互聯(lián)網(wǎng)背景下電影營(yíng)銷(xiāo)模式的研究論文

　　摘要：當(dāng)前我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)飛速發(fā)展，作為我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)+的電影營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到人們的重視，在電影營(yíng)銷(xiāo)中扮演著愈發(fā)重要的角色。本文在基于互聯(lián)網(wǎng)的研究背景下對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和存在的不足進(jìn)行研究和分析，提出我國(guó)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。文章結(jié)合 “互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營(yíng)銷(xiāo)案例，總結(jié)出利用互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)推進(jìn)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的重要方式方法。

　　關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ ，電影，電影營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是當(dāng)今時(shí)代的熱點(diǎn)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，成為各行各業(yè)爭(zhēng)相研究和發(fā)展的重要領(lǐng)域。本文選擇在互聯(lián)網(wǎng)背景下對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究，既契合了當(dāng)今時(shí)代的主題，滿足了其必要性；同時(shí)又對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)有了新的思維（互聯(lián)網(wǎng)+），有了新的研究，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在電影營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用具有指導(dǎo)意義。

　　一、當(dāng)前電影營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展研究

　　一是關(guān)于電影微博營(yíng)銷(xiāo)的研究。在關(guān)于電影微博營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)方面，葛進(jìn)平，鄒立清在2012年對(duì)電影微博營(yíng)銷(xiāo)作了界定，文章指出：“電影微博營(yíng)銷(xiāo)是指借助微博平臺(tái)，傳播電影及相關(guān)產(chǎn)品的信息，提高電影及其產(chǎn)品的關(guān)注度和滿意度，從而與微博受眾實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過(guò)程�！贝送�，該論文還結(jié)合微博的特點(diǎn)闡述了電影微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，包括“短小而豐厚，平等而互動(dòng)，快速而價(jià)優(yōu)”等三個(gè)方面。

　　2013年，杭東以拉斯維爾的 5W 模式來(lái)解讀該電影票房成功的原因，并歸納了電影《致青春》微博營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的啟示意義，包括：“精確定位，引入情感營(yíng)銷(xiāo)；議程設(shè)置，制造話題效果；意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)；傳播聚力，巧用整合營(yíng)銷(xiāo)”。

　　二是關(guān)于病毒營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)論文。文碩在2011的論文中認(rèn)為病毒營(yíng)銷(xiāo)對(duì)影片規(guī)模和類型并沒(méi)有太多限制，無(wú)論歌舞片還是恐怖片，都可以用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。但并非所有影片都可以進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行病毒 營(yíng)銷(xiāo)的影片需要具備一定的話題性、 新聞性， 能引起公眾的好奇心， 最重要的是影片本身 質(zhì)量一定要過(guò)硬。并從病毒營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、 受眾特征、媒體宣傳平臺(tái)、 宣傳內(nèi)容 、電影宣傳期 等六個(gè)方面介紹了電影進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的策略 ， 具有一定的理論和實(shí)踐意義。

　　夏娟娟則認(rèn)為，管電影病毒營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)還是新生事物，但它是未來(lái)的一種趨勢(shì)，其發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖�，基于�?guó)內(nèi)電影病毒營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)好萊塢的成功經(jīng)驗(yàn)的分析、借鑒，針對(duì)國(guó)內(nèi)電影病毒營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，可以從四個(gè)方面努力：首先要整合電影票房市場(chǎng)和后產(chǎn)品市場(chǎng)，從電影的制作、發(fā)行、放映到后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各方面配合病毒營(yíng)銷(xiāo)，然后培養(yǎng)專業(yè)的病毒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并鎖定易感染人群，同時(shí)針對(duì)他們進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，在進(jìn)行病毒營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要重視電影品牌營(yíng)銷(xiāo)，從影片質(zhì)量、系列電影和營(yíng)銷(xiāo)渠道整合三方面把控，對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)的各類資源及其與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的整合，從而實(shí)現(xiàn)電影病毒營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化，這也是本文研究的主要目的和意義。

　　三是關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式有關(guān)論述。郭全中和郭鳳娟在論文中提到，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析能夠直擊傳統(tǒng)媒體短板，幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且大數(shù)據(jù)分析能夠滿足用戶需求提高用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化等方面。

　　林來(lái)則指出隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展觸動(dòng)著消費(fèi)者的感官，消費(fèi)者對(duì)電影技術(shù)和畫(huà)面有了更高的要求，而商業(yè)電影的成功不僅在于電影質(zhì)量的高低，也取決于電影的營(yíng)銷(xiāo)策略是否合適。

　　二、互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式的分析

　　通過(guò)依托互聯(lián)網(wǎng)或者利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營(yíng)銷(xiāo)案例的研究，最終總結(jié)出利用互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)推進(jìn)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展的主要模式。

　　（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營(yíng)銷(xiāo)案例

　　互聯(lián)網(wǎng)（英語(yǔ)：Internet），又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，或音譯因特網(wǎng)、英特網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)以一組通用的協(xié)議相連，形成邏輯上的單一巨大國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。

　　通俗來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這相當(dāng)于給傳統(tǒng)行業(yè)加一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后助飛傳統(tǒng)行業(yè)。比如互聯(lián)網(wǎng)金融，由于與互聯(lián)網(wǎng)的相結(jié)合，誕生出了很多普通用戶觸手可及的理財(cái)投資產(chǎn)品，比如余額寶、理財(cái)通以及p2p投融資產(chǎn)品等；比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的接入，使得人們實(shí)現(xiàn)在線求醫(yī)問(wèn)藥成為可能，這些都是最典型的互聯(lián)網(wǎng)+的案例。

　　1、《北京愛(ài)情故事》：“情侶去死團(tuán)”

　　2014年情人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)友“UP”通過(guò)名為“夢(mèng)立方”的眾籌網(wǎng)站發(fā)起募集，以每位49元的票價(jià)，號(hào)召網(wǎng)友們組成“情侶去死團(tuán)”，一起買(mǎi)下2月14日晚黃金時(shí)段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號(hào)座位票，阻止情侶約會(huì)，電影《北京愛(ài)情故事》成為了“去死團(tuán)”們的選擇，而這也使得一時(shí)間圍繞《北京愛(ài)情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預(yù)熱事件。不管是有意為之還是無(wú)心插柳，這部影片都在營(yíng)銷(xiāo)方面獲得很好效果。

　　2、《催眠大師》：病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)

　　總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經(jīng)是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過(guò)用于宣傳影片的病毒視頻還是可圈可點(diǎn)�！洞呙叽髱煛废群笸瞥觥按呙邫n案”和“徐錚展催眠術(shù)”等病毒視頻，視頻不僅仔細(xì)描述了“催眠”這一全球風(fēng)靡且略帶神秘色彩的行為，同時(shí)也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國(guó)際知名催眠導(dǎo)師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級(jí)催眠大師等同列比較，增強(qiáng)了視頻的代入感，同時(shí)也將《催眠大師》這部影片打造得富于奇幻懸疑色彩，為電影營(yíng)造了很好的氣氛，同時(shí)也引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈的好奇心。

　　（二）電影營(yíng)銷(xiāo)的主要模式

　　電影音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：好的電影音樂(lè)不僅可以與內(nèi)容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動(dòng)前期營(yíng)銷(xiāo)，提升票房。

　　跨界資源置換：資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對(duì)影片進(jìn)行宣傳推廣。

　　社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)：電影在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)上主要分為兩種，一是話題互動(dòng)主導(dǎo)，二是意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)。

　　參與營(yíng)銷(xiāo)：參與營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)有很多相似之處，但前者更側(cè)重“主人翁”的參與體驗(yàn)，后者更側(cè)重于“被牽著走”的帶動(dòng)性。

　　移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：利用移動(dòng)媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

　　自制片：自制電影影片營(yíng)銷(xiāo)。

　　三、針對(duì)我國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的建議

　　互聯(lián)網(wǎng)背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著電影本身而開(kāi)展的，電影是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，只有電影本身優(yōu)秀，電影的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能進(jìn)行得更加順暢。論文認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方向促進(jìn)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

　　（1）創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)話題；

　�。�2）找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主題，挖掘主流電影文化；

　　（3）充分開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)背景下電影衍生品市場(chǎng)；

　　（4）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人才。

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