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淺談平面廣告設(shè)計(jì)中的繪畫(huà)元素論文
摘 要：本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)論述繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告中的幾種應(yīng)用方式。筆者認(rèn)為，當(dāng)代平面廣告設(shè)計(jì)師不同程度上吸收了繪畫(huà)的基本元素，同時(shí)也借鑒了其創(chuàng)作手法和理念，并在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中得以應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：繪畫(huà)元素；平面廣告；解構(gòu)；遷移
將繪畫(huà)藝術(shù)的元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，提高了現(xiàn)代廣告的藝術(shù)性及其審美價(jià)值，為我們的商業(yè)社會(huì)增添一絲藝術(shù)氣息。本文試從藝術(shù)心理學(xué)、美學(xué)、視覺(jué)心理學(xué)等角度來(lái)探究繪畫(huà)元素在現(xiàn)代平面廣告中的幾種應(yīng)用方式。
一、將繪畫(huà)元素重新拼貼與組合拼貼與組合
解構(gòu)手法的理論依據(jù)是格式塔完形理論，它是指事物在觀察者心中形成的一個(gè)有高度組織水平的整體。以古今繪畫(huà)藝術(shù)元素為對(duì)象，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，進(jìn)行符號(hào)意義的分解與重構(gòu)，即分解成機(jī)理、圖式、符號(hào)之類的元素，使之進(jìn)入符號(hào)貯備，再進(jìn)行設(shè)計(jì)重構(gòu)，這個(gè)過(guò)程就是解構(gòu)，對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)而言，解構(gòu)是一種極有力的設(shè)計(jì)手法，當(dāng)然，結(jié)構(gòu)也并不是隨心所欲的，而是具有重視內(nèi)在結(jié)構(gòu)因素和總體性考慮的高度化特點(diǎn)。它打破了正統(tǒng)的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)原則和形式，以新的面貌占據(jù)了未來(lái)的設(shè)計(jì)空間。傳世不朽之作——IBM招貼廣告，應(yīng)是平面廣告設(shè)計(jì)人員必上的一課。在保羅蘭德的這件廣告設(shè)計(jì)作品中，我們可以看到她將歐洲現(xiàn)代派畢加索的藝術(shù)圖式或是美學(xué)概念以及馬蒂斯的色彩體系通過(guò)解構(gòu)（“蒙太奇”和“拼貼”）的手法運(yùn)用到其設(shè)計(jì)作品之中。保羅蘭德作為一名“新廣告主義者” 與“功能主義者”，他把“有內(nèi)容的抽象設(shè)計(jì)”與“無(wú)內(nèi)容的抽象設(shè)計(jì)”做了明確的界限劃分。他的平面廣告作品通常能夠通過(guò)對(duì)各類繪畫(huà)元素的解構(gòu)來(lái)引導(dǎo)受眾去主動(dòng)探索和詮釋其廣告作品，感受作品所傳達(dá)的內(nèi)容。以IBM的招貼（Eye-Bee-M）為例，保羅蘭德并不是簡(jiǎn)單的將繪畫(huà)元素直接拿來(lái)設(shè)計(jì)招貼，而是把這些繪畫(huà)藝術(shù)中的元素通過(guò)符號(hào)意義上的分解與重構(gòu)，再賦予平面廣告設(shè)計(jì)以個(gè)性化和風(fēng)格化的藝術(shù)魅力。既解成典型，又構(gòu)得和諧自然，它能顯現(xiàn)出設(shè)計(jì)的文脈與創(chuàng)造價(jià)值，不但合乎科學(xué)與藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，而且合乎觀眾的接受心理與接受能力。
二、借用、模仿繪畫(huà)的語(yǔ)言與形式
對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品，它和繪畫(huà)藝術(shù)一樣具有以下特點(diǎn)：現(xiàn)代平面廣告作品同樣可以精確、全面的表達(dá)創(chuàng)作主體的意識(shí)，而不僅僅是按照客體的母題去表述，同時(shí)也完全可以按照主體意識(shí)的驅(qū)使去創(chuàng)造，它可以逃脫虛假、動(dòng)蕩的表象世界�？梢�(jiàn)，平面廣告與繪畫(huà)藝術(shù)有著相同的淵源，廣告設(shè)計(jì)從繪畫(huà)藝術(shù)那里得到了許多有益的借鑒。比如蒙克的繪畫(huà)與下崗茂的一些海報(bào)作品具有異曲同工之妙，無(wú)論從內(nèi)容還是形式上，它們都十分類似。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代繪畫(huà)綜合材料的運(yùn)用表現(xiàn)在撲朔迷離的肌理運(yùn)用上；繪畫(huà)用混沌含蓄的繪畫(huà)來(lái)表達(dá)意境，這些手法在平面廣告設(shè)計(jì)中也可以借用與模仿，不過(guò)，只是借用、模仿繪畫(huà)的表現(xiàn)手法或借助繪畫(huà)元素來(lái)完成設(shè)計(jì)的段落而已。例如有的設(shè)計(jì)作品從表面上是追求繪畫(huà)中的空靈和氣韻，更深刻的是用圖形元素溶入到現(xiàn)代設(shè)計(jì)原理的圖形構(gòu)造中去了。這種類似繪畫(huà)的空靈美，往往既是平面廣告設(shè)計(jì)的手段又是平面設(shè)計(jì)的目的�，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)主要是從意識(shí)形態(tài)出發(fā)，若將之放置到現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)中的大背景中去，現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的影響是使之不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而設(shè)計(jì)活動(dòng)的自身特質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律，也影響到我們對(duì)其它相關(guān)設(shè)計(jì)活動(dòng)的理解。繪畫(huà)藝術(shù)中的技術(shù)性和藝術(shù)性都影響著平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。設(shè)計(jì)中的技術(shù)性與藝術(shù)性也影響著繪畫(huà)藝術(shù)，兩者相互促進(jìn)，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中技術(shù)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合可以造就優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品。
三、對(duì)繪畫(huà)元素的精神繼承與發(fā)揚(yáng)
平面廣告設(shè)計(jì)中的技術(shù)與繪畫(huà)藝術(shù)中表現(xiàn)手法是相互的關(guān)系，它們互相滲透和吸收對(duì)方的精髓，繪畫(huà)藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系是現(xiàn)代主義藝術(shù)產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因。不論是看現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品，還是現(xiàn)代繪畫(huà)作品，都可以讓我們發(fā)現(xiàn)更多二者之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在自然物的描繪中往往融入了一種圖形化的抽象符號(hào)元素，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是需要融入了圖形化的元素符號(hào)，只是現(xiàn)代平面廣告作品的要求是一目了然，簡(jiǎn)潔明了、概括性極強(qiáng)的元素或符號(hào)。因此，對(duì)于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)而言，運(yùn)用多元手法，有選擇性的將不同比例、時(shí)間、空間的繪畫(huà)元素相結(jié)合，也是十分必要的，尤其是一些構(gòu)思需要超載現(xiàn)實(shí)、構(gòu)圖概括、形象夸張鮮明的平面廣告設(shè)計(jì)作品，如果吸收繪畫(huà)元素，更能醒目地渲染了主旨事物，賦予平面廣告作品更廣的意義。筆者認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)中的空靈之感，以無(wú)形表達(dá)有形，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中就可以被極好的得到了吸收與利用�，F(xiàn)代平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大師們也以意念為先，用形得神韻，不斷創(chuàng)新，靈活取用為創(chuàng)意原則，所以，從這一點(diǎn)上來(lái)講，它與中國(guó)山水畫(huà)的表達(dá)方式十分類似。在實(shí)踐中，這種中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，還可以與西方的現(xiàn)代理念相得益彰，一些運(yùn)用了中國(guó)的水墨技法和現(xiàn)代電子技術(shù)特殊肌理效果的平面作品，往往具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和文化感染力。
此外，繪畫(huà)藝術(shù)講究的內(nèi)在節(jié)律，強(qiáng)調(diào)相對(duì)均衡，也很符合現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)形式美的規(guī)律。在我國(guó)的現(xiàn)代平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作品中，疏與密、動(dòng)與靜、虛實(shí)相生、黑白對(duì)比、縱橫曲直、重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見(jiàn)不鮮。比如我國(guó)現(xiàn)代招貼藝術(shù)設(shè)計(jì)就大量的運(yùn)用了古代或現(xiàn)代的民間工藝，這些傳統(tǒng)藝術(shù)——概括多變的形式之美，長(zhǎng)久的生命力與深遠(yuǎn)的文化內(nèi)涵，給現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)提供了十分豐厚的給養(yǎng)。而且，平面廣告設(shè)計(jì)由復(fù)雜到單純，豐富到簡(jiǎn)練的提煉過(guò)程，也可以說(shuō)是從傳統(tǒng)繪畫(huà)中總結(jié)得來(lái)的。
總之，平面廣告設(shè)計(jì)的規(guī)則蘊(yùn)含著動(dòng)態(tài)生命的整體表現(xiàn)，東方與西方、曾經(jīng)與未來(lái)，又或者是多元與凝聚、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，它們都能獨(dú)舍一端。只有明白了繪畫(huà)藝術(shù)與設(shè)計(jì)藝術(shù)融合的要義，我們?cè)谠O(shè)計(jì)現(xiàn)代平面廣告作品時(shí)才能產(chǎn)生出更具涵義的藝術(shù)張力�？v觀中外，繪畫(huà)藝術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)從來(lái)都是相互影響、交融共進(jìn)的。從繪畫(huà)之“意味”到設(shè)計(jì)中“意念”的表達(dá)；從繪畫(huà)的空間處理到平面廣告設(shè)計(jì)中圖形的空間感與虛擬性，再到廣告作品里的含蓄意蘊(yùn)，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)與繪畫(huà)藝術(shù)總是能夠在相互吸收與交融中得以更好的發(fā)展。
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