養(yǎng)方案并分階段組織實(shí)施。在具體的新課程體系的執(zhí)行中，我們把學(xué)生的職業(yè)能力的形成過程按學(xué)期進(jìn)行了分解，從學(xué)生進(jìn)入職業(yè)角色狀態(tài)起步，將鍛造職業(yè)社交能力、提升職業(yè)心理素質(zhì)、養(yǎng)成職業(yè)行為習(xí)慣、建立創(chuàng)業(yè)意識、學(xué)會(huì)團(tuán)隊(duì)合作等受非智力因素影響較大的職業(yè)要求，形成教學(xué)模塊并分解到班級管理、課堂教學(xué)、第二課堂、專業(yè)實(shí)踐中進(jìn)行訓(xùn)練。并以分銷管理為核心建立了學(xué)生職業(yè)能力的技術(shù)訓(xùn)練體系，同時(shí)以此為基礎(chǔ)形成了獨(dú)立實(shí)踐教學(xué)周實(shí)訓(xùn)模塊。于是新的專業(yè)教學(xué)課程體系依托在專業(yè)基礎(chǔ)理論知識模塊、職業(yè)綜合素質(zhì)訓(xùn)練模塊、職業(yè)技術(shù)操作能力訓(xùn)練模塊的基礎(chǔ)上建立起來。

　　市場營銷專業(yè)課程建設(shè)有以下特點(diǎn):

　　1、突出專業(yè)課程的職業(yè)定向性。以職業(yè)崗位能力作為設(shè)置課程的基礎(chǔ)，使學(xué)生獲得的知識、技能真正滿足職業(yè)崗位(群)的需求。

　　2、定能力模塊，以模塊組織課程體系。我們根據(jù)企業(yè)調(diào)查及學(xué)生成長成材規(guī)律，確定了“基本職業(yè)素質(zhì)和通用能力”、“專業(yè)基本技能”、“專業(yè)綜合素質(zhì)和技能”三大能力模塊。

　　3、強(qiáng)化職業(yè)素質(zhì)和技能訓(xùn)練，形成了與理論課程體系相輔相成的三年不間斷的單元式獨(dú)立實(shí)踐教學(xué)體系。以專業(yè)技能培養(yǎng)為中心，以校內(nèi)、外實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地為基礎(chǔ)，采取校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，學(xué)習(xí)環(huán)境模擬工作環(huán)境等方式，提高學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力，走產(chǎn)學(xué)合作的道路。

　　4、以培養(yǎng)職業(yè)意識，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化動(dòng)手能力，體現(xiàn)專業(yè)特色為宗旨，進(jìn)行課程開發(fā)與創(chuàng)新。為了拓寬學(xué)生專業(yè)視野，培養(yǎng)職業(yè)意識，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，強(qiáng)化動(dòng)手能力，體現(xiàn)專業(yè)特色，從20xx級市場營銷專業(yè)開始在第一學(xué)期增設(shè)了《職業(yè)化與團(tuán)隊(duì)建設(shè)》、在2、3、4、5學(xué)期增設(shè)了《專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》兩門專業(yè)特色課程�！堵殬I(yè)化與團(tuán)隊(duì)建設(shè)》主要加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)基本職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)養(yǎng)成，《專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》的開設(shè)在于整合課程，實(shí)施“模塊化”訓(xùn)練，確保實(shí)踐環(huán)節(jié)時(shí)間安排，并能循序漸進(jìn)，由淺入深，進(jìn)行有計(jì)劃、有系統(tǒng)地教學(xué)。

　　5、以與學(xué)生畢業(yè)所要達(dá)到的行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌來確定教學(xué)內(nèi)容。將行業(yè)(企業(yè))對從業(yè)人員的職業(yè)技能要求進(jìn)行認(rèn)真分析與研究，并將職業(yè)技能的培養(yǎng)融入教學(xué)活動(dòng)中，在教學(xué)過程中將職業(yè)技能與專業(yè)教學(xué)相結(jié)合�；�礎(chǔ)理論以必需、夠用為度，專業(yè)課教學(xué)強(qiáng)調(diào)針對性和實(shí)用性。

　　二、創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)，強(qiáng)化職業(yè)情景模擬和職業(yè)技能訓(xùn)練

　　按照“實(shí)用、實(shí)際、實(shí)踐”的原則，突出實(shí)踐教學(xué)，以職業(yè)崗位群的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，突出應(yīng)用能力。強(qiáng)化職業(yè)情景模擬和職業(yè)技能訓(xùn)練，、組織、實(shí)施，對獨(dú)立綜合實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行精心的策劃、組織、實(shí)施和安排，形成了連貫的單元式獨(dú)立實(shí)踐教學(xué)體系。

　　(一)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容創(chuàng)新

　　我們按照高職學(xué)生三年六個(gè)學(xué)期來進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐教學(xué):第一學(xué)期以訓(xùn)練學(xué)生職業(yè)意識和態(tài)度、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，使學(xué)生了解職業(yè)人的行為方式，增強(qiáng)學(xué)生的合作意識、奉獻(xiàn)意識、協(xié)作觀念，以此養(yǎng)成現(xiàn)代人的職業(yè)觀、團(tuán)隊(duì)觀，并提出職業(yè)生涯規(guī)劃;第二學(xué)期通過市場推廣獨(dú)立實(shí)訓(xùn)，初步學(xué)會(huì)在銷售過程中與客戶交往與市場活動(dòng)分析，熟悉購銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的技能訓(xùn)練;第三學(xué)期通過渠道開發(fā)與管理獨(dú)立實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生了解市場的動(dòng)態(tài)與復(fù)雜性，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)目標(biāo)市場分析、顧客尋找、利益說服的方法，形成產(chǎn)品導(dǎo)入市場的渠道開發(fā)能力;第四學(xué)期通過銷售管理獨(dú)立實(shí)訓(xùn)，以培養(yǎng)學(xué)生銷售管理能力為目標(biāo)，使學(xué)生能整合市場資源及對市場營銷組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用，形成較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和銷售管理能力。第五學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)，鞏固加深專業(yè)知識，學(xué)會(huì)市場環(huán)境和競爭狀況分析，營銷策劃方案的制訂和市場銷售管理，形成市場營銷專業(yè)的綜合應(yīng)用能力，畢業(yè)后能零距離上崗;第六學(xué)期以培養(yǎng)營銷銷售崗位競爭力為目標(biāo)，引導(dǎo)學(xué)生在準(zhǔn)就業(yè)崗位上(畢業(yè)實(shí)習(xí)崗位)學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生了解職業(yè)身份的要求，形成較強(qiáng)的職業(yè)上升空間和后續(xù)發(fā)展的.能力。

　　(二)實(shí)訓(xùn)方式創(chuàng)新

　　市場營銷專業(yè)探索“項(xiàng)目帶動(dòng)式”的實(shí)戰(zhàn)模式，這一模式的基本內(nèi)涵是:圍繞市場營銷職業(yè)崗位能力的形成，科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)項(xiàng)目，使學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中，逐步達(dá)到人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。該模式不受書本、課堂的制約，根據(jù)企業(yè)需求自主設(shè)計(jì)、開發(fā)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目或由企業(yè)提出項(xiàng)目任務(wù)。以完成項(xiàng)目任務(wù)為目標(biāo)，將學(xué)生組成項(xiàng)目小組，按照教學(xué)計(jì)劃的要求有序安排進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)的控制端在學(xué)校，實(shí)訓(xùn)的執(zhí)行端在市場，每一個(gè)實(shí)訓(xùn)小組就是一個(gè)真實(shí)的項(xiàng)目執(zhí)行小組，因此同學(xué)與教師都稱之為“實(shí)戰(zhàn)”。由于是實(shí)戰(zhàn)，指導(dǎo)教師變成了項(xiàng)目經(jīng)理，學(xué)生成為項(xiàng)目責(zé)任人，師生無不面對壓力。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)的方法上，把課程實(shí)訓(xùn)與每學(xué)期設(shè)計(jì)的獨(dú)立實(shí)訓(xùn)有機(jī)地結(jié)合，把學(xué)生素質(zhì)教育與專業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目有機(jī)地結(jié)合，這樣實(shí)現(xiàn)了實(shí)踐教學(xué)的持續(xù)性和學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)過程的完整性。

　　三、加大校企合作，深化教學(xué)模式改革

　　組成由學(xué)校、企業(yè)共同組成的專家委員會(huì)，共同探討人才培養(yǎng)方案，使學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生的針對性強(qiáng)，與市場接軌，采取“請進(jìn)來”、“走出去”的方式，邀請企業(yè)的業(yè)務(wù)骨干和行業(yè)專家給學(xué)生開設(shè)專題講座，傳授最新業(yè)務(wù)知識、開展技能培訓(xùn)，讓學(xué)生走出校門到企業(yè)實(shí)踐，提高教與學(xué)的有效性。讓學(xué)校辦學(xué)的資源大大拓展，教學(xué)空間由學(xué)校延伸到企業(yè)課堂延伸到銷售市場，為學(xué)生能力的培養(yǎng)提供了堅(jiān)實(shí)可靠的平臺。同時(shí)通過校企合作，共建實(shí)習(xí)基地，縮短人才培養(yǎng)與用人單位及崗位需求的差距，進(jìn)一步增強(qiáng)人才培養(yǎng)的針對性和適應(yīng)性，這樣既滿足企業(yè)對人才的需求也有利于學(xué)生就業(yè)。要重視與企業(yè)緊密合作，簽訂產(chǎn)學(xué)合作協(xié)議，共同指導(dǎo)和參與市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)工作，并定期開展本專業(yè)實(shí)踐課程體系設(shè)計(jì)研討會(huì)。在本專業(yè)模塊獨(dú)立實(shí)訓(xùn)中，譬如市場認(rèn)知能力模塊實(shí)訓(xùn)、渠道開發(fā)與管理能力模塊實(shí)訓(xùn)、銷售管理能力模塊實(shí)訓(xùn)，以及頂崗實(shí)習(xí)和畢業(yè)實(shí)習(xí)等職業(yè)綜合能力實(shí)訓(xùn)過程中，合作企業(yè)為上述學(xué)生職業(yè)能力模塊培養(yǎng)創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)平臺，參與專業(yè)教師一同設(shè)計(jì)學(xué)生階段性實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，制訂學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目作業(yè)流程，建立學(xué)生作業(yè)規(guī)范考核機(jī)制，同時(shí)對學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行崗前培訓(xùn)及作業(yè)指導(dǎo)。

　　校外實(shí)習(xí)，企業(yè)為學(xué)校提供實(shí)踐教學(xué)必需的場地、設(shè)備、師資及其他條件，并派專人負(fù)責(zé)管理。同時(shí)選派專業(yè)指導(dǎo)老師和輔導(dǎo)員直接參與基地實(shí)習(xí)教學(xué)和學(xué)生管理。通過上述合作活動(dòng)，使本專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程體系得到進(jìn)一步優(yōu)化，并能夠有效地適應(yīng)市場的需要，對培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力起到了推動(dòng)作用�？傊�:高職市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)始終將實(shí)踐教育放在第一位。我們應(yīng)積極探索以市場需求為導(dǎo)向的實(shí)踐教育模式，并結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)事求是地構(gòu)建人才培養(yǎng)方案，積極推進(jìn)各專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐教育體系的整體改革。這樣才能為國家培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)好，基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)際應(yīng)用和動(dòng)手能力較強(qiáng)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。

市場營銷經(jīng)典理論12

　　摘要：在知識經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，科技型企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性更加突出，科技升級是促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)成為社會(huì)生產(chǎn)力創(chuàng)新的重要體現(xiàn)�？萍夹推髽I(yè)是科技與市場銜接的紐帶，只有面向市場才能使科技成果服務(wù)于社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)中科技元素的提高。而這些都需要科技型企業(yè)在營銷管理中更新理念，制定更科學(xué)的營銷管理措施，為企業(yè)發(fā)展、服務(wù)社會(huì)提供更完備的技術(shù)支持，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定高效的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：科技企業(yè)；市場營銷；管理創(chuàng)新

　　科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點(diǎn)，無論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場競爭優(yōu)勢更為明顯。近年來，在國家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)更加明顯。從當(dāng)前國內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點(diǎn)，但是在市場營銷方面則有所忽視，進(jìn)而形成了“重科研、輕市場”的發(fā)展形式，對企業(yè)對接市場、擴(kuò)大科研成果影響力造成一定障礙�；�于此，科技型企業(yè)需要對市場營銷引起重視，并運(yùn)用科學(xué)的管理方式提高營銷效果。

　　1科技型企業(yè)市場營銷特性分析

　　1.1科技型企業(yè)是市場營銷的必要性

　　科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，為社會(huì)提供含量較高的科技服務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場的發(fā)展模式，而且要積極順應(yīng)市場環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對市場，以更開放的姿態(tài)參與市場競爭和營銷推廣，從而體現(xiàn)出新時(shí)期科技型企業(yè)的全新競爭力。只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)積極適應(yīng)市場環(huán)境變化，緊跟市場需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級中不斷調(diào)整，進(jìn)而為公眾提供更有價(jià)值的科技產(chǎn)品。

　　1.2科技產(chǎn)品與市場營銷的關(guān)系

　　科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，同時(shí)具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場屬性，造成其市場生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于需要較長的開發(fā)周期、成本投入較高、設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程較為復(fù)雜等。這些特點(diǎn)決定了客戶產(chǎn)品與市場營銷之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為回報(bào)，才能體現(xiàn)其科技價(jià)值。通過市場營銷，公眾對于科技產(chǎn)品的價(jià)值才能有更全面的了解，進(jìn)而加速其社會(huì)價(jià)值的提升。具體來說，兩者關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，市場的協(xié)同性需求。從當(dāng)前技術(shù)產(chǎn)品市場發(fā)展情況來看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應(yīng)用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場環(huán)境需求一致，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標(biāo)。第二，在價(jià)格方面彈性較小，與一般市場產(chǎn)品不同，用戶對科技型產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級大量新品問世，那么過時(shí)產(chǎn)品必然會(huì)被市場淘汰，不在具備預(yù)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第三，不可預(yù)測性。由于科技市場本身風(fēng)險(xiǎn)因素較多，因此對其未來發(fā)展很難做出準(zhǔn)確判斷。以上特點(diǎn)要求科技型企業(yè)必須緊跟市場腳步，通過市場營銷實(shí)現(xiàn)與市場需求的有效對接。

　　1.3科技型企業(yè)的市場營銷特征

　　與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場營銷中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應(yīng)市場環(huán)境，在競爭中獲得一定優(yōu)勢�？萍夹推髽I(yè)在市場營銷中需要與自身發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢，體現(xiàn)市場營銷的引導(dǎo)性，強(qiáng)化服務(wù)意識，找準(zhǔn)市場需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進(jìn)。在營銷過程中需要突出團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營銷風(fēng)險(xiǎn)、突出營銷成果的有力保障。

　　2科技型企業(yè)市場營銷策略與管理研究

　　2.1品牌營銷戰(zhàn)略

　　營銷理念的建立是開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要指導(dǎo)，是以企業(yè)營銷為切入點(diǎn)所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運(yùn)作思維。科技型企業(yè)在市場營銷中需要積極轉(zhuǎn)變營銷理念，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、市場需求變化經(jīng)濟(jì)調(diào)整營銷行為，以此促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。而品牌營銷則是開展科技型企業(yè)市場影響的關(guān)鍵因素�？萍夹推髽I(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營模式，很少構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品經(jīng)營模式。市場主要集中在委托開發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)以制造企業(yè)為主，并非直接滿足消費(fèi)者。而且產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點(diǎn)需要科技型企業(yè)進(jìn)行營銷的同時(shí)，需要樹立起市場品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構(gòu)建起完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢，從而使?fàn)I銷成本得到有效控制�？萍夹推髽I(yè)品牌的塑造需要較長的時(shí)間積累，這就需要企業(yè)在市場影響中進(jìn)一步加大推廣力度，增加品牌的市場影響力。具體營銷形式有展覽會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等。一旦建立起完善的市場影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場地位也會(huì)更加穩(wěn)固，對于企業(yè)競爭力的提高有積極促進(jìn)作用.

　　2.2定制營銷戰(zhàn)略

　　通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會(huì)利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格一致，通過增加銷量擴(kuò)大市場收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點(diǎn)，往往的接到客戶委托之后為其做技術(shù)開發(fā)服務(wù)，因此規(guī)�；�生產(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營模式不符。但這一特點(diǎn)同時(shí)也成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。以客戶需求為依據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式在營銷學(xué)理論中視為“細(xì)分市場”。每一個(gè)不同需求的客戶都能夠視為細(xì)分市場的.一個(gè)分支，將客戶納入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)范疇，更能夠體現(xiàn)出個(gè)性化、科技化服務(wù)的營銷特點(diǎn)，進(jìn)而形成定制營銷優(yōu)勢。定制營銷體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務(wù)市場中為客戶“量身定制”的特點(diǎn)，從而使?fàn)I銷理念與客戶需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷售方面體現(xiàn)出個(gè)性化定制特點(diǎn)，如付款結(jié)算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營銷組合的內(nèi)容。利用非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營銷方式，能夠更好地迎合客戶需求偏好。

　　2.3關(guān)系營銷戰(zhàn)略

　　關(guān)系營銷是營銷中的一個(gè)重要課題，是指企業(yè)針對客戶建立起的長期、穩(wěn)定的營銷關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格適中，從而建立起長期和諧的交易合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中，最初客戶群體的形成對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶的基礎(chǔ)。企業(yè)需要關(guān)注客戶滿意度，只有客戶滿意才能對企業(yè)保持信任，滿意度對于客戶關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對有效客戶進(jìn)行科學(xué)的營銷管理，長期合作周期。關(guān)系營銷不但需要對客戶做出相應(yīng)承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶提供良好的售后服務(wù)，完成相應(yīng)的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營銷常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營銷效果。通過關(guān)系營銷，有利于構(gòu)建起科技型企業(yè)與客戶間的互利共贏關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時(shí)、更靈活地掌握各類市場信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。

　　2.4加大營銷隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營銷人才

　　科技型企業(yè)歷來以科技研發(fā)為主，對技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場的發(fā)展過程中，營銷人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問題，不少營銷人員都是專業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營銷中有著不可替代的優(yōu)勢，但是對于市場營銷理念、創(chuàng)新應(yīng)用等認(rèn)識不足，市場意識較為淡薄，服務(wù)客戶理念薄弱，難以滿足企業(yè)營銷的實(shí)際需求。基于此，科技型企業(yè)需要在營銷人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭培養(yǎng)技術(shù)過硬、營銷能力突出、懂市場、擅長公關(guān)的復(fù)合型人才，以此促進(jìn)企業(yè)營銷的全面開展。對于營銷人員要組織專業(yè)的市場營銷培訓(xùn)，提升其營銷意識，通過理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，促進(jìn)營銷人員工作理念的轉(zhuǎn)變，積極順應(yīng)市場發(fā)展和客戶需求，才能進(jìn)一步提升營銷成效。

　　2.5建立營銷獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證營銷效果

　　營銷方案是否有效，關(guān)系到營銷工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營銷特色，建立起有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，將激勵(lì)與約束有機(jī)結(jié)合，建立完善的營銷績效評價(jià)體系，鼓勵(lì)技術(shù)革新和產(chǎn)品升級，尤其是在市場開發(fā)中成績突出的營銷人員，要給予其相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成更完善的雙重激勵(lì)作用，激發(fā)營銷人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感。在營銷制度的建設(shè)中，需要關(guān)注營銷人員的價(jià)值取向，引導(dǎo)其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場，因此營銷風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，這就需要進(jìn)一步激發(fā)營銷人員的主人翁責(zé)任感，切實(shí)促進(jìn)市場開發(fā)進(jìn)程。對于營銷過程、營銷效果進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營銷成效。對于科技型企業(yè)而言，更需要在市場營銷中制定完善的營銷計(jì)劃。首先需要建立清晰的管理目標(biāo)，并制定明確的實(shí)施步驟，保證目標(biāo)得以落實(shí)。同時(shí)還需要建立經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，以此激發(fā)營銷人員的工作積極性，在營銷管理中體現(xiàn)出科學(xué)化、規(guī)范化特點(diǎn)，協(xié)調(diào)部門之間形成良好的協(xié)作模式。對營銷計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，排列出營銷優(yōu)先次序，在市場營銷過程中按計(jì)劃、分步驟執(zhí)行，同時(shí)對其實(shí)施動(dòng)態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營銷計(jì)劃有出入，則能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和糾正。部門之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關(guān)系，明確營銷工作核心要點(diǎn)并主動(dòng)配合。

　　3結(jié)語

　　綜上所述，科技型企業(yè)營銷是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時(shí)也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)與市場接軌的必要手段。長期以來，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，對技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場、實(shí)施市場營銷過程中卻存在一定缺陷，進(jìn)而造成營銷能力不足，難以與市場發(fā)展需求相適應(yīng)。這就需要科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，在市場營銷上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身優(yōu)勢制定個(gè)性化的營銷策略，并通過制度規(guī)范保證營銷工作落到實(shí)處，結(jié)合科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制強(qiáng)化營銷效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]郭蒙蒙.我國中小型企業(yè)市場營銷中存在的問題及對策[J].明日風(fēng)尚,20xx(09).

　　[2]馮娜.完善企業(yè)市場營銷管理過程的策略[J].農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn),20xx(01).

　　[3]梁明榮.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的作用[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),20xx(12).

　　[4]孫赫.基于區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系研究[J].祖國,20xx(22).

　　[5]辛丙寅.區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的關(guān)系分析[J].市場觀察,20xx(S2).

市場營銷經(jīng)典理論13

　　摘要：企業(yè)內(nèi)部市場化管理是一項(xiàng)規(guī)模龐大、體系復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變觀念，協(xié)調(diào)一致，在改革原有的內(nèi)部管理體系的前提下激勵(lì)員工的工作積極性，降低企業(yè)內(nèi)耗，控制經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。盡管我國如今在煤炭企業(yè)內(nèi)部市場化管理方面已經(jīng)取得了初步的成效，但是由于我國近兩年來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級、調(diào)整和優(yōu)化的需要以及煤炭企業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展所帶來的壓力的增加，使得煤炭企業(yè)去產(chǎn)能問題日益突出，外部市場形勢十分嚴(yán)峻。所以，煤炭企業(yè)要想在當(dāng)前日益激烈的市場競爭突破瓶頸，謀求發(fā)展，就要深刻領(lǐng)會(huì)改革完善內(nèi)部市場化管理的必要性，以便為日后的崛起重振積蓄能量。

　　關(guān)鍵詞：市場；內(nèi)部市場化管理；煤炭企業(yè)

　　我國是世界范圍內(nèi)的產(chǎn)煤大國，儲量豐富，礦山眾多。在建國后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，煤炭曾經(jīng)是我國工業(yè)發(fā)展的主要能源，煤炭行業(yè)一度曾經(jīng)是我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。但是長期以來我國煤炭企業(yè)卻一直采用的是粗放型的管理方式，在開拓、采掘、運(yùn)輸?shù)戎T多方面較之于發(fā)達(dá)國家而言還是很落后的，因而在國際市場競爭中并沒有優(yōu)勢。尤其是我國在加入國際關(guān)貿(mào)總協(xié)定后步入了更加開放的市場格局，使我國煤炭企業(yè)在國際和國內(nèi)的市場中都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種形勢下，如果煤礦企業(yè)在內(nèi)部市場化管理方面能夠取得成效，就將有助于促使企業(yè)從粗放型管理向集約化管理轉(zhuǎn)變，擺脫傳統(tǒng)的落后管理模式的束縛，實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程的再造管理，為企業(yè)管理創(chuàng)造一個(gè)全新的局面。

　　1企業(yè)內(nèi)部市場化管理的概念、內(nèi)涵與確定因素

　　1.1企業(yè)內(nèi)部市場與內(nèi)部市場化管理的概念

　　首先，內(nèi)部市場是指企業(yè)組織體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)和成員之間通過經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而形成的市場，它是在企業(yè)內(nèi)部之間按照約定只適用于本企業(yè)的規(guī)則而從事交易活動(dòng)所構(gòu)成的市場；而內(nèi)部市場化管理則主要指的是企業(yè)按照市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行原則把市場上的各種功能引入到企業(yè)來，企業(yè)在管理中利用價(jià)格調(diào)控、競爭機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控的因素來協(xié)調(diào)本企業(yè)基層單位之間、基層單位與上級企業(yè)之間的關(guān)系，借以發(fā)掘企業(yè)的各種人才資源和物資資源，并建立起各基層單位之間、基層單位與上級企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)等價(jià)交換的經(jīng)濟(jì)往來關(guān)系，從而促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制的完善和經(jīng)營效益的增長。

　　1.2企業(yè)內(nèi)部市場化管理的內(nèi)涵

　　企業(yè)內(nèi)部市場化管理的理論最早由美國麻省理工學(xué)院的弗雷斯特（Forrester，1965）教授提出，他在《新公司設(shè)計(jì)》（ANewCorporateDesign）一文中首次提出了這一構(gòu)想，勾畫出未來理想的管理組織，并強(qiáng)調(diào)為了應(yīng)對技術(shù)復(fù)雜、高度不確定以及持續(xù)迅速變遷的外部環(huán)境，企業(yè)組織應(yīng)被設(shè)計(jì)成更具市場機(jī)制的特征。通俗的講就是在企業(yè)內(nèi)部按照市場體系的要求建立模擬市場，并把價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)和競爭等市場機(jī)制引入到企業(yè)內(nèi)部來，在企業(yè)內(nèi)部各單位之間形成市場契約關(guān)系，使企業(yè)由原有的行政管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕野l(fā)展的精細(xì)化管理模式。這種模式不僅僅只是企業(yè)管理方式上的進(jìn)步，更是企業(yè)管理理念的進(jìn)步，有力的促進(jìn)了企業(yè)核算主體的細(xì)化和運(yùn)行規(guī)則的規(guī)范，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力和增加職工收入的愿望。

　　1.3企業(yè)內(nèi)部市場化管理的確定因素

　　影響企業(yè)內(nèi)部市場化的因素是多方面的，概括起來主要應(yīng)該包括：（1）建立企業(yè)內(nèi)部市場主體，實(shí)現(xiàn)市場管理；（2）根據(jù)內(nèi)部和外部變化建立價(jià)格體系，方便內(nèi)外部市場的融合；（3）完善測量方法，如果測量不準(zhǔn)確就不能保證內(nèi)部市場化管理的效果；（4）建立結(jié)算中心，統(tǒng)一各個(gè)交易單位之間的結(jié)算和考核（比如，煤礦可以建立內(nèi)部結(jié)算中心，負(fù)責(zé)企業(yè)的會(huì)計(jì)管理）。

　　1.4企業(yè)內(nèi)部市場化管理的特征

　　企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部市場化管理的目的是轉(zhuǎn)變運(yùn)行機(jī)制，提高經(jīng)濟(jì)效益，增加職工收入。因而這種管理方式所具有的特征是，企業(yè)員工必須做到每個(gè)生產(chǎn)者都是經(jīng)營者，每一種生產(chǎn)要素都有其價(jià)格，每一天都要知道經(jīng)營的效果，每一個(gè)市場行為都能有效控制，每一項(xiàng)工作都講求投入產(chǎn)出。

　　2煤炭企業(yè)內(nèi)部市場化管理存在的問題

　　在煤炭企業(yè)推行內(nèi)部市場化管理需要一個(gè)漸變的過程，由于受到傳統(tǒng)的管理思想束縛，在實(shí)施過程中遇到問題是難以避免的。

　　2.1企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對內(nèi)部市場化管理重視不夠

　　煤炭企業(yè)內(nèi)部市場化管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要全面協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系，合理分配企業(yè)資源。但有些礦山領(lǐng)導(dǎo)層卻對此重視不夠，僅將勞資、供應(yīng)、計(jì)劃等職能部門劃入內(nèi)部市場化管理，沒有形成全員參與的成本意識，推行起來阻力較大。

　　2.2內(nèi)部市場價(jià)格制定不合理

　　實(shí)施內(nèi)部市場化管理的基礎(chǔ)和前提是制定科學(xué)的內(nèi)部市場價(jià)格，如果內(nèi)部市場價(jià)格缺乏規(guī)范化管理，就會(huì)影響到正常結(jié)算的進(jìn)行。但是很多煤礦企業(yè)在編制內(nèi)部價(jià)格時(shí)帶有一定的隨意性，通常都是以前一年的消耗情況作為參照來確定煤炭市場的當(dāng)年價(jià)格，這種簡單沿用歷史成本的方式缺乏對地質(zhì)條件變化與實(shí)際產(chǎn)量的準(zhǔn)確衡量，容易致使市場價(jià)格和實(shí)際情況的脫節(jié)，影響了內(nèi)部市場化管理的運(yùn)營效果。

　　2.3內(nèi)部市場與外部市場的同步性較差

　　內(nèi)部市場化管理的特點(diǎn)是以市場模擬，其交易的結(jié)算價(jià)格是由內(nèi)部工作人員來完成的，具有一定的主觀性，這就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部市場與外部市場在對接上的不一致。而煤炭交易是能源型的大宗交易，如果不能及時(shí)預(yù)知外部市場的價(jià)格、銷售、競爭等方面的情況，銷售部門就無法直接、客觀的面對外部市場，失去競爭優(yōu)勢。

　　2.4企業(yè)內(nèi)部市場管理與技術(shù)管理缺乏關(guān)聯(lián)性

　　在煤礦企業(yè)中，因?yàn)榧夹g(shù)原因而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本超出預(yù)算的情況比較普遍。抓管理的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不懂經(jīng)營，成本與技術(shù)缺乏關(guān)聯(lián)性，不重視從技術(shù)角度降低經(jīng)營成本，成本控制中管理措施多，技術(shù)措施少，沒能正確處理好投入與產(chǎn)出的關(guān)系比。

　　3完善煤炭企業(yè)內(nèi)部市場化管理的.重要意義

　　當(dāng)前我國政府為了解決產(chǎn)品供過于求而引起產(chǎn)品惡性競爭的不利局面，正在尋求對生產(chǎn)設(shè)備及產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級的方法，以化解產(chǎn)能方面的過剩。煤炭企業(yè)作為重化工單位，在國家去產(chǎn)能政策中首當(dāng)其沖。因此，降耗減排，深化礦山的內(nèi)部市場化管理對煤炭企業(yè)的創(chuàng)新自救具有重要意義。

　　3.1能夠有力推進(jìn)煤炭企業(yè)的改革與發(fā)展

　　煤炭企業(yè)目前正處于困難階段，通過內(nèi)部市場化管理可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，增加企業(yè)外部市場的競爭力。當(dāng)企業(yè)努力尋求外部市場時(shí)，其內(nèi)部效益就會(huì)出現(xiàn)下降趨勢，內(nèi)外部市場因而會(huì)發(fā)生脫節(jié)，所以外部市場的殘酷競爭不容易被內(nèi)部市場察覺到，內(nèi)部主體無法感知外部市場強(qiáng)有力的競爭，客戶對產(chǎn)品的各種要求也就不能及時(shí)傳遞到內(nèi)部市場。企業(yè)要扭轉(zhuǎn)這種局面，最直接有效的辦法就是引入市場機(jī)制，這是深化改革、謀求生存的必然要求。

　　3.2能夠大力提升煤炭企業(yè)的管理水平

　　實(shí)施內(nèi)部市場化管理可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的再造，實(shí)現(xiàn)從組織機(jī)構(gòu)上把企業(yè)原有的以職能為中心的管理形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤鞒虨橹行牡墓芾硇问�，�?jié)約管理成本，增加企業(yè)效益。對于煤礦企業(yè)而言，由于其生產(chǎn)經(jīng)營場所的復(fù)雜化和寬泛化，生產(chǎn)作業(yè)點(diǎn)遍布井上井下、方圓數(shù)十里乃至上百里，因而一直存在著消耗大、管理困難等問題，再加上煤礦井下地質(zhì)條件的惡劣和自然災(zāi)害的威脅等等，都加大了企業(yè)在管理成本上的投入。實(shí)施內(nèi)部市場化管理后，由于職工的積極性被調(diào)動(dòng)起來了，管理人員的責(zé)任心也增強(qiáng)了，因而其整體的經(jīng)營水平就會(huì)得到提升。

　　3.3能夠顯著提高煤炭企業(yè)的經(jīng)營效益

　　煤炭企業(yè)的內(nèi)部市場化管理是在遵循市場經(jīng)濟(jì)原則的前提下、利用價(jià)值規(guī)律和競爭機(jī)制的作用，在企業(yè)職工與基層單位、基層單位與上級單位之間的管理關(guān)系中融入經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一種有機(jī)的管理體制。它可以增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理力度，改變原有的經(jīng)營管理和技術(shù)管理模式，使企業(yè)基層單位成為自主經(jīng)營、自主核算、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧的相對獨(dú)立的虛擬經(jīng)濟(jì)實(shí)體，這恰恰是礦山降低經(jīng)營成本和擴(kuò)大經(jīng)營收入所需要的內(nèi)在條件。可見，煤炭企業(yè)的內(nèi)部市場化管理能夠有效激發(fā)企業(yè)的活力，顯著提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

　　參考文獻(xiàn)：

　�。�1］靳靜波.企業(yè)內(nèi)部市場化運(yùn)作問題探索［J］.中外企業(yè)家,20xx,（01）.

　　［2］石學(xué)讓，王立杰，黃毅.華豐煤礦內(nèi)部市場化管理理論與實(shí)踐［M］.北京：煤炭工業(yè)出版社，20xx.

　�。�3］冉燕麗,蔣衛(wèi)東.煤炭企業(yè)內(nèi)部市場化背景與模式探析［J］.煤炭經(jīng)濟(jì)研究,20xx,（08）.

　　［4］劉偉.企業(yè)內(nèi)部市場化管理的體系構(gòu)建［J］.企業(yè)改革與管理,20xx,（01）.

　　作者：李德廠 單位：平頂山天安煤業(yè)股份有限公司運(yùn)銷公司

市場營銷經(jīng)典理論14

　　營銷物流指的是在營銷過程中,產(chǎn)品經(jīng)過一系列的流轉(zhuǎn)服務(wù)流程,如計(jì)劃→預(yù)測→儲存→訂購→運(yùn)輸→簽收等,最終將產(chǎn)品送到顧客的手里,并向企業(yè)反饋顧客需求產(chǎn)品的相關(guān)信息,完成整個(gè)循環(huán)過程[1]。在市場需求鏈、企業(yè)供應(yīng)鏈中,營銷物流是最活躍的環(huán)節(jié)。

　　1.物流管理對企業(yè)營銷的影響

　　1.1對產(chǎn)品策略的影響

　　從產(chǎn)品策略方面看,在物流活動(dòng)中,與物流工作人員關(guān)系最密切的便是推銷員、采購員與客服。物流部門的銷售員最能感受到產(chǎn)品是否已到達(dá)成熟期,并能將產(chǎn)品信息反饋給營銷策劃部[2]。

　　1.2對價(jià)格策略的影響

　　正確的價(jià)格策略是維持順暢的物流活動(dòng)并保證其深度與廣度的對策。在價(jià)格策略中,其對客制定的數(shù)量折扣將會(huì)使顧客的`訂貨量受到不同程度的影響,合適的優(yōu)惠折扣可吸引顧客增加訂貨量,將倉庫的工作重心轉(zhuǎn)為處理數(shù)量較大的訂單,使搬運(yùn)、運(yùn)輸工作簡單化、高效化[3]。所以在制定價(jià)格時(shí),綜合營銷與物流雙方面的信息,方可制定出適合的定價(jià)方案,滿足兩個(gè)部門的需求。

　　1.3對銷售策略的影響

　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、特征、市場需求量與地點(diǎn)等對產(chǎn)品分銷渠道的選擇綜合考慮,再?zèng)Q定采用何種分銷渠道,例如批發(fā)商、代理商、零售商等,確保物流活動(dòng)可順暢進(jìn)行。產(chǎn)品的銷售渠道的選擇與物流活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān),例如預(yù)測需求量、處理訂單、包裝與運(yùn)輸?shù)取?/p>

　　1.4對促銷策略的影響

　　大量投資促銷活動(dòng)是支持推銷員提高產(chǎn)品銷售總量的措施,例如廣告宣傳、公共宣傳等。此外,營銷部與物流部要緊密合作,建立信息系統(tǒng),加強(qiáng)部門間的信息傳遞速度,對促銷活動(dòng)的各個(gè)物流環(huán)節(jié)不斷溝通交流。

　　2.加強(qiáng)物流管理,優(yōu)化企業(yè)市場營銷

　　2.1市場后勤觀念的樹立

　　“市場后勤觀念”是現(xiàn)今市場提倡、強(qiáng)調(diào)物流管理的營銷理論[4]�！笆袌龊笄谟^念”是企業(yè)以市場需求為出發(fā)點(diǎn),而不是以現(xiàn)有產(chǎn)品為起點(diǎn)。企業(yè)要先對市場消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行考慮,然后結(jié)合市場需求,安排工廠相應(yīng)的工作,企業(yè)以滿足顧客需求、提高產(chǎn)品銷量、優(yōu)化物流服務(wù)為前提,策劃產(chǎn)品的物流活動(dòng)。并不斷改善溝通方式,采用先進(jìn)的信息技術(shù),以達(dá)到信息共享的目的,優(yōu)化企業(yè)市場營銷。

　　2.2根據(jù)營銷策略制定物流環(huán)節(jié)

　　在企業(yè)營銷過程中,物流管理在市場營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)起到重要影響作用,因此,企業(yè)應(yīng)站在市場營銷的角度,結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、構(gòu)想,加強(qiáng)企業(yè)物流的管理,提高企業(yè)資源的運(yùn)輸、儲存效率,降低其成本,使企業(yè)既可降低成本,又可促進(jìn)銷售。另一方面,企業(yè)還應(yīng)提高物流管理效率,使產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)得到減少,市場銷售的渠道得到優(yōu)化[5]。企業(yè)結(jié)合自身行業(yè)的特征,選擇契合相應(yīng)的物流模式,對產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)不斷完善,以支持營銷渠道不斷優(yōu)化。

　　2.3營銷部與物流部緊密配合

　　在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)過程中,營銷部與物流部應(yīng)緊密合作,結(jié)合產(chǎn)品的各方面情況,如產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品促銷活動(dòng)等,共同商討營銷策略。營銷部與物流部可通過合作對企業(yè)的營銷活動(dòng)、物流能力與產(chǎn)品物流成本等信息進(jìn)行全面的了解,結(jié)合物流管理與營銷管理,形成較為全面的管理,增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)合作緊密性,對營銷活動(dòng)及時(shí)提供支持,使企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效性、高質(zhì)性的運(yùn)作[6]。

　　2.4實(shí)行差異化物流服務(wù)

　　產(chǎn)品是營銷活動(dòng)的價(jià)值核心所在。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)決定了其營銷活動(dòng)的開始,最后形成一個(gè)具備進(jìn)入市場能力的成功產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)具有可傳遞性、可復(fù)制性的特點(diǎn),現(xiàn)今市場的產(chǎn)品同質(zhì)化情況普遍,很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化[7]。在此種市場背景下,企業(yè)須實(shí)行差異化物流,在各物流環(huán)節(jié)中對顧客的需求、利益全面關(guān)注,積極培養(yǎng)開放的想象力,創(chuàng)新物流服務(wù),提高服務(wù)意識的主動(dòng)性;對顧客的消費(fèi)偏好、價(jià)值取向進(jìn)行充分考慮,確保對顧客的服務(wù)質(zhì)量及承諾,針對顧客及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容,擴(kuò)展服務(wù)面;

　　3.小結(jié)

　　由此可見,市場營銷是物流活動(dòng)開展的前提,而物流活動(dòng)又是保證市場營銷良好發(fā)展的后盾,兩者是相輔相成的關(guān)系。企業(yè)要發(fā)展的好,其物流部門與營銷部門須緊密合作,跟上市場改變的步伐,做出相應(yīng)的對策,保證優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)、營銷策略,才可使企業(yè)的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展。

市場營銷經(jīng)典理論15

　　旅游市場是中國最早與國際市場接軌的市場之一。20世紀(jì)70年代以前，由于長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，旅游市場營銷理論在中國幾乎無立足之地。改革開放初期，旅游市場理論不得不以“洋”為師。隨著中國旅游業(yè)的崛起，國內(nèi)市場國際化及旅游經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，旅游市場營銷的重要性日漸顯現(xiàn)。

　　一、旅游市場營銷的特點(diǎn)

　　自第二次世界大戰(zhàn)以后，國際旅游業(yè)得以迅猛發(fā)展。從世界范圍看，20世紀(jì)60年代，旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮，與此同時(shí)，市場營銷被引進(jìn)旅游業(yè)并得到普遍的應(yīng)用。

　　旅游市場營銷既指營銷活動(dòng)，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環(huán)境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調(diào)研和旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，找準(zhǔn)本企業(yè)和旅游產(chǎn)品的位置，通過營銷戰(zhàn)略、營銷策略的整合使用和科學(xué)的營銷管理，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)、旅游者和社會(huì)“三贏”目標(biāo)的科學(xué)。

　　旅游市場是市場學(xué)的一個(gè)分支，但與一般市場學(xué)相比又有其特殊性。表現(xiàn)在：

　　（1）以旅游行業(yè)為背景進(jìn)行研究，作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)、第三產(chǎn)業(yè)龍頭的旅游行業(yè)有“朝陽產(chǎn)業(yè)”之稱，具有增長快、脆弱性、服務(wù)性、國際化水平高等特點(diǎn)，旅游企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)這些特點(diǎn)。

　�。�2）旅游消費(fèi)需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品（觀光旅游產(chǎn)品尤為明顯）為主的需求，人們通過旅游消費(fèi)滿足其精神享受和發(fā)展的需要，旅游市場營銷也要體現(xiàn)這一要求。

　　（3）旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷（旅行社等企業(yè)營銷表現(xiàn)更為明顯），知識型游客研究、知識型旅游產(chǎn)品開發(fā)、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

　　旅游市場營銷作為市場運(yùn)作活動(dòng)，是指通過創(chuàng)造和交換旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及其價(jià)值，以滿足旅游欲望和需要的社會(huì)過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標(biāo)，交換過程是否順利，取決于旅游產(chǎn)品創(chuàng)造者或提供者所提供的旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和價(jià)值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。

　　二、國內(nèi)外旅游業(yè)市場營銷理念的演變

　　中國旅游業(yè)的發(fā)展歷程和西方發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)發(fā)展歷程有較大的不同，在旅游企業(yè)中引入市場營銷理念，并以正確的旅游市場營銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營行為的出現(xiàn)時(shí)間和表現(xiàn)狀態(tài)也各不相同。

　　1．國際旅游業(yè)市場營銷理念的演變

　　20世紀(jì)60年代以前，指導(dǎo)國際旅游業(yè)的基本經(jīng)營思想是推銷觀念。絕大部分旅游企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，旅游企業(yè)的銷售量越大，利潤就越高。旅游業(yè)采用的銷售手段主要是廣告宣傳和推進(jìn)性推銷。

　　20世紀(jì)60年代末，旅游業(yè)的競爭日趨激烈，不少經(jīng)營者開始重視學(xué)習(xí)市場營銷理論，并采用其他行業(yè)的研究成果，對旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的西方國家，多數(shù)擁有150間（套）以上客房的旅游企業(yè)先后設(shè)置了營業(yè)部和營銷部，但營銷對他們而言仍然是很神秘的一門科學(xué)，因此當(dāng)時(shí)營銷部的活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上仍然是以推銷活動(dòng)為主。

　　20世紀(jì)70年代，旅游營銷理念逐漸代替推銷觀念，西方旅游業(yè)發(fā)生了重大變化。

　�。�1）旅游業(yè)的競爭越來越激烈，不少發(fā)達(dá)國家大力發(fā)展旅游業(yè)，從而使旅游消費(fèi)者選擇余地越來越大。許多經(jīng)營者思考的焦點(diǎn)開始由“我們的企業(yè)”轉(zhuǎn)移到“我們的客人”。

　　（2）激烈的競爭縮短了旅游企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之前的準(zhǔn)備時(shí)間。在準(zhǔn)備階段，旅游企業(yè)分析市場，研究旅游者需求，分析旅游者興趣、愛好和意見，以此作為旅游企業(yè)經(jīng)營的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　�。�3）旅游企業(yè)投資急劇上升。經(jīng)營者只有了解旅游者的動(dòng)機(jī)和愿望，采用營銷理念指導(dǎo)旅游企業(yè)經(jīng)營，才有可能最低限度地減少經(jīng)營失誤。

　　總體來說，20世紀(jì)70年代，西方發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)成為市場營銷學(xué)的初學(xué)者，發(fā)達(dá)國家旅游企業(yè)逐漸進(jìn)入“細(xì)分市場時(shí)代”。進(jìn)入80年代以后，旅游企業(yè)能否滿足旅游者的特殊需求和愛好，是決定旅游企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

　　2．我國旅游業(yè)市場營銷理念的演變

　　新中國成立以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了兩個(gè)完全不同的階段。1978年以前，旅游企業(yè)主要從事政府接待，旅游在國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中不構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。1978年，經(jīng)濟(jì)體制開始改革，旅游業(yè)才走向市場。隨著我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，我國旅游業(yè)市場營銷理念的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

　　（1）接待階段。從新中國成立一直到1978年的改革開放，我國旅游企業(yè)一直處于一種純粹接待階段。旅游企業(yè)基本上屬于政府的接待型機(jī)構(gòu)，旅游企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)任務(wù)，沒有市場目標(biāo)，沒有任何真正的市場行為，對市場的態(tài)度是“等客上門”。

　�。�2）“公關(guān)”階段。從1978年改革開放到20世紀(jì)80年代中期，隨著旅游企業(yè)自身職能的不斷強(qiáng)化，旅游企業(yè)開始面向市場考慮與自身有關(guān)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　這一階段，企業(yè)面向市場的專業(yè)部門是“公關(guān)部”，旅游企業(yè)開始將客人和一些重要的政府部門和企業(yè)機(jī)構(gòu)視為本企業(yè)的市場資源，主動(dòng)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這是市場意識覺醒的開始。

　�。�3）銷售階段。20世紀(jì)80年代中期，我國旅游業(yè)進(jìn)入第一個(gè)發(fā)展高潮。一房難求、一票難求的旅游市場供求關(guān)系逐步轉(zhuǎn)向買方市場，旅游企業(yè)意識到必須主動(dòng)將自有的產(chǎn)品推向市場，展示給旅游者。這一階段，旅游企業(yè)開始設(shè)立專門的“銷售部”，從事市場銷售工作的專門人員開始出現(xiàn)。

　�。�4）市場營銷階段。20世紀(jì)90年代，由于我國的經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)入全面、深入的改革階段，旅游業(yè)的`外部環(huán)境已經(jīng)逐漸理順，旅游市場行為已經(jīng)逐漸規(guī)范化，旅游企業(yè)經(jīng)營者的市場意識從覺醒逐漸走向成熟，全面的旅游市場營銷理念與方法開始為旅游企業(yè)所認(rèn)可，傳統(tǒng)的旅游銷售過渡到了比較成熟的旅游市場營銷。

　　三、旅游市場新變化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求

　　旅游市場環(huán)境在不斷地變化，旅游企業(yè)只有適應(yīng)市場的新變化，靈敏地調(diào)整戰(zhàn)略，才能參與并贏得競爭。本文對我國旅游市場的新變化及其對旅游企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略要求總結(jié)如下：

　　1．市場預(yù)測困難

　　消費(fèi)者偏好變化極快，忠誠的品牌使用者越來越少，消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的新穎性。一些特色旅游項(xiàng)目和旅游線路的開辟，如大學(xué)名校游、參觀造幣廠等雖一時(shí)迎合了現(xiàn)代人們的好奇心理，也可能成為風(fēng)行一時(shí)的時(shí)尚，但它們卻猶如曇花一現(xiàn)，隨即淹沒在變化的海洋之中。旅游市場變化迅速，致使市場預(yù)測變得十分困難。

　　市場預(yù)測困難對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：突破官僚階層式的組織結(jié)構(gòu)，使旅游企業(yè)組織具備對環(huán)境變化的富有彈性的快速反應(yīng)能力。

　　2．需求個(gè)性化

　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上升，旅游消費(fèi)需求也向高級階段發(fā)展。旅游者已從原有的趨同消費(fèi)如大眾化的山水、名勝游向個(gè)性化旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)變。消費(fèi)個(gè)性化使得單一需求的大市場不復(fù)存在，無差異目標(biāo)市場策略很可能勞而無功，而且也使一般程度的市場細(xì)分策略收效甚微。

　　需求個(gè)性化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：組織細(xì)分化，以更小的經(jīng)營單元適應(yīng)細(xì)分旅游市場微型化趨勢，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向扁平化。

　　3．預(yù)期提高

　　旅游企業(yè)間的競爭使得各旅行社、賓館、酒店的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量不斷提高，旅游者對導(dǎo)游、住宿、餐飲等產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望也隨之上升，游客變得更加挑剔。眾多旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)令顧客滿意越來越困難，但這往往不是旅游企業(yè)降低了產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是跟不上旅游者預(yù)期提高的步伐。

　　預(yù)期提高對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：建立自我管理的團(tuán)隊(duì)，這種小團(tuán)隊(duì)人數(shù)不多，針對某一經(jīng)營目標(biāo)，采取特殊運(yùn)作方式，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，這種臨時(shí)性的團(tuán)隊(duì)成為組織成功的基本單元。

　　4．產(chǎn)品“老化”快

　　今天的特色旅游路線有可能成為明天的大眾化路線，今天的特殊服務(wù)有可能成為明天的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強(qiáng)、模仿速度快，使得原來想通過開拓新線路、新項(xiàng)

　　目吸引游客的企業(yè)難度加大。旅游產(chǎn)品“老化”速度快使得旅游企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新側(cè)重于微小的變化和延伸，盡量使有新鮮感的產(chǎn)品盡快推向市場。

　　產(chǎn)品“老化”快對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)把游客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過向游客提升服務(wù)價(jià)值，與之建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。

　　5．全球化

　　在社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步的過程中，地球村正在形成�；ヂ�(lián)網(wǎng)、電視等傳播的旅游信息促進(jìn)了國內(nèi)游、出境游、入境游的發(fā)展，也促進(jìn)了企業(yè)走出國門、邁向國際市場。旅游市場營銷面臨全球化。

　　全球化對旅游市場營銷的戰(zhàn)略要求是：旅游企業(yè)組織國際化。以國際化的組織適應(yīng)國際化的營銷，力求在全球范圍內(nèi)尋求最佳的成本與效益關(guān)系，在決策集中化、營銷全球化的同時(shí)，旅游全球化戰(zhàn)略決策應(yīng)和當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)術(shù)決策相協(xié)調(diào)。

　　旅游學(xué)界有一個(gè)共識，人均GDP為1000美元時(shí)，進(jìn)入國內(nèi)旅游需求增長期，旅游市場表現(xiàn)形態(tài)以觀光旅游市場為主；人均GDP達(dá)到20xx美元時(shí)，旅游市場向休閑旅游轉(zhuǎn)化；人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，向度假旅游升級；人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，開始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國人均GDP已達(dá)3000美元，已從旅游資源大國成為旅游經(jīng)濟(jì)大國，正向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國邁進(jìn)，旅游市場發(fā)展彰顯朝陽產(chǎn)業(yè)的無限潛力。從市場營銷的角度看，旅游企業(yè)樹立科學(xué)的營銷理念、制定適合的營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行有效的管理，無疑是最重要的。

　　參考文獻(xiàn)

　�。�1］加里阿姆斯特朗、菲利普?科特勒.營銷學(xué)導(dǎo)論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，20xx

　�。�2］劉易斯、錢伯斯.飯店業(yè)營銷領(lǐng)導(dǎo)原理與實(shí)踐（徐虹譯）［M］.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20xx

　�。�3］馬勇.旅游市場營銷學(xué)［M］.北京：科技出版社，20xx

　　［4］吳金林、李丹.旅游市場營銷［M］.北京：高等教育出版社，20xx

　�。�5］錢旭朝、王龍、韓翔.市場營銷管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，20xx

【市場營銷經(jīng)典理論】相關(guān)文章：

市場營銷經(jīng)典理論05-21

【經(jīng)典】市場營銷經(jīng)典理論06-01

市場營銷經(jīng)典理論（精選）07-19

【精】市場營銷經(jīng)典理論06-01

【薦】市場營銷經(jīng)典理論06-01

[優(yōu)秀]市場營銷經(jīng)典理論07-20

市場營銷經(jīng)典理論精選（15篇）07-20

【精華】市場營銷經(jīng)典理論15篇05-22

市場營銷經(jīng)典理論15篇(合集)05-23

市場營銷經(jīng)典理論15篇【合集】07-18