廣告的論文(合集)

　　在社會的各個領(lǐng)域，大家都不可避免地會接觸到論文吧，論文是進(jìn)行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的一種說理文章。你知道論文怎樣才能寫的好嗎？以下是小編整理的廣告的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

廣告的論文1

　　版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用

　　摘 要：目前，平面廣告已經(jīng)成為最重要、最普及的廣告形式之一。隨著現(xiàn)代社會人們審美品位的不斷提高，版式設(shè)計(jì)在平面廣告中的作用也越來越重要。如何合理運(yùn)用版式設(shè)計(jì)，有機(jī)整合平面廣告中的各個要素，從而傳達(dá)廣告信息，已經(jīng)成為目前廣告設(shè)計(jì)急需解決的問題。因此本文首先闡述了版式設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容，又從虛實(shí)與留白、對稱與均衡、比例與分割等方面，全面分析了版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的形式法則，并進(jìn)一步探究了版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的基本原則，即主題性和整體性。

　　關(guān)鍵詞：版式設(shè)計(jì) 運(yùn)用 平面廣告

　　版式設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今社會信息傳遞的重要途徑和工具，優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)能夠有效傳達(dá)設(shè)計(jì)者的思想情感、美學(xué)追求、藝術(shù)修養(yǎng)，滿足人們的審美需求。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)是以秩序化、藝術(shù)化的形式重新展現(xiàn)主題內(nèi)容的版面格式。合理的編排版面信息不僅可以增強(qiáng)平面廣告的傳播效應(yīng)，還可以彰顯平面廣告的視傳功能性與藝術(shù)性。平面廣告中的版式設(shè)計(jì)若要具備形式美感，就必須正確選擇標(biāo)題正文字體，調(diào)和背景圖片顏色，選用能夠解釋、強(qiáng)調(diào)、說明正文內(nèi)涵的插圖，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購買欲望。可見，若要增強(qiáng)平面廣告的宣傳效應(yīng)，就必須打造一個能夠滿足人們審美需求的版式。

　　一、版式設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

　　版式設(shè)計(jì)又稱版面編排，是平面設(shè)計(jì)中最具代表性的分支，主要指將圖片圖形、顏色色塊、文字字體、線條線框等元素，按照內(nèi)容需求在有限的版面空間里進(jìn)行組合排列，并運(yùn)用形式和造型手段，將設(shè)計(jì)者的計(jì)劃和構(gòu)思以視覺形式展現(xiàn)出來。就其本質(zhì)而言，它是一種創(chuàng)造性、直覺性的創(chuàng)作活動，主要通過設(shè)計(jì)藝術(shù)恰當(dāng)展現(xiàn)版面信息。版式設(shè)計(jì)要與信息內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而達(dá)到大方、美觀、新穎、雅俗共賞的設(shè)計(jì)效果。

　　二、版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的形式法則

　　(1)虛實(shí)與留白。計(jì)白守黑是中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想，這里所說的黑就是指編排內(nèi)容，而白則是指與內(nèi)容相關(guān)的色彩、圖形或者文字。留白是虛的一種特殊表現(xiàn)手法，指版面沒有預(yù)留任何圖文空間，它的比例、形式、大小與版面質(zhì)量有著直接關(guān)系。通常情況下，受眾的興趣一般都集中在圖片和文字上，但從美學(xué)角度看，留白則與圖片、文字有同等重要的作用。它能夠更好地凸顯圖片和文字信息。這是因?yàn)�，留白能夠放松人的視覺，引起人們的.注意。因此，在平面廣告中巧妙地利用留白，可以增強(qiáng)版面的空間層次，集中觀眾的視線，更好地襯托主題。

　　(2)對稱與均衡。在版式設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用對稱與均衡，可以穩(wěn)定廣告畫面的構(gòu)圖效果，增強(qiáng)視覺平衡，使畫面更顯理性、莊重和嚴(yán)肅。對稱版式可以帶給人高雅、穩(wěn)重、大方的視覺感受，其主要包括相對對稱和絕對對稱兩種。前者是指對稱的雙方或多方量相同，但形狀和顏色不一樣;后者則是指對稱雙方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于對稱編排設(shè)計(jì)會帶給人保守、刻板的視覺感受，因此在使用時要靈活布局色彩與文字。均衡主要是指用同量不同形的方式來展現(xiàn)一種變化著的平衡，這也是人們的基本生理、心理需求。平面廣告版式設(shè)計(jì)中的這種平衡關(guān)系具有活潑、靈巧、輕快、生動的特點(diǎn)。

　　三、版式設(shè)計(jì)在平面廣告運(yùn)用中的基本原則

　　(1)關(guān)注主題性。平面廣告中的版面設(shè)計(jì)在追求形式完美的同時，必須注重主題思想，這也是所有版面設(shè)計(jì)的前提，因?yàn)榘婷嬖O(shè)計(jì)原本就是為了更好地傳播客戶信息。因此，若要避免設(shè)計(jì)作品的平庸和失敗，設(shè)計(jì)師就不能只陶醉于個人風(fēng)格，或選用與廣告主題不相符的圖形、字體。若要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告版面，設(shè)計(jì)者首先要了解客戶的宣傳要求，并在此基礎(chǔ)上觀察、了解、研究與之相關(guān)的設(shè)計(jì)元素�？梢�，版面設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)平面廣告的主題思想，并運(yùn)用正確的設(shè)計(jì)手段吸引觀眾的注意力。若只追求形式而忽視內(nèi)容，版面設(shè)計(jì)就會顯得空洞枯燥，缺乏靈魂。只有充分關(guān)注版面的主體性，并采取有效形式將其展現(xiàn)在觀眾面前，才能實(shí)現(xiàn)版式設(shè)計(jì)的價(jià)值。

　　(2)重視整體性。平面廣告的版式設(shè)計(jì)除了要關(guān)注主題性，更要重視整體性，即在編排版面時要整體考慮文字、圖形、色彩、結(jié)構(gòu)等要素。形式必須符合主題思想要求是版式設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)者只有合理協(xié)調(diào)內(nèi)容與形式的關(guān)系，增強(qiáng)版面布局的整體性，才能形成良好的藝術(shù)效果和社會效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)平面廣告的預(yù)期效果。在平面廣告版面設(shè)計(jì)中遵循整體性原則，主要是為了加強(qiáng)版面編排要素在色彩、結(jié)構(gòu)等方面的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性。因此，設(shè)計(jì)者要運(yùn)用多種協(xié)調(diào)手段整體組合版面的圖形和文字，使廣告版面呈現(xiàn)出條理美和秩序美，進(jìn)而增強(qiáng)視覺效果。

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廣告的論文2

　　自從1983年創(chuàng)立開始，我國的廣告學(xué)教育走過了31年的歷程。廣告業(yè)所面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，同時也對從業(yè)人員提出了更高的要求。截止20xx年，全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校超過200多所，規(guī)模不斷擴(kuò)大，正在實(shí)現(xiàn)從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)型與突破。高等院校作為向產(chǎn)業(yè)界輸送人才的教育基地，其教學(xué)理念與體系也應(yīng)與時俱進(jìn)，做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)換。作為市場營銷專業(yè)的核心課程之一，大多數(shù)高校的市場營銷專業(yè)都開設(shè)廣告學(xué)課程。市場營銷專業(yè)的特征決定了相關(guān)課程對實(shí)踐性的要求，這也是該專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后將面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　一、廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足

　　然而，受到傳統(tǒng)的教育體制的影響，以及學(xué)校師資力量的限制，廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)大多還停留在理念階段，實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足�？傮w來看，目前市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)課程的教學(xué)還存在以下問題。

　　1.專業(yè)區(qū)分不明顯。廣告學(xué)是建立在傳播理論基礎(chǔ)上的實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用理論學(xué)科，與新聞學(xué)、藝術(shù)、管理、社會學(xué)等學(xué)科呈現(xiàn)出既聯(lián)系又區(qū)別的特征。在多數(shù)院校的新聞傳播、藝術(shù)和營銷等專業(yè)都開設(shè)廣告學(xué)課程，然而部分院校仍存在不同專業(yè)的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容相似、區(qū)分度不夠的現(xiàn)象。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生而言，廣告學(xué)應(yīng)在整合營銷傳播的理論背景中來講，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)廣告策劃與市場定位、營銷戰(zhàn)略和策略的匹配，強(qiáng)調(diào)廣告活動與其他整合營銷傳播工具相互配合。

　　2.重理論輕實(shí)踐、教學(xué)手段單一。高校教育需具備一定的理論高度，從而能夠?yàn)閷?shí)踐提供有效指導(dǎo)。這種模式的優(yōu)勢在于能夠確保知識體系的完整，但學(xué)生的主動學(xué)習(xí)能力與熱忱往往很難調(diào)動，更加不利于引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立、有創(chuàng)新性的思考。此外，多媒體教學(xué)在大部分院校的廣告學(xué)課程中得到普及和應(yīng)用，但通常情況下多媒體系統(tǒng)僅被當(dāng)成了播放機(jī)在使用。這些都會造成學(xué)生對于理論的學(xué)習(xí)產(chǎn)生疲軟的心態(tài)，最后既未形成良好的理論修養(yǎng)，也未練就良好的實(shí)踐能力。

　　3.單向灌輸、缺少互動。廣告本身是一個溝通與傳播的過程，廣告學(xué)課堂教學(xué)就是老師與學(xué)生的溝通過程。然而，傳統(tǒng)的由教師單向地向?qū)W生傳授知識的教學(xué)模式仍是課堂教學(xué)的主流模式，與廣告本身的超強(qiáng)實(shí)踐性相去甚遠(yuǎn)。在課堂教學(xué)中，教師單方面起絕對主導(dǎo)作用，對于學(xué)生對知識的接收程度、興趣度和認(rèn)同度未給予足夠的重視。在這種教學(xué)模式下，師生間的信息溝通不暢通，教師很難獲得學(xué)生對課程和教學(xué)的真實(shí)反饋和改進(jìn)建議，從而影響教學(xué)效果。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，進(jìn)入web2.0時代以后，溝通與傳播理論更加強(qiáng)調(diào)多主體的共同參與、互動及共創(chuàng)內(nèi)容。

　　二、不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問題

　　基于對目前廣告學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)存在問題的剖析，高等院校的廣告學(xué)教育應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式、解決學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)問題。市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)可通過以下幾個方面加強(qiáng)。

　　1.提高案例教學(xué)比例。在廣告學(xué)課程的案例教學(xué)中，教師應(yīng)從以往的絕對主導(dǎo)的位置轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助角色，重點(diǎn)把握案例資料的前期收集、積累與重組工作，使其更加貼近教學(xué)內(nèi)容與目標(biāo)。廣告案例的來源不僅要保證真實(shí)可靠性，還應(yīng)注重前沿性、與時俱進(jìn)。由于廣告行業(yè)發(fā)展迅速，許多理論或案例可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會等背景環(huán)境的變遷而過時，因此在案例選取過程中應(yīng)注重經(jīng)典案例與前沿案例的搭配，既能吸引經(jīng)典理論的精華，又能緊隨實(shí)踐前沿。此外，在案例教學(xué)中，應(yīng)從教師對精彩案例的講解與分析為主導(dǎo)、學(xué)生處于被動接受與聆聽的模式轉(zhuǎn)為教師啟發(fā)式的互動討論，如角色互換、模擬提案等方式。通過教師與學(xué)生的位置互換，創(chuàng)造出輕松和諧的教學(xué)環(huán)境，有效調(diào)動學(xué)生的積極性與主動性，保證良好的教學(xué)效果與能力轉(zhuǎn)化。

　　2.項(xiàng)目組式教學(xué)模式。項(xiàng)目組式教學(xué)是指教師依據(jù)班型大小和自愿的原則，將學(xué)生分為幾個小組，每個小組相當(dāng)于一個小型廣告公司或團(tuán)隊(duì)。每個項(xiàng)目組內(nèi)部根據(jù)學(xué)生各自的興趣和對未來的職業(yè)定位，分別承擔(dān)不同的任務(wù)與角色。項(xiàng)目組教學(xué)中每個團(tuán)隊(duì)所選取的品牌盡量分布在不同的行業(yè)品類中，在任務(wù)完成過程中，應(yīng)緊密結(jié)合市場營銷專業(yè)知識，理解營銷戰(zhàn)略、市場定位與廣告策劃的關(guān)聯(lián)，而非完全陷入廣告制作中的純技術(shù)或藝術(shù)制作，從而更好地理解廣告在整合營銷傳播中的功用。在項(xiàng)目組教學(xué)中，教師應(yīng)設(shè)定嚴(yán)格的時間規(guī)定，并以提案的方式來進(jìn)行評定與總結(jié)。這種分角色的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助學(xué)生更加明確地確定自己的興趣點(diǎn)與優(yōu)勢，同時培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

　　3.校企合作項(xiàng)目。相較于課堂中的項(xiàng)目組式教學(xué)，學(xué)校和教師還應(yīng)多創(chuàng)造與企業(yè)的合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的真正結(jié)合。相較于歐美的實(shí)踐，我國的.營銷類課程教學(xué)與企業(yè)實(shí)踐結(jié)合程度相當(dāng)之低，甚至有時完全沒有。雖然案例教學(xué)與項(xiàng)目組教學(xué)能夠幫助學(xué)生了解更多的細(xì)節(jié)，但許多第一手資料往往只為企業(yè)所掌握，從而使得以上兩種教學(xué)模式仍然有隔靴搔癢的感覺。然而，這種與企業(yè)合作的項(xiàng)目則可以解決這個問題。在爭取企業(yè)合作方面，尤其可以關(guān)注正在開拓大學(xué)生市場的品牌，或者從區(qū)域性的品牌入手進(jìn)行小范圍的試驗(yàn)。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)市場營銷專業(yè)的學(xué)生就曾在廣告學(xué)課程中建立了一個針對宜家家居品牌廣告的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搜集了大量相關(guān)資料并多次到賣廠拍攝和訪談，最后在與品牌區(qū)域經(jīng)理交談過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)正想開發(fā)大學(xué)生市場，于是一拍即合確立了合作。

　　4.鼓勵學(xué)生參與知名廣告賽事。通過參加比賽提高實(shí)踐能力被證明是一條有效的方法與途徑。學(xué)生可以通過參加專業(yè)性的賽事，甚至學(xué)校內(nèi)部的賽事來提高自身的實(shí)踐能力。專業(yè)性的賽事是指業(yè)內(nèi)有一定影響力的大賽，如“中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)”、“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”等。這種賽事的主辦單位有很強(qiáng)的權(quán)威性，且有來自于高等院校和廣告界知名專家構(gòu)成的專業(yè)評委，同時可以獲得企業(yè)的資助且參賽類別具有多樣性，非常適合開拓學(xué)生的眼界、提高交流的層次。

　　綜上所述，市場營銷專業(yè)的廣告學(xué)課程應(yīng)更加緊密地結(jié)合市場營銷理論與實(shí)踐，了解廣告在市場營銷中的功用與重要性，明晰營銷戰(zhàn)略、市場定位與廣告策略間的關(guān)聯(lián)，更加突出廣告策劃能力的培養(yǎng)。通過提高案例教學(xué)的比例，使學(xué)生接觸更多優(yōu)秀的案例，開拓視野。通過采用項(xiàng)目組教學(xué)模式、校企合作以及參加廣告賽事的方式，不斷增強(qiáng)與廣告業(yè)界的聯(lián)系，使學(xué)生能夠?qū)W以致用，與時俱進(jìn)。

廣告的論文3

　　一、廣告攝影創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維

　　廣告攝影創(chuàng)意是廣告促銷活動中，攝影對象制作的核心，是具體表現(xiàn)對象，通過構(gòu)思、創(chuàng)新、視覺化、藝術(shù)化、形象化的過程。創(chuàng)造性思維是指打破常規(guī)，開拓創(chuàng)新的思維形式。

　　創(chuàng)造性思維是各種思維形式的綜合運(yùn)用，具有科學(xué)思維的本質(zhì)特征。在思維過程中，再現(xiàn)性思維本質(zhì)上不產(chǎn)生新的東西，是自然物質(zhì)的重新再現(xiàn)。創(chuàng)造性思維是各種思維形式的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是高效綜合運(yùn)用和不斷辯證發(fā)展的思維過程，是在創(chuàng)造活動中表現(xiàn)出來的具有獨(dú)創(chuàng)性的，產(chǎn)生新事物的高級、復(fù)雜的思維活動。

　　攝影的創(chuàng)造性思維依賴人腦對事物的直覺性觀察和思考。攝影者在進(jìn)行創(chuàng)作活動時，首先就要對自然物質(zhì)進(jìn)行直接觀察，把握第一印象，取得第一手資料，再通過聯(lián)想與想象之間的反復(fù)作用，從整體上進(jìn)行歸納和總結(jié)，創(chuàng)作出令人滿意的作品。一切藝術(shù)創(chuàng)作活動都離不開想象。想象是人腦所具有的特殊功能之一，它通過對記憶中的表象進(jìn)行加工從而得到創(chuàng)造性的形象。

　　與其他的攝影形式不同，廣告攝影不僅僅是記錄被攝物體，被攝物體在廣告攝影中只不過是一種媒介與載體，要通過它來傳達(dá)一種情感，一種概念。廣告攝影創(chuàng)作中有許多具體的形象或形式存在，在視覺——藝術(shù)思維訓(xùn)練過程中，可以結(jié)合這些特點(diǎn)帶有誘導(dǎo)性的提示。如視覺藝術(shù)思維能否通過對廣告攝影創(chuàng)意用材的選擇進(jìn)行有目標(biāo)的誘導(dǎo)對形象的構(gòu)成用不同的方法進(jìn)行重新處理，形成新的藝術(shù)形象，對相同或相近的對象用類比的方法加以誘導(dǎo)，使廣告攝影創(chuàng)作在進(jìn)行過程中受到較多較好的提示，從而增強(qiáng)視覺藝術(shù)思維的效果。

　　廣告攝影的創(chuàng)意可以從這樣幾個方面進(jìn)行誘導(dǎo)：首先從選擇題材方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如選擇什么題材、從什么角度選擇題材、反映什么風(fēng)格和表現(xiàn)什么情感等；其次可以從形象處理方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如組合、簡便、簡化、打散重排和顛倒等；最后可以從各種因素的類比方面進(jìn)行誘導(dǎo)，如綜合類比、直接類比、擬人類比、象征類比和因果類比等。根據(jù)這三點(diǎn)的思維途徑，我們進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)作時，在對其加以分析、探討，不要忽略任何一個小小的細(xì)節(jié)和相關(guān)的因素，從中作出正確的判斷和評價(jià)，選擇那些具有挑戰(zhàn)的、最富美感的思路進(jìn)行進(jìn)一步創(chuàng)作。

　　我們至今所認(rèn)識的只是腦的功能的一小部分，就像冰山的一角，我們?nèi)四X的其他大部分功能，就像潛藏在海面下的龐大冰山一樣，潛藏著許多非意識、無意識的更多功能。這種無意識功能中的大部分被稱為潛意識。潛意識是我們?nèi)祟愔腔鄣膫}庫，在潛意識中潛藏的智慧，不分晝夜，不停地工作著，可以轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢騽?chuàng)造的靈感。所謂潛意識是指人們長期積累起來的，儲存在頭腦中的知識、經(jīng)驗(yàn)和方法，在此，潛意識與意識是相對而言的，一般認(rèn)為，顯意識的控制體系是一個邏輯系統(tǒng)，而潛意識的控制體系則是一個情感本能系統(tǒng)。所以在顯意識中不能組合的信息，能在潛意識中形成組合塊。潛意識的內(nèi)容是在顯意識狀態(tài)下長期積累而成的，因而潛意識成果一旦閃現(xiàn)，就會表現(xiàn)為顯意識，并為顯意識所同化和變形。所以創(chuàng)意思維是在顯意識—潛意識的反復(fù)交替作用下最后達(dá)到創(chuàng)意目標(biāo)的。

　　二、品牌建設(shè)中的廣告創(chuàng)意

　　1．從視覺語言到創(chuàng)意高度

　　視覺語言是可以跨越地域和國界的，在廣告攝影作品中，攝影者通過攝影作品，以圖片的形式向消費(fèi)者傳達(dá)商品的形態(tài)與使用價(jià)值，將商品的信息以創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來，使商品的功能進(jìn)一步優(yōu)化，從而展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼中。我們所看到的廣告攝影作品都是攝影師傳達(dá)給我們的“視覺語言”，然而這種視覺語言在攝影作品中則達(dá)到了一種創(chuàng)意的高度，通過創(chuàng)意表達(dá)了攝影者對此的情感。

　　攝影作為表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺語言之一，具有其他視覺語言，如繪畫和文字所無可比擬的真實(shí)性，能夠在第一時間內(nèi)抓住人們的注意力，又很容易引導(dǎo)人們進(jìn)入品牌所要傳達(dá)的一種情緒之中。

　　在企業(yè)的品牌建設(shè)中，廣告攝影創(chuàng)意是一種運(yùn)用“視覺語言”對消費(fèi)者進(jìn)行深度說服的一種傳播手段，創(chuàng)意與視覺語言是兩大構(gòu)成要素，一個企業(yè)的品牌建設(shè)，要求廣告攝影能夠達(dá)到視覺與創(chuàng)意融合為一的至高境界，與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心的對話，營造企業(yè)的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢，達(dá)到企業(yè)品牌建設(shè)的最終目的。

　　2．打破藝術(shù)與商業(yè)的界限

　　“攝影藝術(shù)作品”和“廣告攝影作品”在產(chǎn)生、內(nèi)容和屬性上的不同之處：一是攝影藝術(shù)作品的創(chuàng)作初衷不是為交換而產(chǎn)生的，而是藝術(shù)家對世界認(rèn)識的表現(xiàn)，是藝術(shù)家本質(zhì)力量的生動體現(xiàn)，如戰(zhàn)爭年代出現(xiàn)的大量的音樂、美術(shù)作品、攝影作品充滿了藝術(shù)家保家衛(wèi)國的激情，也鼓舞了中國人民與敵人斗爭到底的決心，大量的廣告攝影作品則是藝術(shù)生產(chǎn)者在商品流通過程中按照商品交換的原則，為滿足他人的需要而產(chǎn)生的，而對于廣告攝影者來說，從事廣告攝影作品拍攝是他們賴以生存的`手段。所以有人說：“詩一旦變成詩人的手段，詩人就不稱其為詩人”講的正是這樣一個道理。二是攝影藝術(shù)作品凝結(jié)著藝術(shù)家的全部生活體驗(yàn)、知識積累和藝術(shù)功力，還滲透了藝術(shù)家的人格力量，并受到創(chuàng)作時的生活狀況、思想狀態(tài)的影響，創(chuàng)作出永不重復(fù)的作品，是藝術(shù)家對世界的反應(yīng)，屬意識形態(tài)范疇。廣告攝影者大多是把批量化、標(biāo)準(zhǔn)化制造的產(chǎn)品賣給別人，同時，交換回自己需要的價(jià)值，廣告攝影作品無論以何種物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來，都和物質(zhì)產(chǎn)品一樣，參與市場流通，交換和消費(fèi)，正如調(diào)侃那樣，“攝影藝術(shù)作品好比公雞打鳴，廣告攝影作品好像母雞下蛋”。

　　廣告攝影，當(dāng)今世界市場經(jīng)濟(jì)的鼓號手，在商品銷售的大舞臺上，吹奏了一支又一支進(jìn)行曲，創(chuàng)造了一個又一個的銷售奇跡。廣告攝影，是銷售產(chǎn)品的第一手段；在激烈的市場競爭中，廣告是走在最前列的尖兵，而廣告攝影則是廣告的具體表現(xiàn)形式。當(dāng)代地球村，消費(fèi)品的世界就是廣告的世界。報(bào)紙、雜志、廣播、電視，四大廣告媒介，把產(chǎn)品形象與消費(fèi)者的情感融為一體。不是思想的說教，不是意識的交流，而是一種簡單扼要的信息傳遞。傳遞，將有價(jià)值的信息物，采取藝術(shù)法，把商品、勞務(wù)高度精練的信息，通過媒介，改變?nèi)藗兊挠^念，引導(dǎo)人們的購買行為。致使廣告攝影在品牌建設(shè)過程中，打破了藝術(shù)與商業(yè)上的界限，更好地為品牌建設(shè)服務(wù)。

　　三、廣告攝影創(chuàng)意與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系

　　1．廣告攝影創(chuàng)意打造企業(yè)品牌

　　在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場競爭日益激烈的今天，品牌不僅成為企業(yè)攻占市場的利器，更成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、快速增長的發(fā)動機(jī)。一個品牌從創(chuàng)立、成長到發(fā)展、成熟，要經(jīng)歷過許許多多的磨礪與考驗(yàn)。

　　幾乎每個企業(yè)都想擁有自己的品牌，想把企業(yè)做大，想把品牌做好，但是我們畢竟生活在一個多因素社會，這個社會里的二八法則永遠(yuǎn)不會變，如果全世界80%的人都是有錢人，那錢也就沒有什么價(jià)值了，所以說在一個行業(yè)下不可能所有的企業(yè)都會變成品牌，這也給打造品牌造成了很大的難度，在種種惡劣的環(huán)境下讓我們很難塑造自己的品牌。然而，幾乎每個品牌的建立都離不開廣告，沒有一個企業(yè)可以離得開廣告，當(dāng)然絕大多數(shù)產(chǎn)品也在每天做廣告，可就是形成不了品牌，很多企業(yè)在一個大媒體全都上過廣告，很多條件也都滿足，就是形成不了品牌，是什么原因造成的呢？很簡單，問題出在廣告身上，沒有一個好的廣告創(chuàng)意，就無法吸引消費(fèi)者的眼球，即使產(chǎn)品再好，也無法得到社會的認(rèn)可，企業(yè)的品牌也就無法建立。

　　2．廣告攝影創(chuàng)意在品牌建設(shè)中的滲透

　　廣告攝影作品的商品屬性使它要面對市場，就不能不講經(jīng)濟(jì)效益，但作為社會主義的藝術(shù)生產(chǎn)者和經(jīng)營者，又必須重視特殊精神商品的價(jià)值導(dǎo)向，力求在創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益的同時，創(chuàng)造最佳的社會效益，從而實(shí)現(xiàn)攝影藝術(shù)作品與商業(yè)攝影作品的共榮并存，相互促進(jìn)，繁榮社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的藝術(shù)事業(yè)。

　　今天我們生活在一個品牌的世界里，滲透于生活的每一個細(xì)節(jié)，并深刻地影響著人們的日常行為和生活方式。品牌作為一個符號，人們消費(fèi)的不僅是它的功能，更是它長期以來被構(gòu)建出來的意義，廣告在這個過程中無疑起到了至關(guān)重要的作用。一個好的廣告創(chuàng)意，救活一個工廠；一個好的廣告創(chuàng)意，使企業(yè)復(fù)蘇。廣告創(chuàng)意能夠呼風(fēng)喚雨。其最高目的，是從世界上趕走貧窮。廣告創(chuàng)意，也是社會的競爭手段。當(dāng)市場上有幾個以上的企業(yè)進(jìn)行同一種產(chǎn)品的推銷，必然產(chǎn)生競爭。競爭就是一種較量，廣告的創(chuàng)意，給競爭競爭造成巨大聲勢；廣告的創(chuàng)意，使競爭公之于眾；廣告創(chuàng)意，能夠贏得消費(fèi)者對企業(yè)的選擇。競爭需要廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的同時促進(jìn)競爭。

　　四、廣告攝影創(chuàng)意的社會價(jià)值體現(xiàn)

　　任何一個時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都離不開相應(yīng)的信息傳播模式，與其他傳媒介質(zhì)相比，廣告攝影具有直觀性、時效性、豐富性、便捷性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展以及隨之而來的商家之間的激烈競爭中，廣告攝影圖像以其無可替代的又是大量介入商業(yè)領(lǐng)域，并且刺激著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告攝影圖像在商業(yè)廣告圖像中的比例以達(dá)到90%以上，市場的需求量極大。隨著數(shù)字化程度日趨提高，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達(dá)，廣告攝影圖像已經(jīng)成為商家競爭的重要因素。廣告攝影在商業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)要求其必須要全面地展示和傳遞商品信息。優(yōu)秀的廣告攝影作品往往具有很強(qiáng)的創(chuàng)意性與藝術(shù)性，這種創(chuàng)意性與藝術(shù)性是一種你中有我、我中有你，密不可分的辯證關(guān)系。廣告攝影還擔(dān)負(fù)著滿足消費(fèi)者的審美心理、引導(dǎo)消費(fèi)者的審美觀念的重任，其社會價(jià)值的存在和體現(xiàn)，是無法被人們忽視的。

　　首先，廣告攝影創(chuàng)意全面展示和傳遞了商品信息。“創(chuàng)意是廣告攝影的靈魂，廣告攝影的創(chuàng)意是企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂”廣告攝影的競爭，可以說是創(chuàng)意的競爭。一幅廣告攝影圖片要想吸引人的注意就必須具有獨(dú)特的創(chuàng)意，無論從技術(shù)層面還是從藝術(shù)層面，都給人以新鮮的感覺。消費(fèi)者的被動心理是非常普遍的，再加之“喜新厭舊”的人的本性，使新的事物更容易引起人們的注意和興趣，重復(fù)的事物難以給人留下印象，沒有創(chuàng)意、沒有個性的廣告攝影只能迅速被淹沒。

　　其次，廣告攝影中藝術(shù)性與商業(yè)性的有機(jī)契合，給商品社會帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在廣告攝影中，商業(yè)性成分處于無可爭辯的地位，但是作為商業(yè)藝術(shù)的廣告攝影從不也不可能排斥藝術(shù)的表現(xiàn)。優(yōu)秀的廣告攝影往往具有很強(qiáng)的藝術(shù)性，它能借助藝術(shù)性提高廣告的藝術(shù)品位，吸引人們對廣告內(nèi)容的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)傳遞信息的目的。越是追求商業(yè)價(jià)值，越要重視藝術(shù)表現(xiàn)力，優(yōu)秀的廣告攝影就是附加了商業(yè)元素、體現(xiàn)著商業(yè)價(jià)值的藝術(shù)攝影。

　　再次，廣告攝影的創(chuàng)意，在無形之中滿足了消費(fèi)者的審美心理，引導(dǎo)著消費(fèi)者的審美觀念。攝影圖像具有對受眾心靈滲透的力量，這是現(xiàn)代攝影圖像融入文化的體現(xiàn)。廣告攝影除了因其商業(yè)性而致力于創(chuàng)造人類理想的物質(zhì)空間外，它作為一種藝術(shù)形式，還擔(dān)負(fù)著創(chuàng)造人類精神家園的重任。通過攝影師獨(dú)具匠心的拍攝，將常見的商品形象轉(zhuǎn)化成生動的視覺形象，從而即使該商品的信息從眾多的競爭對手中脫穎而出，同時又使消費(fèi)者得到了心靈的愉悅。

　　廣告攝影面對的是不同層次的廣大的消費(fèi)者群體，它首先必須顧及受眾的理解和接納程度，保證信息準(zhǔn)確地傳播。隨著改革開放，西方現(xiàn)代審美文化的一系列新異的審美觀念和審美信息涌進(jìn)國門，中國的審美心理結(jié)構(gòu)再次受到猛烈撞擊。當(dāng)代中國人已日漸處于現(xiàn)代審美文化信息的多層次包圍和全方位浸染之中。受眾的審美意識是隨著社會的發(fā)展而不斷進(jìn)步的，這個發(fā)展過程是在各門類藝術(shù)的不斷完善中促成的。廣告攝影創(chuàng)意更是在深化受眾審美心靈成長的層面，對其做出應(yīng)有的精神引導(dǎo)。

廣告的論文4

　　[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，它的主要的內(nèi)涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告?zhèn)鞑ヒ彩蔷哂袛M態(tài)環(huán)境制造的功能，本文就是來研究廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境制造的作用機(jī)制。并就廣告?zhèn)鞑�擬態(tài)環(huán)境的正確認(rèn)知提出自己的看法。

　　[論文關(guān)鍵詞]廣告；傳播；擬態(tài)環(huán)境

　　一、關(guān)于對擬態(tài)環(huán)境的闡述

　　擬態(tài)環(huán)境是由美國著名的新聞工作者李普曼提出，來源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏哲學(xué)的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著一個方向看，因?yàn)樗麄兪潜绘i著的；他們的背后燃燒著一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問什么也沒有，他們所看見的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來的，而對于造成這些影子的東西卻毫無觀念。最后有一個人逃出了洞穴來到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺到他此前一直是被影像所欺騙的�！边@個比喻形象地說明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個媒介環(huán)境，就是一個由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，這個環(huán)境與我們現(xiàn)實(shí)的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。

　　實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現(xiàn)實(shí)：第一種現(xiàn)實(shí)是客觀現(xiàn)實(shí)，指我們生活在其中的現(xiàn)實(shí)世界，這個現(xiàn)實(shí)太大，太復(fù)雜。第二種現(xiàn)實(shí)是媒介現(xiàn)實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現(xiàn)出的文本情景。第三種現(xiàn)實(shí)是受眾現(xiàn)實(shí)，指受眾通過媒介獲得的對客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識，包括兩個層次：一是媒介呈現(xiàn)，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會經(jīng)濟(jì)地位不同，使的受眾在解讀媒介現(xiàn)實(shí)時表現(xiàn)出不同的差異。

　　二、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)形態(tài)的表現(xiàn)

　　我們知道，按照我們國家現(xiàn)行的廣告法的規(guī)定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀事物的本來的面目，即不假。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會�！稄V告法》規(guī)定：“廣告應(yīng)該真實(shí)、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”：第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　從根本上說，真實(shí)性是廣告賴以生存的基礎(chǔ)。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話，廣告就不能客觀反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導(dǎo)市場和刺激消費(fèi)方面的功能就會大打折扣。廣告的社會效益就會出現(xiàn)負(fù)值，廣告就會陷入誠信危機(jī)，進(jìn)而影響廣告的生存。

　　廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)性表現(xiàn)在以下三個方面。

　　1．從主觀上來看的話，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現(xiàn)給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因?yàn)閺V告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應(yīng)，提高自己的價(jià)值內(nèi)涵，比如現(xiàn)在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對等的，當(dāng)我們吃排骨面的時候發(fā)現(xiàn)排骨不見了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見。

　　信息的不對稱具有客觀必然性，因?yàn)橄�費(fèi)者不可能有時間和精力去了解商品的一切，也沒有必要去把握商品的銷售和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現(xiàn)了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。

　　2．從客觀方面來看，由于版面的有限性，廣告就不可能把企業(yè)和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來，這樣的話，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的'一個重點(diǎn)信息，力求簡潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀對象的一一對應(yīng)。 3．從傳播的效果來看，廣告真實(shí)的相對性還表現(xiàn)在，一般的情況下，廣告表現(xiàn)的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時通常強(qiáng)調(diào)商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來沒有這些特征，后來由廣告?zhèn)鞑ヌ砑由系�，但在人們的心理產(chǎn)生了深深的認(rèn)同感。這是一種感覺真實(shí)。

　　在這里，廣告的真實(shí)與否的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變，預(yù)計(jì)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗(yàn)的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀的真實(shí)。因此，可以說廣告?zhèn)鞑ベx予了真實(shí)性一個全新的意義。

　　三、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境原理的評述

　　大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告?zhèn)鞑ニ�塑造的擬態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現(xiàn)實(shí)生活。

　　廣告來制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式

　　1．廣告?zhèn)鞑ネ�往采用各種媒介策略，來造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因?yàn)閺V告本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。

　　2．廣告的使命就在于通過大量的媒介手段，努力構(gòu)建商品意象的擬態(tài)環(huán)境�！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛、色相之美……經(jīng)由感情之路，打開欲望之門�！辈煌�的符號蘊(yùn)含不同的意義，符號消費(fèi)的不同反映了人們生活方式的不同�？梢哉f，正是對擬態(tài)環(huán)境的成功運(yùn)用成就了廣告的經(jīng)典。

　　3．廣告被成為“夢幻加工廠”，“主要不是作用于現(xiàn)實(shí)，而是作用于幻想”。這個世界應(yīng)有盡有，可以滿足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂不思蜀。

　　廣告這種制造擬態(tài)環(huán)境的功能應(yīng)該說在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規(guī)章制度的允許的條件才能實(shí)施的，也就是說，廣告的制造擬態(tài)環(huán)境的功能必須要在社會的道德規(guī)范也法律的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅(jiān)決抵制廣告?zhèn)鞑�營造的對社會有害的擬態(tài)環(huán)境。這樣，我們的社會才能有一個和諧美好的環(huán)境。

廣告的論文5

　　摘要 在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力，要調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，在科學(xué)安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的形式和方法，

　　關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)戰(zhàn)教學(xué) 創(chuàng)業(yè)能力

　　一、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的基本背景

　　1 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的教育背景

　　創(chuàng)業(yè)教育是2l世紀(jì)的重要教育課題。早在1998年1O月舉行的世界高等教育會議就提出：“高等學(xué)校，必須將創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)精神作為高等教育的基本目標(biāo)，為了方便畢業(yè)生就業(yè)，高等教育應(yīng)主要關(guān)心培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)技能與主動精神”，要使畢業(yè)生“不僅成為求職者，而且逐漸成為工作崗位的創(chuàng)造者”。我國于1999年1月公布的《面向2l世紀(jì)教育振興行動計(jì)劃》中也強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)對教師和學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵他們自主創(chuàng)辦高新技術(shù)企業(yè)”。在此背景下，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動風(fēng)生水起，1983年美國奧斯汀德州大學(xué)舉辦了首屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽(他們稱之為商業(yè)計(jì)劃競賽)，接著，包括麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)等世界一流大學(xué)在內(nèi)的十多所大學(xué)，每年都舉辦這一類的競賽，并逐漸波及世界其他國家的大學(xué)。1997年，清華大學(xué)研究生發(fā)起了首屆“清華大學(xué)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽”。1999年3月，全國舉行首屆“桃戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，創(chuàng)業(yè)教育開始在我國推廣。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國高校的創(chuàng)業(yè)教育和研究漸成大觀。在廣告學(xué)專業(yè)教育中開展創(chuàng)業(yè)教育，已是大勢所趨。

　　2 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的經(jīng)濟(jì)背景

　　創(chuàng)業(yè)教育是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致人才結(jié)構(gòu)的調(diào)整。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動，是隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來而萌發(fā)的，迎合了產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向“知識經(jīng)濟(jì)”的趨勢。知識經(jīng)濟(jì)是以現(xiàn)代高技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，其創(chuàng)新的本質(zhì)為掌握了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、富有冒險(xiǎn)和創(chuàng)新精神的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了先決條件。而社會需求的多樣化和經(jīng)濟(jì)增長的差異化，又為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)開辟了廣闊的天地。目前，金融危機(jī)席卷全球，它在給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大影響的同時，也給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育提供了良好的機(jī)遇。一是金融危機(jī)促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)政策環(huán)境的改善。政府相關(guān)部門為鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，出臺了更多的優(yōu)惠政策。提供更多的救助措施。為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供了更好的外部環(huán)境。二是金融危機(jī)加速了創(chuàng)業(yè)的社會認(rèn)同。金融危機(jī)所導(dǎo)致的就業(yè)形勢的低迷使得人們對創(chuàng)業(yè)有了更多的理解與支持，人們不再認(rèn)定創(chuàng)業(yè)是一種冒險(xiǎn)行為，更把它看成一種尋求生存出路的最佳方式。三是金融危機(jī)降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，為創(chuàng)業(yè)提供了較多的發(fā)展機(jī)會。

　　3 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中開展創(chuàng)業(yè)教育的就業(yè)背景

　　就廣告行業(yè)而言，廣告公司規(guī)模小，接納的畢業(yè)生有限，未來廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)市場將日趨分化。一方面，隨著高等教育入學(xué)率的繼續(xù)提高，畢業(yè)生也必將相應(yīng)增加。預(yù)計(jì)到20xx年我國適齡人口入學(xué)率將接近15％，屆時，大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量將進(jìn)一步增加。另一方面，我國還存在著嚴(yán)重不足的就業(yè)需求問題，一是從社會對就業(yè)崗位的需求角度看，我國的就業(yè)需求總體上呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，經(jīng)濟(jì)增長對就業(yè)增長的貢獻(xiàn)越來越弱。在20世紀(jì)80年代，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每增加1％，平均可以增加200萬個就業(yè)機(jī)會；進(jìn)入20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)每增長1％，卻僅能提供約80萬個就業(yè)機(jī)會。二是根據(jù)有關(guān)預(yù)測，我國的經(jīng)濟(jì)增長率能夠在20年內(nèi)維持在8％左右的水平，這固然能夠使我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步繁榮，但從近期的角度看，就業(yè)需求的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國社會巨大的就業(yè)供給數(shù)量。同時，在政府減員增效、高校繼續(xù)擴(kuò)招、非國有經(jīng)濟(jì)形式發(fā)展不容樂觀的情況下，人才市場供大于求的矛盾日益突出起來，造成不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段教育與就業(yè)的矛盾。出現(xiàn)“知識失業(yè)”。因此，依靠政府創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會來解決人才市場供需矛盾，短期內(nèi)可能性不大。自主創(chuàng)業(yè)，將是緩解就業(yè)壓力的有效途徑。

　　二、廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力要求

　　大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力是大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動中自我生存、自我發(fā)展的能力。在廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動中，應(yīng)注重鍛煉和提高公共能力、職場能力和專業(yè)能力三種不同層次的創(chuàng)業(yè)能力。

　　1、公共能力。公共能力是所有社會人員參與社會生活必須具備的能力。其一是學(xué)習(xí)能力。學(xué)習(xí)能力就是獲取知識的能力，包括對知識的接受、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。學(xué)習(xí)能力是所有能力的基礎(chǔ)，它是一種生存能力的表現(xiàn)，決定了一個人競爭力的高低。它要求人們不僅要學(xué)習(xí)寬泛博學(xué)的知識，還要學(xué)會學(xué)習(xí)的方法，樹立終身學(xué)習(xí)的理念。其二是語言表達(dá)能力。語言表達(dá)能力是人駕馭和運(yùn)用語言的能力，它不僅是一種重要的智力技能，而且也被心理學(xué)家列為創(chuàng)造能力之一，是人的內(nèi)在素質(zhì)的重要外在表現(xiàn)，反映人的思維能力、社交能力、以及性格、風(fēng)度。其三是社會交往能力。社會交往能力是指參加社會集體生活，與周圍人們相互交往、保持協(xié)調(diào)、正確處理各種社會關(guān)系的能力。其實(shí)質(zhì)是獲得和利用社會支持的能力。一個創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會與各種人打交道，從而協(xié)同工作或建立良好的人際關(guān)系。其四是邏輯思維能力。邏輯思維能力是指正確、合理思考的能力，亦即對事物進(jìn)行觀察、比較、分析、綜合、抽象、概括、判斷、推理的能力。一個具備良好創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的人需要很強(qiáng)的分析問題、判斷是非和觀察事物的能力。其五是心理調(diào)適能力。心理調(diào)適能力是個體對各種因素引起的心理變化和情緒波動進(jìn)行調(diào)節(jié)的能力，是健康心理乃至健康人格的外在表現(xiàn)�，F(xiàn)代社會是一個激烈競爭的社會，良好的心理調(diào)適能力有助于人們在變化莫測的激烈競爭面前，迅速、正確地解決問題和矛盾，適應(yīng)日趨激烈的競爭與挑戰(zhàn)的社會生活。

　　2 職場能力。職場能力是指職場工作中所需要的各種能力。其一是創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一種對未知世界、未知領(lǐng)域的.探索性活動，其本質(zhì)是通過科學(xué)研究、生產(chǎn)活動和管理實(shí)踐，創(chuàng)造新的理念、產(chǎn)品或服務(wù)成果并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。創(chuàng)新能力源于創(chuàng)造性思維，成功的創(chuàng)業(yè)者一定要具有獨(dú)立性、求異性、想象性、新穎性、靈感性、敏銳性等創(chuàng)造性思維的人格特質(zhì)。其二是組織能力。組織是創(chuàng)造價(jià)值的源泉。創(chuàng)業(yè)者往往也是一個領(lǐng)導(dǎo)者，需要一定的組織能力。組織能力包括合理選擇下屬的能力、粘合能力、架構(gòu)能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力、激勵下屬的能力、授權(quán)能力、應(yīng)變能力和合理分配人力、財(cái)力、物力等資源的能力。其三是經(jīng)營管理能力。經(jīng)營管理能力是每一個創(chuàng)業(yè)者必備的重要能力，主要包括決策、經(jīng)營、管理、用人、理財(cái)?shù)确矫娴哪芰ΑＦ渌氖怯?jì)算機(jī)應(yīng)用能力。作為一項(xiàng)職場必備的能力，計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力包括兩個層次：一是計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識的應(yīng)用能力；二是計(jì)算機(jī)專業(yè)軟件的應(yīng)用能力。尤其是第二種能力。它包括對各種流行應(yīng)用軟件的使用、優(yōu)劣判斷乃至軟件開發(fā)的能力。其五是市場洞察和營銷能力。創(chuàng)業(yè)者必須學(xué)會調(diào)查分析市場，隨時掌握商機(jī)所在。對市場洞察和營銷的能力，包括發(fā)現(xiàn)和識別市場需求的能力、整合社會資源的能力、迅速回應(yīng)的能力以及業(yè)務(wù)拓展的能力。其六是團(tuán)隊(duì)合作的能力。在創(chuàng)業(yè)過程中，創(chuàng)業(yè)者光靠個人的力量是有限的。尤其是隨著社會經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，單憑個人的力量成就一番事業(yè)的機(jī)會已經(jīng)越來越少，因此，創(chuàng)業(yè)者必須具備團(tuán)隊(duì)合作意識，善于利用團(tuán)隊(duì)的力量來經(jīng)營企業(yè)。 3 專業(yè)能力。專業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)者掌握和運(yùn)用專業(yè)知識進(jìn)行專業(yè)生產(chǎn)的能力。它是一種最基本的創(chuàng)業(yè)能力。廣告是一個多工種、多環(huán)節(jié)合作的行業(yè)，涉及市場調(diào)研、創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)設(shè)計(jì)、媒介選擇、后期制作、效果評估等諸多方面，廣告專業(yè)的專業(yè)能力主要包括廣告基礎(chǔ)能力、廣告策劃能力、廣告表現(xiàn)能力、廣告創(chuàng)意能力、廣告文案能力。廣告基礎(chǔ)能力是從事廣告活動所需要的基本能力。具體包括廣告基本理論的運(yùn)用能力、廣告調(diào)查能力、廣告提案能力、廣告專業(yè)軟件的操作能力、廣告制作設(shè)備的使用能力、廣告活動的統(tǒng)籌能力。廣告策劃能力是指科學(xué)、合理地安排廣告的構(gòu)思能力，廣告策劃能力的形成是和長期的行業(yè)關(guān)注，市場調(diào)查、社會洞察、謀略思維分不開的。廣告創(chuàng)意能力是最為根本的廣告專業(yè)能力。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)業(yè)者既要具有良好的智力素質(zhì)，又要擁有廣博的知識視野。廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，它是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)。在整個廣告活動中處于承上啟下的地位。因而，廣告表現(xiàn)能力反映了廣告創(chuàng)作者的基本素質(zhì)，是一項(xiàng)重要的廣告專業(yè)能力。廣告文案是廣告作品中傳達(dá)廣告信息的全部語育文字符號，是廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略的執(zhí)行和深化。任何廣告作品都離不開用語言文字符號來傳達(dá)產(chǎn)品和勞務(wù)信息，所以，廣告文案能力也是廣告專業(yè)能力的重要組成部分，它包括通透的觀察力、高超的文字駕馭能力、策略性思維能力、組織事實(shí)與思想的能力。

　　三、廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的舉措

　　1 調(diào)整廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，以培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)人才為己任

　　創(chuàng)業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位除了知識、技能領(lǐng)域外，還應(yīng)包括自信心、動機(jī)和態(tài)度。因此，廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)符合這樣的要求：一是以全面素質(zhì)打造和能力培養(yǎng)為目的，使學(xué)生得到全面發(fā)展；二是以人為本，高揚(yáng)人的主體性，充分挖掘?qū)W生的創(chuàng)業(yè)潛能；三是以學(xué)生的創(chuàng)造性才能作為人才培養(yǎng)的主要內(nèi)容，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)業(yè)。喚起學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)精神。

　　2 科學(xué)安排廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容

　　一是立足于思維訓(xùn)練和操作需要，開設(shè)科學(xué)和創(chuàng)業(yè)方法論課程�，F(xiàn)代廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶，創(chuàng)新思維、技術(shù)運(yùn)用發(fā)揮著重要的作用�？茖W(xué)方法的掌握，有利于學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)，有利于提高學(xué)生的創(chuàng)造能力。創(chuàng)業(yè)方法的掌握，有利于學(xué)生的業(yè)務(wù)發(fā)展，有利于提高學(xué)生適應(yīng)行業(yè)的能力。二是在“大廣告”的觀念下，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)從專業(yè)化轉(zhuǎn)向綜合化。一般的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)條塊分割，只注重某項(xiàng)專業(yè)化內(nèi)容的訓(xùn)練，忽視廣告實(shí)踐活動的整體性和關(guān)聯(lián)性，直接影響到學(xué)生知識、技能的拓展，造成人才技能的單一化和膚淺化，難以在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中有大的作為。綜合化的實(shí)踐教學(xué)，既保證了學(xué)生形成比較系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，又可以滿足學(xué)生個性發(fā)展的需要，為今后的自主創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)。三是打破專業(yè)邊界。實(shí)踐教學(xué)從單一化向多樣化轉(zhuǎn)換。單一化的實(shí)踐教學(xué)整齊劃一，目標(biāo)單純，學(xué)生視野只局限于廣告學(xué)專業(yè)的知識和能力領(lǐng)域，難以有新突破。而現(xiàn)代社會，廣告與各行各業(yè)之間的聯(lián)系越來越密切，局限于某一狹窄專業(yè)的孤陋寡聞?wù)唠y以適應(yīng)現(xiàn)代社會。同時，廣告學(xué)與新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、媒介經(jīng)營等專業(yè)同屬新聞傳播學(xué)科，學(xué)科基礎(chǔ)一致。因此，實(shí)施多樣化實(shí)踐教學(xué)，既體現(xiàn)了現(xiàn)代科學(xué)向協(xié)同化和綜合化發(fā)展的趨勢，又適應(yīng)了創(chuàng)業(yè)對多學(xué)科、多方面知識的依賴。

　　3 合理設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)形式和方法

　　創(chuàng)業(yè)教育條件下，教育質(zhì)量的評價(jià)將主要由社會做出，對學(xué)生來說。與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的知識、技能必不可少，但更重要的是強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)欲望以及自信心與進(jìn)取精神，因而需要在教學(xué)過程中營造一種民主、平等的教育氛圍。因此，在實(shí)踐教學(xué)形式上，采用單項(xiàng)競賽系列、綜合競賽系列、創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)系列等實(shí)踐教學(xué)方式激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)欲望。堅(jiān)持基礎(chǔ)知識、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合、突出專業(yè)核心能力與綜合能力，使學(xué)生具有解決實(shí)際問題的能力和廣告作業(yè)素質(zhì)。加強(qiáng)基礎(chǔ)知識主要通過單項(xiàng)競賽系列來完成，一般能力與專業(yè)技能主要通過綜合競賽系列來完成。專業(yè)核心能力與綜合能力的培養(yǎng)通過創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)系列完成。在教學(xué)方法上，應(yīng)充分發(fā)揮指導(dǎo)教師的主導(dǎo)作用，以學(xué)生為主，根據(jù)具體的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境和條件，積極采用指導(dǎo)式、啟發(fā)式、討論式、研究式、現(xiàn)場教學(xué)和案例教學(xué)等多種教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

　　4 建立創(chuàng)業(yè)能力實(shí)踐訓(xùn)練平臺

　　一是將原有實(shí)習(xí)基地改造成創(chuàng)業(yè)教育示范基地，讓學(xué)生在專業(yè)實(shí)踐活動中了解企業(yè)經(jīng)營活動，感受創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，體悟創(chuàng)業(yè)精神。二是定期舉辦創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)競賽，由創(chuàng)業(yè)專家、指導(dǎo)教師和企業(yè)一線人員對學(xué)生提交的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書進(jìn)行評審，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)水平。三是成立創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)中心，圍繞創(chuàng)業(yè)活動的各個具體環(huán)節(jié)，有針對性地展開專項(xiàng)訓(xùn)練。四是開放實(shí)驗(yàn)室、資料室和各類研究中心，為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動提供服務(wù)平臺。五是組織好學(xué)生參加學(xué)科競賽，在學(xué)科競賽中磨礪創(chuàng)業(yè)能力。六是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入校內(nèi)外的創(chuàng)業(yè)園區(qū)，創(chuàng)辦創(chuàng)業(yè)企業(yè)。七是設(shè)立創(chuàng)業(yè)論壇，開展創(chuàng)業(yè)交流活動，提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)素質(zhì)。

廣告的論文6

　　要發(fā)揮廣告的作用，就要提高廣告的吸引力。而要提高廣告的吸引力，就要從滿足消費(fèi)者的心理入手。大量的實(shí)踐證明，消費(fèi)心理學(xué)不僅影響廣告的關(guān)注度，還影響其宣傳效果。就其作用與影響進(jìn)行了具體的分析。

　　心理學(xué)以研究人的心理對于某種事物的反應(yīng)作為對象，涉及范圍廣。而消費(fèi)心理學(xué)主要研究市場產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，是指通過對消費(fèi)者心理需求的研究，對市場營銷策略進(jìn)行調(diào)整。心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域中應(yīng)用較為廣泛的學(xué)科，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的獲得具有重要作用。消費(fèi)者心理學(xué)與廣告學(xué)的結(jié)合已經(jīng)滲透到我們生活中的各個角落，當(dāng)我們在選址房屋裝飾的色調(diào)時，就會選擇一種適合的顏色，阿里增加家庭的溫馨感。廣告設(shè)計(jì)要巧妙，才能吸引消費(fèi)者的注意。

　　1 消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用

　　廣告隨處可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接收廣告的途徑越來越多，然而廣告的質(zhì)量卻令人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，雖然大量的廣告播出，但受到人們關(guān)注的廣告只有極少的一部分。為此，產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理，具有新穎性、獨(dú)特性來獲得觀看者的滿意，要真正了解消費(fèi)者的喜好，應(yīng)從多角度進(jìn)行分析，找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，并且廣告要短小，并且要持續(xù)進(jìn)行，將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為持續(xù)的注意。消費(fèi)者作為主要的參與者，要使其主動參與到消費(fèi)過程中，引發(fā)內(nèi)心情感參與廣告的設(shè)計(jì)思路中，激發(fā)起購買欲望。消費(fèi)者心理學(xué)是針對消費(fèi)者的特性，將其以廣告的形式體現(xiàn)出來。最后，要發(fā)揮廣告的作用，消費(fèi)心理學(xué)可以幫助消費(fèi)者將條件轉(zhuǎn)化為成熟的購買行為。廣告的核心內(nèi)容在于其創(chuàng)意，在以往的廣告設(shè)計(jì)過程中，很多廣告并為體現(xiàn)出產(chǎn)品的真正特點(diǎn)，讓觀眾茫然。并且很多廣告甚至丟掉了主體，存在喧賓奪主的現(xiàn)象。從根本上分析，這一問題就在于沒有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，沒有正確使用消費(fèi)心理學(xué)。消費(fèi)者作為一種輔助方法，可挖掘消費(fèi)者的潛在的`購買動機(jī)，從而激發(fā)起消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)。廣告并不是鋪張浪費(fèi)，要做到點(diǎn)上。如腦白金的廣告，采用的就是消費(fèi)者經(jīng)常看電視的心理，雖然沒有找明星代言，但腦白金的廣告通過反復(fù)播出的方式，長期以往就會影響消費(fèi)者心理。當(dāng)然也有未關(guān)注消費(fèi)者心理而讓其產(chǎn)生反感的廣告。

　　2 消費(fèi)心理學(xué)在廣告中的影響

　　2.1 能夠提高消費(fèi)者的注意度

　　廣告作用的發(fā)揮首先要從消費(fèi)者的注意力上出發(fā)，在消費(fèi)心理學(xué)的影響中，廣告才能留下深刻的印象。因此，我們說，消費(fèi)心理學(xué)對于廣告的作用就在于將特定的對象聯(lián)系在一起，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意的突出就可以從消費(fèi)者的心理出發(fā)，將創(chuàng)意及時，有效的傳遞出去。再這一點(diǎn)上，廣告創(chuàng)意要注意以下幾個方面：彩色的物體比黑白的物體更引人關(guān)注，動的物體比靜的物體更引人關(guān)注，大物體比小物體更引人關(guān)注等。在這些原則的前提下還要注意廣告的設(shè)計(jì)要始終把傳遞產(chǎn)品信息放在首位，競爭也是廣告作用凸顯的關(guān)鍵。如麥當(dāng)勞和肯德基的廣告，就是相關(guān)的，肯德基借助麥當(dāng)勞的力量就可以凸顯自己的作用，快速吸引消費(fèi)者的注意。同樣的廣告還體現(xiàn)在百事可樂與可口可樂中，兩種產(chǎn)品通過多年的競爭，同樣吸引了大量的眼球。很多廣告都是通過消費(fèi)者心理學(xué)的研究來提高廣告的消費(fèi)意識。

　　2.2 促進(jìn)消費(fèi)者記憶

　　我們在研究消費(fèi)者心理的同時，要關(guān)注廣告對于消費(fèi)者的記憶的印象，一個廣告雖然引起了注意，但如何不能長時間記憶，最終轉(zhuǎn)化為購買行為的幾率并不高。我們從策略角度分析，要使消費(fèi)者記住廣告，并且能夠長時間記憶，廣告要使用盡量短的語言，很多廣告商不能理解這個道理。但事實(shí)上，越簡短的語言越能夠吸引消費(fèi)者的記憶，并且在高壓力的生活環(huán)境下，人們不可能記住非常長的廣告語言和廣告情景。其次，廣告語要善于使用韻律和節(jié)奏。這會使消費(fèi)者更富有節(jié)奏感，使消費(fèi)者能夠有機(jī)會記住。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多廣告詞變得經(jīng)典，如今年過節(jié)不收禮。廣告還應(yīng)使用更多的聯(lián)想手段，尤其是廣告的趣味性，增加趣味性才能引起消費(fèi)者的注意。

　　2.3 實(shí)事求是，增強(qiáng)廣告可信度

　　廣告之所以很難歡迎，很大程度取決于現(xiàn)實(shí)中的廣告很多存在虛假成分，讓消費(fèi)者對其它廣告產(chǎn)生一種消極的心理。為此，廣告要抓住消費(fèi)者的基本心理，做到實(shí)事求是，增強(qiáng)廣告的可信度。注重廣告的效果，首要問題是不能過分的擴(kuò)大廣告的反應(yīng)，而是要具有權(quán)威性，增強(qiáng)了廣告的可信度，使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。第二，使用消費(fèi)者體驗(yàn)的方式進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)與宣傳。尤其是當(dāng)新產(chǎn)品問世時，廣告是十分重要的，單純的宣傳很難獲得消費(fèi)者的注意。廣告要適度，做到逐步滲透，這樣才能不斷的獲得消費(fèi)者的信任，減少其顧慮。

　　3 總結(jié)

　　信息時代的到來，使得廣告的數(shù)量越來越多。但廣告的真實(shí)性也在受到質(zhì)疑，要提高廣告的質(zhì)量上，要注重消費(fèi)心理學(xué)的運(yùn)用，通過消費(fèi)心理學(xué)了解消費(fèi)者的真正需求。發(fā)揮消費(fèi)者心理學(xué)在廣告中的作用，促進(jìn)廣告的作用發(fā)揮。

廣告的論文7

　　摘要：采用文獻(xiàn)資料、綜合歸納等研究方法，運(yùn)用生態(tài)學(xué)、廣告學(xué)的相關(guān)原理，分析我國戶外體育廣告的現(xiàn)狀及表現(xiàn)形式，探討其發(fā)展特征和趨勢。認(rèn)為未來我國戶外體育廣告的發(fā)展方向?qū)⑹且匀宋牡�、美學(xué)的、整體的和可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)，以更加開放、更加多元的設(shè)計(jì)形式為趨勢，從而拓展戶外體育廣告的設(shè)計(jì)生存空間。

　　關(guān)鍵詞：戶外；體育廣告；生態(tài)化設(shè)計(jì)

　　1我國戶外體育廣告的發(fā)展

　　體育廣告首先發(fā)端于西方市場經(jīng)濟(jì)國家，其歷史可追溯到19世紀(jì)，廠家在自行車運(yùn)動員身上掛廣告，許多人也許并不知道運(yùn)動員是誰，但卻知道了廠商及商品的名稱。我國體育廣告雖然起步較晚，但發(fā)展卻非常迅速。1986年11月24日，國家工商行政管理局、國家體育運(yùn)動委員會頒布了《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》，標(biāo)志著體育廣告業(yè)規(guī)范化管理[1]。

　　截止2006年，我國廣告經(jīng)營額已達(dá)1 573億元，同比增長11。1%；全國共有廣告經(jīng)營單位14。3萬戶，同比增長14。1%；廣告從業(yè)人員104萬余人，同比增10。

　　6%；全國廣告公司經(jīng)營額達(dá)631。3億元，同比增長2。

　　6%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，目前我國廣告市場已處于世界前列，體育廣告也已經(jīng)具備了在我國生存發(fā)展的“硬件條件”，但在廣告設(shè)計(jì)水平上與國際相比還有較大在差距[2]。

　　隨著現(xiàn)代電子技術(shù)的普及應(yīng)用，我國戶外體育廣告進(jìn)入了快速發(fā)展時期。戶外體育廣告在促進(jìn)國民體育消費(fèi)和身體素質(zhì)提高上起到了巨大的推動作用，同時也為國內(nèi)各項(xiàng)體育聯(lián)賽的成功舉辦提供了大量的資金支持。1997年上海舉行的第八屆全國體育運(yùn)動會，總投資50多億元，全部靠成功的商業(yè)化運(yùn)作，其中各種形式的體育廣告收入占了很大比重，賽場的每一寸地皮，每一瓶礦泉水，都打上了體育廣告[3]。

　　戶外體育廣告也是折射我國競技體育發(fā)展的一面鏡子。從奧運(yùn)冠軍劉翔代言的可口可樂到今天被英媒體稱作“東方之星”的丁俊暉代言的星牌臺球，無不記錄著中國競技體育發(fā)展的歷程。“明星效應(yīng)”已經(jīng)成為當(dāng)今戶外體育廣告的主流設(shè)計(jì)，這是因?yàn)轶w育明星深受國人的尊重和喜愛，由他們代言的體育產(chǎn)品很容易地走進(jìn)千家萬戶。戶外體育廣告除具有促進(jìn)競技體育發(fā)展、商品市場流通、大眾體育消費(fèi)的一般廣告功能外，還具有推動全民健身活動、美化城市空間、引領(lǐng)社會生活方式等方面的功能，我國稱之為體育廣告的公益性，西方社會學(xué)者把這叫做“廣告的二次效應(yīng)”。

　　2我國戶外體育廣告生態(tài)化設(shè)計(jì)存在的問題生態(tài)設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)過程中按照自然環(huán)境存在的原則，與自然相互作用、相互協(xié)調(diào)，對環(huán)境的影響最小，能承載一切生命跡象的可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)形式。它主要包含兩方面的涵義，一是從保護(hù)環(huán)境角度考慮，減少資源消耗、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；二是從商業(yè)角度考慮，降低成本、減少潛在的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，以提高競爭能力[4]。

　　這種設(shè)計(jì)理念告訴了我們，事物的發(fā)展是相互聯(lián)系、相互作用的，我們要保持總體環(huán)境走健康、和諧、可持續(xù)發(fā)展的道路，必須引入生態(tài)設(shè)計(jì)的理念，使戶外體育廣告融入到整體環(huán)境中去，在美化城市周邊環(huán)境和提高產(chǎn)品知名度上獲得雙贏。從生態(tài)化設(shè)計(jì)的理念來看我國戶外體育廣告的設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)仍存在一些問題，主要有以下幾個方面。

　　2·1整體設(shè)計(jì)意識淡薄

　　戶外體育廣告是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)，雖屬平面設(shè)計(jì)研究的范疇，但其構(gòu)成體系較為復(fù)雜，在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，要融合多種交叉學(xué)科，如體育學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、材料學(xué)、環(huán)藝學(xué)、展示學(xué)等；在具體的制作、安裝和發(fā)布中，還要考慮媒體所處環(huán)境，了解廣告所處位置結(jié)構(gòu)、車流量、人流量、安全、效果等問題，使其與周邊的社會環(huán)境、自然環(huán)境、人文環(huán)境協(xié)調(diào)一致，和諧共處。因此，在戶外體育廣告設(shè)計(jì)上，需要一個團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作參與，而不是某一個設(shè)計(jì)者總攬。但由于我國體育廣告媒介大部分為民營企業(yè)，層次良莠不齊，在實(shí)際的戶外體育廣告的運(yùn)行中，或?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)利益，或?qū)�業(yè)能力有限等原因造成設(shè)計(jì)中缺乏整體策劃意識。

　　2·2媒體形態(tài)失衡

　　戶外體育廣告的媒體形態(tài)較為豐富，涉及面較為廣泛，但基本可分為兩大類：傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體主要以印刷技術(shù)平面呈現(xiàn)，如路牌、廣告亭、車體、橫幅等；而新媒體則強(qiáng)調(diào)的是以數(shù)碼高科技技術(shù)所呈現(xiàn)的三維技術(shù)。現(xiàn)今，我國戶外廣告媒介處在一個快速發(fā)展又迅速分化的階段，市場競爭比較激烈。戶外體育廣告只是眾多媒介公司業(yè)務(wù)經(jīng)營的一部分，并沒有形成一個真正獨(dú)立的行業(yè)，它是在其它廣告的“夾縫”中求得生存。目前專業(yè)的戶外體育廣告公司較少、媒介企業(yè)發(fā)展的“不平衡”導(dǎo)致戶外體育廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出小作坊式的生產(chǎn)特點(diǎn)。此外，數(shù)碼技術(shù)的全新應(yīng)用，也令業(yè)界喜憂交加，新的設(shè)計(jì)手段和策劃對傳統(tǒng)的營銷法則和媒體形成了較大威脅，加速了戶外廣告媒介企業(yè)整體重新洗牌的可能性，這使得當(dāng)今戶外體育廣告的發(fā)展，總體呈現(xiàn)出一種非穩(wěn)定狀態(tài)。設(shè)計(jì)中對數(shù)碼技術(shù)的過度依賴，使得作品設(shè)計(jì)越來越脫離生活，對社會的發(fā)展或受眾的認(rèn)知造成了一定的影響。

　　2·3視覺元素濫用

　　傳統(tǒng)的戶外體育廣告和其它戶外廣告一樣，并沒有特殊的地方，呈現(xiàn)出“趨同性”的特點(diǎn)，這是我國戶外廣告媒介的一大弱點(diǎn)。在利益的驅(qū)使下，我國廣告業(yè)一窩蜂快速產(chǎn)生并形成了“小規(guī)模、大數(shù)量、熟面孔、老路子”的設(shè)計(jì)模式。造成了當(dāng)前我國戶外體育廣告整體設(shè)計(jì)水平不高，大部分作品都采用平鋪直敘的表達(dá)方式，缺乏國外戶外體育廣告那種明快、新穎、幽默的迂回宣傳方式；廣告設(shè)計(jì)中讀圖時代的浮夸氣息日漸濃郁，視覺元素的泛濫使用是目前受眾最頭疼的問題。設(shè)計(jì)師對繪圖軟件的過分依賴，電腦技術(shù)千篇一律的應(yīng)用，促成設(shè)計(jì)元素的堆積；文字大小與編排缺少斟酌與構(gòu)思；圖畫中圖越來越大，越來越抽象，受眾越來越看不明白……甚至有些戶外體育廣告不顧與主題、周邊環(huán)境景觀的不和諧而被設(shè)計(jì)的花枝招展，給受眾帶來了“視覺疲勞”，造成認(rèn)知上的障礙。

　　2·4“人文關(guān)懷”缺失

　　在傳統(tǒng)的戶外媒介信息傳播中，受眾通常被視為信息傳遞的終端。而今天，受眾不再僅僅是信息的接受者，同時也參與到媒介的設(shè)計(jì)與運(yùn)營中，承擔(dān)著信息的反饋和傳送任務(wù)，并直接影響著媒介的傳播效果。

　　為了引起受眾對自己產(chǎn)品的關(guān)注與接受，我國戶外體育廣告策劃者往往從本身作品考慮得較多，過多的考慮作品的內(nèi)容、形式、大小，一味的傳達(dá)自己的意圖，而從“受眾”的.角度考慮問題較少，忽略了受眾的文化程度、欣賞水平，搞“強(qiáng)制性接受”，其結(jié)果只能遭到受眾的反感。根據(jù)P·A·薩繆爾遜的研究：受眾對于刊發(fā)、刊播出的廣告沒有選擇和決策的自由，但是可以自己主觀調(diào)整選擇觀看、收聽自己喜歡的廣告[5]，對自己不喜歡的廣告，受眾可以視而不見。在凸顯人性化的今天，一切技術(shù)和材料上的變化都只能是暫時的，缺乏情感的、幽默的、適宜的“人文關(guān)懷”的媒介，受眾是不會買賬的。

　　2·5情感訴求匱乏

　　“現(xiàn)代廣告之父”太衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：廣告活動的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。這里所說的位置是指廣告的目標(biāo)定位。目前，我國戶外體育廣告的定位商業(yè)氣息太濃，在產(chǎn)品信息的輸出上強(qiáng)制性為主，忽略了體育廣告特有的情感元素。

　　我們所看到戶外體育廣告，只是體育與商品的生硬捆綁，在表現(xiàn)手法上對自由、個性、浪漫、幽默等概念十分鮮見，并沒有深層次挖掘“商品—體育—受眾”之間的情感聯(lián)系，情感訴求的匱乏是目前我國戶外體育廣告的通病。受眾對產(chǎn)品的認(rèn)識可以分為感覺型和思維型。大多數(shù)的受眾對產(chǎn)品的購買大部分是靠感覺來決定的，如果在戶外體育廣告的設(shè)計(jì)中合理運(yùn)用情感訴求的方式，特別是采用暗示或聯(lián)想模式，就不會導(dǎo)致受眾自發(fā)的抵觸情緒，能夠喚起情感的刺激，巧妙地隱蔽廣告說服意圖，在潛移默化中誘導(dǎo)受眾采取購買行動[6]。

　　3我國戶外體育廣告生態(tài)化設(shè)計(jì)的思考戶外體育廣告

　　“生態(tài)化”設(shè)計(jì)的理論研究可以包含以下幾個方面的內(nèi)容：3·1戶外體育廣告生態(tài)設(shè)計(jì)的人文思考人類社會活動的各種現(xiàn)象無不與文化相關(guān)，從民風(fēng)、民俗，到科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)，都可以看成是人類文化活動的結(jié)晶。在對文化的各種界定中，我們可以清醒地認(rèn)識到文化實(shí)質(zhì)就是“人化”。人原本屬于自然，追求與自然的和諧是人的天性。在社會發(fā)展中與社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的人類社會的各種文化現(xiàn)象均可稱之為“人文生態(tài)”[7]。在戶外體育廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以借助體育文化所具有的公正、平等和無邊界的溝通功能，把體育文化融入到企業(yè)的品牌文化中，從而達(dá)到提升企業(yè)形象與認(rèn)知度。

　　在戶外體育廣告中注入人性化元素時，設(shè)計(jì)師更要多從“人文關(guān)懷“的角度去考慮，達(dá)到設(shè)計(jì)中“天人合一”的境界。當(dāng)今，西方發(fā)達(dá)國家的設(shè)計(jì)已不再只要求設(shè)計(jì)符合生活的需要，更多的是要求在設(shè)計(jì)中關(guān)注人與自然的關(guān)系。如西方倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計(jì)”，就著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，在設(shè)計(jì)過程的每一個決策都要充分考慮到環(huán)境效益，盡量減少對環(huán)境的破壞。它不僅是一種技術(shù)層面的考量，更重要的是一種觀念上的變革，要求設(shè)計(jì)師放棄那種過分強(qiáng)調(diào)外在花哨的標(biāo)新立異的做法，用更適合的、長久的構(gòu)思與形式表達(dá)主題，延長戶外體育廣告的生命力。基于此，我國戶外體育廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)樹立以人為本的設(shè)計(jì)理念，在將人的需求納入作品設(shè)計(jì)中同時，也要考慮周邊環(huán)境的承受能力，以不爭奪城市居民的生存空間和環(huán)境的污染為設(shè)計(jì)前提�？梢赃@樣講，以“生態(tài)化”理念設(shè)計(jì)出的戶外體育廣告，是符合現(xiàn)代受眾需求的廣告，是更尊重人類“生態(tài)文明”的設(shè)計(jì)。

　　3·2戶外體育廣告生態(tài)設(shè)計(jì)的美學(xué)思考生態(tài)美學(xué)是生態(tài)學(xué)與美學(xué)嫁接而成立的倫理美學(xué)。在此，審美主體（人類）與審美客體（自然）不再處于二元對立的狀態(tài)，審美主體與審美對象是一種雙向耦合、融通的關(guān)系，二者在共生、互滲的對流運(yùn)動中走向了統(tǒng)一，生態(tài)美、和諧美成為最高的審美范疇與最佳的審美意境。生態(tài)美學(xué)設(shè)計(jì)在戶外廣告中的最大貢獻(xiàn)在于它更新了設(shè)計(jì)理念，它要求我們對現(xiàn)存的設(shè)計(jì)形式進(jìn)行重新反思，實(shí)現(xiàn)從觀念、方法和技術(shù)等多方面的生態(tài)轉(zhuǎn)變，如降低成本、降低損耗、降低所用材料對周邊環(huán)境的污染。這種設(shè)計(jì)理念打破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念和模式的束縛，走向更加開放、更加多元化的設(shè)計(jì)趨勢，這無疑是戶外廣告設(shè)計(jì)的一次重大變革與創(chuàng)新。

　　戶外體育廣告作為城市商業(yè)景觀的代表一直裝點(diǎn)著、構(gòu)筑著現(xiàn)代都市文明，向人類社會行使著創(chuàng)造美、宣傳美的功效。通過戶外體育廣告能夠充分凸顯出一個地方、一座城市的精神面貌與氣質(zhì)。因此，在戶外體育廣告的設(shè)計(jì)中無論是視覺表達(dá)、創(chuàng)意構(gòu)思、運(yùn)用投放，還是媒體組合、信息傳播、材料制作等各個環(huán)節(jié)都要介入生態(tài)美，使戶外體育廣告在美化城市空間環(huán)境的同時，融入到都市文化的發(fā)展建設(shè)中去，從而達(dá)到“媒介—人—社會”的和諧發(fā)展。

　　3·3戶外體育廣告整體優(yōu)化的思考戶外媒介生態(tài)系統(tǒng)是自然的有機(jī)整體性，其構(gòu)成體系較為龐大，設(shè)計(jì)運(yùn)用學(xué)科門類廣泛、組成元素較多。因此，在設(shè)計(jì)中一定要把握住整體效能，做到各個組成元素之和的正向疊加，產(chǎn)生1+1≥2的集聚效應(yīng)，而不是出現(xiàn)1+1<2，各組成元素在構(gòu)成整體系統(tǒng)時互相干擾、相互掣肘，使整體效能呈現(xiàn)負(fù)增長的狀況。

　　設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)戶外體育廣告時，從構(gòu)思、圖形、文字、色彩、技術(shù)、材料到戶外媒介組合、投放、發(fā)行再到受眾喜好、文化層次等，都應(yīng)從整體上去把握，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，視覺元素的統(tǒng)一，創(chuàng)意與技術(shù)的統(tǒng)一，受眾生理感受與心理感受的統(tǒng)一。例如阿迪達(dá)斯在29屆奧運(yùn)會期間推出的戶外體育廣告“與女排姑娘一起2008”“隋菲菲+13億人”這兩則廣告就是考慮女排姑娘和女籃隊(duì)員隋菲菲在當(dāng)時是最具人氣運(yùn)動員代表，作品表現(xiàn)千百萬中國人關(guān)注或承托起中國體育健兒，鼓勵其在北京奧運(yùn)“為國爭光”，廣告一經(jīng)宣傳就引起受眾的震撼，使受眾對阿迪達(dá)斯有了更加深刻的印象[8]。這兩組戶外體育廣告從主題創(chuàng)意到發(fā)布時間的選擇，每一個步驟，都進(jìn)行了精心策劃，使得廣告在投放時整體效能倍增；如果選擇整天緋聞不斷或者只有運(yùn)動員參與，沒有廣大民眾的參與與關(guān)注，就不會引起受眾的共鳴，甚至還會引起受眾的反感，廣告的整體效能就會受到影響。

　　3·4戶外體育廣告可持續(xù)發(fā)展的思考可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)出的作品不但滿足當(dāng)代人的需要，而且又不危及后代人生存及其發(fā)展的環(huán)境。設(shè)計(jì)創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)力求與人類社會環(huán)境和自然環(huán)境的和諧、共存，設(shè)計(jì)出的戶外體育廣告不是對周邊環(huán)境污染、人類生存空間的剝奪，而是促進(jìn)同周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)共生，使人類賴以生存的環(huán)境能夠持續(xù)地向未來發(fā)展。

　　基于這種理念，戶外體育廣告設(shè)計(jì)應(yīng)通過獨(dú)特的創(chuàng)意與策劃來彌補(bǔ)景觀的缺陷，以材料的環(huán)保來維持城市的生態(tài)，以健康、陽光的主題設(shè)計(jì)向受眾表達(dá)積極向上的生活理念，使受眾在閱讀到體育廣告后，不但能夠記住所宣傳的商品，更能在身心上受到鼓舞，以良好的精神狀態(tài)投入到工作中，達(dá)到“媒介—人—社會”之間的和諧和可持續(xù)發(fā)展。這就要求戶外體育廣告的設(shè)計(jì)必須整合傳統(tǒng)印刷類、平面類等廣告形式，采取低碳環(huán)保的視屏化、立體化的廣告形式。在整合利用傳統(tǒng)廣告媒介的基礎(chǔ)上，利用新媒介、新工藝、新材料，積極開發(fā)廣告數(shù)字化、立體化的數(shù)字傳到功能。盡量減少大型的戶外平面廣告，而以數(shù)字化廣告視屏取而代之，做到減量不減產(chǎn)。使得體育廣告的內(nèi)容與形式更加親近生活、親近大自然、親近環(huán)境，通過新媒介的傳遞使廣告的信息與周圍環(huán)境融為一體，最終做到低碳、環(huán)保、和諧共存。

　　4結(jié)語

　　隨著我國競技體育的發(fā)展，全民健身運(yùn)動的普及，我國戶外體育廣告發(fā)展必將迎來快速發(fā)展期。未來我國戶外體育廣告的發(fā)展應(yīng)是在新技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，注重作品的設(shè)計(jì)以“生態(tài)化的設(shè)計(jì)理念”與周邊的社會環(huán)境、自然環(huán)和諧發(fā)展；在情感表達(dá)上將縮短與受眾的距離，既不搞“強(qiáng)制接收”，又能使受眾心平氣和地接受；在作品定位上淡化商業(yè)性同時，更加注重戶外體育廣告的公益性。未來公益性的戶外體育廣告發(fā)展將成為城市對外形象宣傳的主題，起到美化城市社會環(huán)境和推動全民健身的積極作用。

廣告的論文8

　　提要：網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。文案創(chuàng)作要堅(jiān)持鏈?zhǔn)轿陌冈V求、文案信息多向性、行動導(dǎo)向自由性、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；心理；文案創(chuàng)作；吸引法則

　　在"眼球經(jīng)濟(jì)"時代，依靠過度刺激而引發(fā)的廣告點(diǎn)擊難以真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的增益問題成為關(guān)注焦點(diǎn)。廣告是否成功，決不只是簡單的文學(xué)、美術(shù)、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①。科學(xué)、有效的廣告是以受眾傳播心理規(guī)律為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要動因②。網(wǎng)絡(luò)媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ匦院途W(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨(dú)特的廣告接受心理，表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角，對網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作原則問題進(jìn)行探討。

　　一、網(wǎng)民廣告心理特性探析

　　1、個性滿足意識。追求個性和實(shí)現(xiàn)自我是網(wǎng)民的顯著心理特性。主要包括：獲取能滿足個體需求的信息；參與張揚(yáng)個性的廣告?zhèn)鞑�；按短時興趣選擇廣告的自由沖動心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就網(wǎng)民沖浪時的"個人空間感"，網(wǎng)絡(luò)傳播在自由、主動、平等的情境中，可以實(shí)現(xiàn)傳受角色的互換。有學(xué)者認(rèn)為，選擇個性化傳播是21世紀(jì)消費(fèi)者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權(quán)。由于擁有了信息傳播的"說話權(quán)"，網(wǎng)民能夠根據(jù)個人的興趣、愛好、品位、需要去瀏覽、點(diǎn)擊廣告，并向廣告主即時提出信息請求。

　　2、復(fù)合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的獲取呈現(xiàn)綜合、系統(tǒng)性的狀態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個性、娛樂和服務(wù)等信息同時具有強(qiáng)烈的獲取意向。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心20xx年7月的調(diào)查結(jié)果表明，近68%網(wǎng)民經(jīng)常和有時瀏覽廣告，超過75%網(wǎng)民以"獲取信息"和"休閑娛樂"為主要上網(wǎng)目的，這有力說明網(wǎng)民對廣告信息獲取呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性。主要形成于幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時在線傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線行為是"秒秒收費(fèi)"，網(wǎng)民的娛樂補(bǔ)償心理強(qiáng)烈；三是網(wǎng)絡(luò)廣告通常與網(wǎng)上商店一體化，使虛擬消費(fèi)體驗(yàn)和購買行動成為即時性的可能；四是網(wǎng)絡(luò)傳播以超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個廣告保持"單純"，又可以使多類廣告信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。

　　3、"鏈接式"閱讀心理。即網(wǎng)民運(yùn)用組合聯(lián)想的思維方式，將旗幟類的引導(dǎo)式廣告和網(wǎng)站類的主體廣告自動連接的心理習(xí)慣。信息的超文本呈現(xiàn)方式打破受眾以往順序閱讀的習(xí)慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統(tǒng)的一次性連續(xù)地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向。

　　4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò)為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ�，自由參與意味著網(wǎng)民可以隨意表達(dá)自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷售活動的平等選擇權(quán)。網(wǎng)民具有獨(dú)立的人格自由意識，廣告的互動引導(dǎo)必須以自愿、平等、滿足自尊為前提。

　　二、文案創(chuàng)作的心理吸引法則

　　1、鏈?zhǔn)轿陌冈V求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時記憶規(guī)律，多個片段式短文案"鏈接成"完整的長文案，從而達(dá)到深度訴求效果。每個文案一般不能獨(dú)自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是"未來電視處在動感的時代"，明確提出電視的消費(fèi)潮流主張，得到目標(biāo)高端消費(fèi)群體的認(rèn)同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢"、"及100HZ數(shù)碼掃描，確保觀看舒適"，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈?zhǔn)轿陌冈V求的突出特點(diǎn)是瞬時組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實(shí)施時要確保句與句之間清晰、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)容關(guān)聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。

　　2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生活形態(tài)、娛樂、購買服務(wù)等信息，強(qiáng)化整合性。網(wǎng)絡(luò)廣告的物理空間受限制，這給文案創(chuàng)作提供廣闊的場地，網(wǎng)民仍然是從文案中來接受主要的廣告信息④。為了突破消費(fèi)者接觸廣告時的預(yù)先處理態(tài)度，廣告文案內(nèi)容除了主題訴求，還應(yīng)加入更多社會形態(tài)和娛樂體驗(yàn)信息，與消費(fèi)者在其他意識流中達(dá)成默契，這樣才能形成主題信息與消費(fèi)者深入溝通并被有效接受，最終達(dá)成廣告的理想效果。在線購買服務(wù)信息則把廣告效果快速轉(zhuǎn)化為銷售效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ囊徽臼秸�合�?yōu)勢。例如移動公司的"動感地帶"廣告活動中，在"M—zone年輕人的通訊自治區(qū)"的品牌概念指導(dǎo)下，首先以引導(dǎo)廣告語"我的地盤，聽我的"鮮明張揚(yáng)品牌魅力，充滿個性甚或反叛性。其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內(nèi)容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專賣指南"等消費(fèi)導(dǎo)向信息。最后，為了強(qiáng)化品牌，"移動鼠標(biāo)觀看第十套廣播體操"、"移動鼠標(biāo)三分鐘學(xué)會太極！"為主題的多媒體廣告，以目標(biāo)受眾在初中時非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景，來喚起他們的認(rèn)同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動創(chuàng)造的三萬多個注冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的獨(dú)具優(yōu)勢。

　　3、行動導(dǎo)向的自由性。在引導(dǎo)網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動中，以個體自愿、自主為出發(fā)點(diǎn)，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng)作網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案�；�動性和主動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征，互動意味著網(wǎng)民的行動，這也是我們追求的主要目標(biāo)效果。廣告參與行動導(dǎo)向應(yīng)該建立在尊重個體、滿足期望基礎(chǔ)上，而不是強(qiáng)制的'、或"善意欺騙式"的、或依賴過度刺激產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊的誘導(dǎo)，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動導(dǎo)向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時行為的沖動。如果只有欲望，沒有即時行為的沖動產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告從注意、興趣、信服到行動的"一站式"獨(dú)特傳播價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)，也沒法調(diào)動網(wǎng)民與品牌的"對話"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告語是"美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯誤的"，首先給愛美的女性一個心理震撼，有效引逗消費(fèi)者到網(wǎng)站上看個明白；品牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進(jìn)行以服務(wù)為前提的對話交流，樹立了"美容顧問"的良好品牌印象。二是行動的號召、誘導(dǎo)文字要以網(wǎng)民為中心，實(shí)現(xiàn)傳受雙方平等、尊重，與網(wǎng)民自由選擇的心態(tài)相吻合。這一方面指上一層的廣告引導(dǎo)訴求要與下一層的品牌（商品）信息內(nèi)容保持一致性，不能"題文"脫節(jié)。另一方面指誘導(dǎo)、邀請的文案語態(tài)符合網(wǎng)民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。

　　4、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境。融合印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�，具有�?dú)特的、以目標(biāo)網(wǎng)民為中心的個性化溝通語境，因此，文案的語言形式創(chuàng)意必須營造和適應(yīng)這一語境。網(wǎng)絡(luò)廣告語境主要表現(xiàn)如下：一是口語交流感，即文案具備互動式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書面語言制約，增強(qiáng)口語化和生動性。口語化的話語特性使廣告很好保持網(wǎng)絡(luò)中生活的原生態(tài)，廣告語境和網(wǎng)民的情境得到相互滲透；二是滿足個性張揚(yáng)需求。在線廣告行為的自由性，一方面指網(wǎng)民習(xí)慣按信息需求選擇廣告來閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現(xiàn)自我個性、風(fēng)格的廣告情有獨(dú)鐘；三是語調(diào)的調(diào)侃性。調(diào)侃語態(tài)營造出輕松與娛樂的氛圍，有效激發(fā)興趣，便于廣告的滲透影響。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造快樂詩篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫面輪替躍出的文案依次是"來抓我呀"、"更輕的運(yùn)動感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設(shè)計(jì)"。"來抓我呀"充滿著調(diào)侃和口語意味，極具生活化。文案創(chuàng)意與畫面表現(xiàn)渾然一體，既巧妙表現(xiàn)產(chǎn)品的年輕個性，又激發(fā)網(wǎng)民潛在的"生活游戲"興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑プ罹邷剀�、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網(wǎng)上'堆'雪人，網(wǎng)上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點(diǎn)擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿鮮明的調(diào)侃性和交流語感，激起網(wǎng)民的極大樂趣。由此可知，網(wǎng)絡(luò)廣告文案只有以個性化、生活化、口語化的語境為創(chuàng)作基礎(chǔ)，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作和發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對廣告的使用態(tài)度日趨成熟，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作技巧在網(wǎng)絡(luò)廣告的心理環(huán)境下應(yīng)當(dāng)變化和發(fā)展。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。

　　參考文獻(xiàn)：

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廣告的論文9

　　1、實(shí)行廣告代理制的現(xiàn)實(shí)意義

　　2、大眾傳播媒體與廣告?zhèn)鞑シ矫?/p>

　　3、論專業(yè)媒體購買公司的發(fā)展背景、經(jīng)營原則及其經(jīng)營特征

　　4、論不同消費(fèi)群體的廣告訴求特征

　　5、論廣告活動與促銷活動的互補(bǔ)和整合

　　6、傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響

　　7、廣告對現(xiàn)代文化生活的影響

　　8、廣告對現(xiàn)代消費(fèi)生活的.影響

　　9、廣告對社會倫理的影響

　　10、廣告對兒童行為的影響

　　11、論廣告作品中的美女經(jīng)濟(jì)

　　12、論廣告中的性感訴求

　　13、廣告口號在廣告中的地位和作用

　　14、從電視媒體特點(diǎn)看電視廣告文案的寫作

　　15、論廣告創(chuàng)意中的戲劇化手法

　　16、論我國當(dāng)前大眾傳媒廣告的主題傾向

廣告的論文10

　　一、新媒體形勢對高職院校廣告教學(xué)的要求

　　進(jìn)人互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代即宣告了廣告業(yè)多元整合媒體時代的到來。數(shù)字電視、樓宇視頻、電子雜志、手機(jī)媒體等新媒體層出不窮，新媒體引發(fā)的巨變不僅給媒體業(yè)界帶來了新的契機(jī),對高職院校廣告教學(xué)、廣告人才的培養(yǎng)也提出了新的要求。

　　1、深化廣告實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)

　　目前，我校在建立實(shí)踐教學(xué)基地、給學(xué)生提供穩(wěn)定的實(shí)習(xí)環(huán)境這一點(diǎn)上已經(jīng)取得很好的成果。廣告課程'的教學(xué)應(yīng)該及時總結(jié)實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整實(shí)踐教學(xué)基地的合作方式，建立學(xué)校和實(shí)踐教學(xué)基地雙贏的合作模式。加強(qiáng)與廣告主的聯(lián)系,對實(shí)習(xí)成績突出的學(xué)生予以表彰，設(shè)立相應(yīng)的廣告主獎學(xué)金，提高學(xué)生實(shí)習(xí)的質(zhì)量。通過選拔，讓學(xué)生接受廣告項(xiàng)目委托，服務(wù)廣告客戶，把客戶的項(xiàng)目引入學(xué)校，既完成了廣告主的項(xiàng)目，也使學(xué)生得到了實(shí)踐的鍛煉。

　　2、加強(qiáng)多方合作交流

　　學(xué)術(shù)界之間需要加強(qiáng)交流與合作，交換教學(xué)資源’使教學(xué)資源優(yōu)勢互補(bǔ)、合理利用。大學(xué)城空間資源的建設(shè)就是一個很好的實(shí)例。目前我校大學(xué)城空間的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，在各高職院校中樹立了一個標(biāo)桿,取得了突出的成效。不僅為教師們提供相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的平臺，更為學(xué)術(shù)界創(chuàng)辦有特色的專業(yè)合作組織、成立理論研究中心、開展專項(xiàng)課題研究提供了可能。新形勢下廣告學(xué)教學(xué)需要與廣告實(shí)務(wù)界加強(qiáng)交流與合作,創(chuàng)立培養(yǎng)基金項(xiàng)目、研究項(xiàng)目，舉辦研討會、論壇等。這不僅可以讓專業(yè)教師和學(xué)生更加貼近廣告業(yè)務(wù)的最前端,熟悉廣告運(yùn)作流程，而且能夠?yàn)閺V告主樹立良好的品牌和企業(yè)形象。

　　3、繼續(xù)整合廣告學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的師資

　　廣告學(xué)是一門與時代緊密結(jié)合的學(xué)科，因此，需要培養(yǎng)出來的學(xué)生理論和實(shí)踐全方位發(fā)展。高職院校更應(yīng)該鼓勵教師多參與實(shí)踐,多承攬廣告項(xiàng)目，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會。鼓勵教師到廣告公司兼職,掌握第一手的鮮活生動的案例。同時還要將廣告實(shí)務(wù)界人士引進(jìn)來。實(shí)務(wù)界人士在廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒介研究、廣告市場調(diào)查等方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且能夠掌握第一手的資料。廣告實(shí)務(wù)界人士作為兼職師資，能夠?qū)�業(yè)界最先進(jìn)的技術(shù)及前沿的案例帶到課堂，豐富學(xué)生們的閱歷和學(xué)識。

　　二、創(chuàng)新廣告學(xué)教學(xué)方法

　　1、多指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽

　　培養(yǎng)學(xué)生參加廣告大賽的能力是廣告教學(xué)中的一個重要環(huán)節(jié)。廣告大賽一般由主辦方提供策略單，學(xué)生從對市場的調(diào)研開始,完整地參與了一個廣告全案的策劃過程。學(xué)生通過參加廣告大賽能夠提前了解知名品牌的策略’模擬廣告的創(chuàng)作過程，提高實(shí)踐能力。學(xué)生在參賽的過程中需要和同學(xué)組成一個團(tuán)隊(duì)共同完成一個廣告，在這個過程中，團(tuán)隊(duì)成員各司其責(zé)、分工協(xié)作，鍛煉了學(xué)生的組織和協(xié)調(diào)能力o

　　2、多舉辦各種形式的廣告活動

　　在課堂之外,教師要充分調(diào)動學(xué)生的興趣和積極性,舉辦各種廣告活動。例如鼓勵學(xué)生高效地利用世界大學(xué)城空間等網(wǎng)絡(luò)新媒體資源來學(xué)習(xí)和交流知識，通過廣告博客和廣告論壇，學(xué)生可以與外界專業(yè)人士進(jìn)行專業(yè)探討和思想交流;開展各種主題的廣告作品

　　展覽，能夠增加學(xué)生的見識和專業(yè)水平;邀請學(xué)術(shù)界知名專家學(xué)者和業(yè)界精英舉辦廣告講座，使學(xué)生了解廣告前沿理論及資訊；舉辦校內(nèi)外廣告辯論比賽，可以提高學(xué)生對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生的語言組織能力、應(yīng)變能力。

　　3、多參加廣告公司及業(yè)界的短期培訓(xùn)

　　高職院校需要創(chuàng)造一些機(jī)會，將學(xué)生送到廣告公司或企業(yè)中去進(jìn)行短期的培訓(xùn),培訓(xùn)內(nèi)容包括:廣告公司及企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)、選拔人才的方式、通過相應(yīng)資格認(rèn)證的基本要求、廣告公司或企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)內(nèi)容、廣告各環(huán)節(jié)的具體實(shí)踐性應(yīng)用。學(xué)生通過此類培訓(xùn)能夠很快了解廣告運(yùn)作規(guī)律、運(yùn)作過程及其市場變化，了解企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)，從而縮短學(xué)生步人社會的適應(yīng)期和磨合期。

　　4、多組建模擬廣告公司

　　對學(xué)生進(jìn)行規(guī)范化的訓(xùn)練，有助于學(xué)生盡早地找到自己的興趣及優(yōu)勢。組建模擬廣告公司,要參照國內(nèi)外頂尖的廣告公司的.運(yùn)作模式設(shè)立各個部門。要求學(xué)生以廣告公司的工作人員的身份來設(shè)計(jì)制作廣告及品牌全案策劃,從前期的調(diào)研、客戶的溝通、廣告的策劃及協(xié)同分工到后期的制作及總結(jié)都要由學(xué)生獨(dú)立來完成,這也培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神。

　　三、改革廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容

　　1、設(shè)置單元化課程

　　在新形勢下，廣告教學(xué)課程設(shè)置也應(yīng)順應(yīng)形勢而有所調(diào)整。因?yàn)閺V告學(xué)是一門綜合性交叉邊緣學(xué)科,在不同學(xué)科背景下開拓不同方向的廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容。以實(shí)踐性為指導(dǎo)思想，將廣告學(xué)的課程設(shè)置分為以下幾個單元:廣告設(shè)計(jì)制作單元、廣告創(chuàng)意策劃單元、廣告營銷管理單元。設(shè)立這些不同單元的目的是為了適應(yīng)新媒體廣告時代的挑戰(zhàn)。如增加多媒體制作、電子商務(wù)、新媒體廣告?zhèn)鞑サ日n程，使學(xué)生既能認(rèn)i只到新媒體廣告發(fā)展的趨勢，又能進(jìn)行新媒體廣告的策劃、創(chuàng)意及制作，推動新媒體廣告的進(jìn)步。

　　2、參與式教學(xué)方法與興趣式課程設(shè)置相結(jié)合目前高職院校培養(yǎng)廣告人才所采用的教學(xué)方法主

　　要是傳統(tǒng)教學(xué)方法，課程設(shè)置也往往同一化。以教師課堂講授為主,學(xué)生被動地接受知識,學(xué)生的積極性、主動性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮。單一的教學(xué)課程設(shè)置束縛了學(xué)生的思維�，F(xiàn)在嘗試以參與式理論為先導(dǎo)，以學(xué)生的興趣為導(dǎo)向，學(xué)生對自己的興趣及特長明確定位，選擇自己感興趣的單元進(jìn)行參與式講課，如創(chuàng)意策劃方向、設(shè)計(jì)制作方向、營銷方向、媒介管理方向等，教師做全面指導(dǎo)和課堂點(diǎn)評。在傳統(tǒng)教學(xué)方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和探索,探索多元化的教學(xué)模塊,實(shí)現(xiàn)廣告教育目標(biāo),滿足人才市場需求。

　　3、強(qiáng)化畢業(yè)設(shè)計(jì)與團(tuán)隊(duì)提案創(chuàng)作環(huán)節(jié)

　　廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐性較強(qiáng),廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)環(huán)?節(jié)除了畢業(yè)論文外，還應(yīng)設(shè)置畢業(yè)設(shè)計(jì)或團(tuán)隊(duì)提案創(chuàng)作環(huán)節(jié)。通過畢業(yè)設(shè)計(jì)，學(xué)生能夠?qū)�廣告學(xué)的基本理論運(yùn)用到實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中,將廣告市場調(diào)查、廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)等有機(jī)結(jié)合。通過團(tuán)隊(duì)提案創(chuàng)作，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。團(tuán)隊(duì)提案創(chuàng)作要求畢業(yè)生運(yùn)用所學(xué)的基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能對其課程學(xué)習(xí)的效果進(jìn)行綜合匯報(bào)及評價(jià)，這個考核成績是他們在專業(yè)知識、人文素質(zhì)、合作精神等方面的綜合體現(xiàn)。

　　四、結(jié)語

　　新媒體時代對廣告人才培養(yǎng)提出了新要求，高職院校的廣告教學(xué)必須根據(jù)市場需求的變化調(diào)整廣告人才培養(yǎng)思路,進(jìn)行教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新,培養(yǎng)符合社會發(fā)展需要的專業(yè)廣告人才。

廣告的論文11

　　一、兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

　�。ㄒ唬├�用兒童的認(rèn)知能力和辨別能力較低的特點(diǎn)，誘導(dǎo)兒童進(jìn)行直接消費(fèi)

　　這種廣告可以說是非常赤裸的利益至上的商業(yè)觀念，罔顧企業(yè)和媒體的社會責(zé)任。最具有代表性的案例的就是電視購物廣告和需要撥打聲訊電話參與互動“贏獎品”的廣告。目前在許多少兒頻道，都有答題贏獎品的廣告，廣告語具有非常直接的誘導(dǎo)性，如：“小朋友們，趕快撥打屏幕下方的電話168XXXXX，就有機(jī)會獲得游戲機(jī)、平板電腦�！蓖�步的畫面下方，是非常醒目的電話號碼，而信息費(fèi)每分鐘三元的提示被放在了畫面不易被察覺的角落。作為孩子，是不能明確分辨“有機(jī)會獲得”和“一定會獲得”的區(qū)別，也無從知道服務(wù)商會收取高額的聲訊電話服務(wù)費(fèi)。在現(xiàn)實(shí)中，也確實(shí)發(fā)生過類似的案例，趁著媽媽打掃衛(wèi)生的時間，孩子一個人躲在臥室里撥打電視購物電話，在他的概念里，電視上說的都是真的，只要撥打一個電話，禮物就會送到家。

　�。ǘ�）廣告商推崇的消費(fèi)主義和時尚至上的價(jià)值觀念，對兒童價(jià)值觀的誤導(dǎo)

　　廣告的終極目標(biāo)就是消費(fèi)者的購買行為，所以為了鼓動消費(fèi)，廣告往往賦予商品以某種精神象征，比如具有了某種商品，就可以擁有某種能力，最典型的例子就是某學(xué)習(xí)機(jī)的廣告：“自從有了某某點(diǎn)讀機(jī)，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，將學(xué)習(xí)成績的提升與擁有一臺點(diǎn)讀機(jī)建立了直接正面的聯(lián)系，似乎成績不佳的問題可以通過購買一臺點(diǎn)讀機(jī)來解決。同樣的還有廣告語中非常常見的“長不高”問題，可以通過購買某某營養(yǎng)液、口服液來解決。在這種產(chǎn)品兜售式的廣告浸潤中，兒童容易形成盲目的商品崇拜，認(rèn)為一切難題都可以通過購買行為來解決。

　　此外，在被各種傳播媒介包圍的今天，時尚一詞已經(jīng)不是成年人的專屬，兒童也成為“別有用心”的廣告商進(jìn)行時尚消費(fèi)訓(xùn)練的對象，對時尚的敏感年齡愈來愈低齡化。這種兒童廣告一般通過對比式的情境來體現(xiàn)，包括兩種情況，一種是炫耀性消費(fèi)廣告，擁有某件玩具或者禮物就具有某種優(yōu)越感，得到大家的肯定和贊美，是時尚和潮流的象征。比如某食品廣告中，一個男孩用充滿優(yōu)越的表情炫耀他的泡泡糖：“你的泡泡糖能吹哨哨嗎？”周圍是幾個同齡孩子被放大了的艷羨和驚嘆的表情。另一種則是與之相對應(yīng)的情境，因?yàn)闆]有擁有某種商品，而產(chǎn)生沮喪情緒，甚至被嘲笑。廣告詞中往往還會有意無意地渲染攀比和炫耀心態(tài)，給孩子一種我沒有這種商品就低人一等的感覺。如此一來，兒童從小就被培養(yǎng)了買名牌、用名牌，“別人有我也要有”的不良消費(fèi)心理。

　�。ㄈ�）兒童廣告成人化，包括廣告形象成人化、語言成人化，以及動作成人化，誤導(dǎo)兒童的心理、生理早熟

　　某些針對兒童為主要推銷目標(biāo)的廣告，為了達(dá)到吸引人眼球的目的，不顧兒童的身心發(fā)育特點(diǎn)，出現(xiàn)了一些曖昧、情愛的畫面或者語言，這一類型的廣告最為廣泛熟知的就是福建某果凍品牌的電視廣告：一名女教師走在女生宿舍走廊上，這時，突然從某女生宿舍傳來“親親”、“我要親親”的聲音（此聲音被處理得極為曖昧）。于是該老師認(rèn)為一定是學(xué)生在做什么不雅之事，就急忙沖破門，大叫：“親親親親，什么親親？”于是一幫女生拿著果凍對著她笑，這時，女老師一下子態(tài)度變了（此處表情極為不端莊）說，“我也要親親�！彪m然廣告達(dá)到了較好的傳播效果，但其塑造的過于成熟的兒童形象卻令人擔(dān)憂，對電視機(jī)前的小觀眾來言，更是帶來了錯誤的示范。

　　不僅如此，在一些非兒童用品的廣告中，兒童也被賦予成人化的語言和舉止，比如在一則男士剃須刀的廣告中，使用了一個粉嫩的小女嬰的形象，裸露著上半身，在被爸爸親吻時，不停擺弄自己的頭發(fā)，廣告語使用了小女孩兒語調(diào)：“男人都是這樣，從來不顧女人的.感受。爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受。”廣告運(yùn)用嬰兒的外貌，加上成人化的語言，令人印象深刻。但這極富意味的成年女性的嬌嗔語氣，不由使人產(chǎn)生浮想，仿佛是一對成年男女的互相調(diào)情。這種兒童形象的塑造，已經(jīng)超出了兒童天真無邪的本性，當(dāng)看到越來越多的稚嫩的聲音說出與年齡不符的早熟話語，我們內(nèi)心無法釋然。

　�。ㄋ模┠承﹥和瘡V告對中國傳統(tǒng)倫理規(guī)范的淡化，對社會文化的曲解，甚至對語言文字規(guī)范的無視，不利于兒童健全社會人格的培養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)習(xí)態(tài)度的形成

　　尊老愛幼是中國的傳統(tǒng)倫理規(guī)范，然而在絕大多數(shù)的兒童廣告中，“愛幼”是有了，“尊老”卻越來越少。出現(xiàn)頻率非常高的電視廣告鏡頭之一，就是全家在圍著孩子轉(zhuǎn)，為孩子的“不愛吃飯”、“長不高”等問題犯愁，人物對話無不體現(xiàn)出對孩子的溺愛，即使孩子對大人不禮貌，推開送到嘴邊的飯菜等，也沒有得到批評。廣告商正是利用長輩的這種“愛幼”心理，大肆宣揚(yáng)了獨(dú)生子女這種刁蠻任性、唯我獨(dú)尊的狀態(tài)，這種廣告對于模仿心理極強(qiáng)的兒童來說，可以說帶來了極壞的影響。

　　目前非常流行受眾廣泛的送禮廣告，也青睞利用兒童來做廣告。保健品腦白金的廣告是此類廣告的典型代表，五六歲的小男孩，把腦白金送給爺爺，送給奶奶，并呼喊“媽媽，快送腦白金來”。這種廣告一方面是不真實(shí)的，孩子尚不具有經(jīng)濟(jì)能力，不可能作為送禮的主體。另一方面是對送禮文化的扭曲，禮尚往來是值得肯定的社會文化，但廣告的內(nèi)容篇幅有限，往往只突出了送禮環(huán)節(jié)，而忽視了人們?nèi)粘＝煌�中的寬容謙讓，互助友愛，讓尚不能完全明事理的孩子認(rèn)為，人際關(guān)系靠送禮就可以協(xié)調(diào)。

　　還有一種值得警惕的現(xiàn)象，就是廣告用語對語言文字使用規(guī)范的影響。我們時常聽到從孩童口中蹦出來被篡改過的古典詩詞和成語，網(wǎng)絡(luò)上甚至流行被稱之為“惡搞”的廣告類型。比如，“咳（刻）不容緩”、“你來我網(wǎng)”、“但愿人長久，千里共XXX”、“衣衣（依依）不舍”（洗衣粉廣告），這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，廣告用語難逃其責(zé)。此外，英語的普及，使中英混雜的表達(dá)方式日益普遍，盡管中華民族有很多優(yōu)秀的文化元素可以被運(yùn)用，但很多兒童廣告還是傾向于使用英文概念和英文單詞，比如DHA、KFC、Cool、soeasy這樣的表達(dá)。這也使得很多兒童從小就習(xí)慣了中英混雜、不倫不類的表達(dá)方式，從規(guī)范語言文字，維護(hù)中華民族傳統(tǒng)文化的角度來講，這種現(xiàn)象是需要加以注意并予以規(guī)范管理的。

　　（五）兒童廣告鏡頭中不文明現(xiàn)象，不良習(xí)慣，以及暴力、危險(xiǎn)的場景，容易引起兒童的模仿，這對兒童的成長發(fā)育造成不利影響

　　早期的傳播效果研究曾推崇“槍彈論”，槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。傳播媒介能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。對于兒童電視廣告的低齡受眾來講，無疑就像是那被射中的靶子，他們沒有足夠的辨別能力，猶如不設(shè)防的城堡。廣告對兒童的傳播效果極佳，影響威力巨大。

　　盡管清潔洗滌類產(chǎn)品的品牌眾多，但幾乎都有過類似的廣告場景，孩子在泥水里滾打，用滿是泥巴的手擦臉，或者和寵物非常親密地接觸，白色的衣服沾染上明顯夸張的污漬，媽媽不但不進(jìn)行制止，反而微笑安慰說：“不要怕，我們有XXX牌洗衣液（洗手液）”。這種廣告表面上主打的是溫情牌，反映出的卻是一種本末倒置的生活理念，不講衛(wèi)生不要緊，反正我們有XX產(chǎn)品可以殺死細(xì)菌。這是非常明顯的對兒童生活習(xí)慣的錯誤引導(dǎo)。

　　曾經(jīng)有一則兒童零食類產(chǎn)品廣告，廣告中一男孩，拿出堅(jiān)果往空中一拋，然后張嘴接住。這種吃堅(jiān)果的方式，在兒童看來是非�？岬�，如果被模仿，弄不好就會堵在氣管里，非常危險(xiǎn)。

　　二、兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象背后的原因追溯

　　對于兒童廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象應(yīng)該有更深層次的思考，在社會大背景下，既有內(nèi)因作用，也有外因的影響，本文主要從廣告活動的三方參與者，廣告主體（廣告主、廣告公司和廣告媒體）、廣告客體（受眾、消費(fèi)者）和廣告監(jiān)管者三方面來分析現(xiàn)象背后可能存在的內(nèi)部原因。

　　（一）廣告主體“利潤至上”、“業(yè)績第一”的生存法則，社會責(zé)任感缺失，媒介從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，職業(yè)操守不夠

　　從廣告主角度來講，廣告主是廣告活動的出資人，廣告的傳播效果直接關(guān)系到產(chǎn)品的暢銷與否，盈利多少。在競爭壓力極大的情況下，每一個企業(yè)都希望自己的投資得到豐厚的回報(bào)，為了吸人眼球，可以自降格調(diào)。當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益相遇時，往往難以達(dá)成“義”與“利”的統(tǒng)一。

　　在我國，商業(yè)廣告的歷史只有幾十年，而正規(guī)的廣告教育歷史更為短暫，雖然我國大陸專、本科廣告教育方興未艾，但卻普遍存在著重“器”輕“道”的教育思想偏失，由此導(dǎo)致廣告的技法傳授與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)的畸重畸輕，廣告?zhèn)惱斫逃�和職業(yè)道德教育沒有收到應(yīng)有的重視。經(jīng)過學(xué)校批量教育和生產(chǎn)的人才流放到廣告市場，經(jīng)過多年的積累，逐漸成為廣告公司的骨干甚至領(lǐng)導(dǎo)力量，具有左右廣告公司的決策的權(quán)利，這種決策層在廣告?zhèn)惱斫逃�方面的缺失，已�?jīng)成為廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)問題的瓶頸之一。

　　（二）作為廣告客體，家長對倫理失范的兒童廣告不敏感，缺乏消費(fèi)主體意識

　　對于絕大多數(shù)兒童產(chǎn)品來講，購買力實(shí)際上是掌握在家長手中，家長也是廣告信息的接受者，廣告消費(fèi)的目標(biāo)受眾。同時，對于五花八門的電視廣告，家長是扮演過濾器和翻譯器的角色，然而，受到文化素質(zhì)、審美品位等因素的影響，部分家長并沒有扮演好這一類的角色。對于容易誤導(dǎo)兒童行為的廣告，未能及時進(jìn)行矯正，對于一些兒童似懂非懂的廣告語，也未做好解釋和引導(dǎo)。不得不說，在譴責(zé)廣告制作者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r，家長的教育理念也是整個倫理建設(shè)中比較薄弱的環(huán)節(jié)。

　�。ㄈ�）兒童廣告的管理制度滯后，法律法規(guī)不健全，執(zhí)行力度不夠

　　知識和經(jīng)驗(yàn)告訴我們，世上沒有完美的人（廣告活動參與者），但可能存在完美的制度，所以倫理的失范，背后一定有制度方面的原因。

　　廣告監(jiān)管就是指國家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，運(yùn)用國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和查處的工作，使之適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的活動。

　　綜觀世界各國，有關(guān)廣告法規(guī)中均對以兒童為宣傳對象或兒童演員在廣告中的表現(xiàn)進(jìn)行了嚴(yán)格限制，我們目前還沒有專門針對兒童廣告的法規(guī)和法章，只是在《廣告法》等一些法律法規(guī)中設(shè)立了一些關(guān)于兒童廣告的條款。但這些規(guī)定過于籠統(tǒng)，存在打擦邊球的可能性，使人有機(jī)可乘。更為重要的是，盡管可以做出詳盡的規(guī)定，但是這些政策規(guī)定在執(zhí)行過程中可能大打折扣，某些城市的廣告審查制度并不是非常完善，審查機(jī)構(gòu)、執(zhí)法機(jī)構(gòu)各自為政，社會各界的對廣告監(jiān)管的重視性也認(rèn)識不足，有些倫理失范的廣告也因此能投放到市場。

　　三、結(jié)語

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展和廣告業(yè)的繁榮，兒童廣告無論從量上還是從質(zhì)上，都有了很大的飛躍，作為一種特殊的文化，廣告對兒童和社會的影響是直接而明顯的，我們在肯定兒童廣告的文化藝術(shù)作用和經(jīng)濟(jì)效益的同時，也應(yīng)該正視兒童廣告?zhèn)惱硎Х端鶐�來的消極影響，我們需要做的是盡量摒棄這些不良的影響，努力創(chuàng)造出符合社會倫理規(guī)范的優(yōu)秀廣告作品，一方面適應(yīng)兒童的身心發(fā)展特點(diǎn)，另一方面保障兒童在健康的社會環(huán)境下成長的權(quán)利，同時對兒童的進(jìn)行倫理意識啟蒙，弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

　　要降低兒童廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象的消極影響，需要多方面的努力。首先，廣告主擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任，即對廣告的要求要符合社會的道德準(zhǔn)則和普遍價(jià)值觀，社會責(zé)任不能讓步于經(jīng)濟(jì)利益，從長遠(yuǎn)來看，具有道德感的企業(yè)往往更能贏得尊重和口碑，從而獲得更多的利益。

　　其次，廣告從業(yè)人員提高業(yè)務(wù)素養(yǎng)，改變業(yè)績第一的單一考核機(jī)制。廣告業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，廣告作品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)只以商業(yè)收益的多少來衡量，更要結(jié)合藝術(shù)與文化價(jià)值來考量。如何建立合理有效的廣告評價(jià)機(jī)制，是媒介資源的控制者當(dāng)下需要解決的問題之一。

　　再次，還需要作為消費(fèi)者的家長，對兒童接受到的信息進(jìn)行過濾，增強(qiáng)消費(fèi)者的主體意識。對兒童所能接觸到的媒介進(jìn)行選擇，尤其對于一些低齡的兒童，需在父母的陪伴下觀看電視節(jié)目，并針對誘導(dǎo)性消費(fèi)的電視廣告進(jìn)行解釋說明。對違背廣告?zhèn)惱淼膹V告作品及時地提出異議，可向監(jiān)管部門提出建議或者投訴。

　　除以上幾點(diǎn)之外，最重要的，還是要進(jìn)一步完善兒童廣告的立法，借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，完善廣告監(jiān)管制度，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)兒童廣告的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的雙贏。

廣告的論文12

　　這則廣告是刊登在《看天下》雜志20xx年第27期中頁內(nèi)的一面彩印廣告。此廣告頁和《看天下》其他頁面一樣采用釉彩精印，畫面精美，質(zhì)感良好，而且整個頁面只為此廣告而設(shè)計(jì)。因此這則廣告絕非某些庸俗廣告，是有一定檔次的。

　　這則廣告的主體畫面居于頁面的視野中間位置，而且畫面色彩一半深一半淺，對比鮮明，很容易引起讀者的第一注意。而畫面中上位置附有大號二號2行白色主題字，白色字體有和畫面華麗的彩色形成鮮明對比，突顯出主題字，進(jìn)而引導(dǎo)讀者的視野和思路到此廣告的重點(diǎn)和主題。緊接著目光又會接觸到白字上方的產(chǎn)品形象畫面，這一下讀者便對此廣告的內(nèi)容、主題和特點(diǎn)便了然于胸，豁然開朗。這則廣告更有一獨(dú)到之處便是給予讀者一些選擇性閱讀的內(nèi)容和權(quán)力，我認(rèn)為以上內(nèi)容便足以構(gòu)成一則完整的廣告，廣告背景、內(nèi)容、含義和主題已經(jīng)比較全面的展現(xiàn)了。但是畫面下方還有3行小黑字，我認(rèn)為這些內(nèi)容可作為選擇性內(nèi)容來閱讀，給予那些對此廣告產(chǎn)品感興趣的讀者比較專業(yè)詳盡的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹。

　　接下來仔細(xì)分析下這則廣告的內(nèi)容。廣告主體畫面的左半部分背景是繁華都市的夜景畫面，整體色彩為暗淡的夜色但高樓多層次的閃亮燈光又顯示出大都市不一般的繁華，近景則為一個健美的男子裹著浴巾在蓮蓬頭下做剛洗浴完的樣子。畫面的右半部分背景則是高樓大廈的白天都市，近景則為剛出浴的美人在對鏡梳妝打扮。不難看出2部分畫面的共同之處是以繁華的大都市作為背景，以洗浴為環(huán)繞核心，洗浴條件也頗為優(yōu)越，由此看出該廣告的產(chǎn)品應(yīng)該為洗浴方面的，定位的目標(biāo)市場應(yīng)該為都市高薪階層，即為該廣告的受眾。而顯眼的白色字體大號字智能記憶，高效出熱水很明顯而直接的表達(dá)出該廣告的主題，小號白字則不可或缺傳達(dá)出該廣告產(chǎn)品的品牌為西門子靈感應(yīng)該為產(chǎn)品的某一系列，智能突顯該產(chǎn)品的特點(diǎn)同時再次強(qiáng)調(diào)廣告主題，電熱水器毫無疑問就是產(chǎn)品了，白字之上便是產(chǎn)品形象了。以上種種便完整無疑的構(gòu)成了廣告，廣告內(nèi)容、主題、受眾、檔次一覽無遺。然而此廣告還給了讀者一些選擇性閱讀的內(nèi)容就是主體畫面的下方3行小黑字，主要介紹該電熱水器有關(guān)智能和高效兩方面的技術(shù)性信息，其實(shí)還是圍繞智能記憶高效出熱水這一主題來進(jìn)一步的詮釋，以便于對此產(chǎn)品感興趣或有購買傾向的讀者有進(jìn)一步了解，提高廣告受眾對此廣告和產(chǎn)品的信賴度。

　　此廣告的主題可以說顯而易見，毫無疑問最刺眼的最大號的白體字智能記憶高效出熱水便是該廣告的主題。然而廣告設(shè)計(jì)者為什么要策劃這樣一個主題呢我可以試著分析推測下，當(dāng)然要考慮到廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理。電熱水器在當(dāng)時已經(jīng)不是一個什么新概念新產(chǎn)品了，然而智能記憶這一性能卻是比較新的概念和特點(diǎn)，而此廣告產(chǎn)品便是具備了這一新性能新功能，所以我認(rèn)為此廣告有創(chuàng)牌廣告目標(biāo)的推廣新觀念、開拓新市場的目的。那么此廣告主題包含智能記憶這一新概念就在情理之中了。而且智能記憶作為該熱水器的新特點(diǎn)同時也是該產(chǎn)品極為突出的信息個性。至于消費(fèi)心理該產(chǎn)品開發(fā)商更是針對了都市白領(lǐng)金領(lǐng)等高薪階層生活工作節(jié)奏緊湊、高效的特點(diǎn)，迎合了他們現(xiàn)代生活中愜意高效的生活心理，畫面下方的3行詮釋文字對此做了一些描述，對此我就不重復(fù)了。

　　至于此廣告為什么選《看天下》作為傳播媒介那還要對《看天下》這份雜志進(jìn)行進(jìn)一步的了解�！禫ista看天下》是國內(nèi)唯一一份綜合性新聞故事類高端文摘讀本，是國內(nèi)目前唯一開設(shè)四個分印點(diǎn)的新聞類期刊雜志，也是全球華文媒體BPA認(rèn)證市場發(fā)行量最大的新聞期刊(含港、澳、臺地區(qū))，在主流人群中具有廣泛影響力，新聞故事中的F1，雜志以說新聞，講故事為特色，創(chuàng)造了中國媒體的看天下模式。由此可以看出，《看天下》雜志的檔次頗高，影響面很廣而且也是獨(dú)樹一幟、具有開創(chuàng)性的雜志。

　　《Vista看天下》是國內(nèi)一份綜合性新聞故事類文摘讀本，也是報(bào)刊零售和自費(fèi)訂閱市場上實(shí)際發(fā)行量較大的時政和文化類新聞刊物，在主流人群中具有廣泛影響力。內(nèi)容涵蓋時政、財(cái)經(jīng)、社會、科技、文化、時尚、娛樂等領(lǐng)域。以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流;以鮮明個性評論新論點(diǎn)、新人類、新生活。比報(bào)紙報(bào)道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊報(bào)道更有實(shí)效、更有影響、更有觀點(diǎn)。契合中國精英人群高品質(zhì)閱讀需求�！禫ista看天下》在最豐富的背景資料和最獨(dú)特的觀察視角下，以最深入的研究成果、最權(quán)威的分析評論，記錄國際時事風(fēng)云、全球政治軍事熱點(diǎn)。通過客觀的講述，服務(wù)主流財(cái)經(jīng)人群，貼近經(jīng)濟(jì)生活，力求專業(yè)和全面。跨越東西文明，連接海峽兩岸;引領(lǐng)時尚生活，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。

　　從《看天下》的閱讀人群和影響人群來看。高校和高中學(xué)生等年輕讀者對于《看天下》的成長壯大做了很大部分的貢獻(xiàn)，而這一部分人，經(jīng)常被視為互聯(lián)網(wǎng)一代。很多成年人不是通過銷售渠道接觸到《Vista看天下》，而是看到他們的孩子在讀，然后拿過來閱讀，并從此成為《Vista看天下》的忠實(shí)讀者。從《看天下》的內(nèi)容來看，在《Vista看天下》的編輯團(tuán)隊(duì)中，一直有一個約定俗成的共識，編輯稿件，要保持持重，沒有把握的概念，絕對不能推出去。就是要摸清讀者喜歡什么樣的故事，尤其是目前《Vista看天下》已經(jīng)進(jìn)入許多中產(chǎn)階層家庭，輕松閱讀、精致閱讀，是《Vista看天下》必須要承載的特質(zhì)。因此，《Vista看天下》要求每個欄目都精品化，沒有一個死角，每一個欄目都滿足相似讀者群的不同領(lǐng)域需求。部分讀者覺得《Vista看天下》的封面好看，這個觀感很大程度上是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)新聞雜志封面制作基礎(chǔ)上，增加了一些不同的'東西。比如，傳統(tǒng)雜志封面是將一個話題的方方面面做得很深很透，而一般讀者很快會厭倦。因此，《Vista看天下》的封面會將同一話題的邊緣話題一起呈現(xiàn)出來。和身邊的時事緊密相連。此外，現(xiàn)代讀者可能很忙，除了給他們提供輕松閱讀的新聞故事和精品欄目外，《Vista看天下》最重視的內(nèi)容之一是圖片。圖片是《Vista看天下》最受歡迎的部分之一，四分之一的版面是專門放圖片的�！禫ista看天下》會選擇連續(xù)八個版面做圖片，而且大部分是跨版大圖，這些圖片的特點(diǎn)要么是極有沖擊性，要么是很美麗美好，要么很有趣味性，只要具備其中任何一個特點(diǎn)，就可以成為圖片欄目的候選對象。

　　從《看天下》的覆蓋面來看，既然是新聞產(chǎn)品，就需要占領(lǐng)渠道讓目標(biāo)讀者看到你�！禫ista看天下》采取的策略是一個渠道一個渠道地談，一個報(bào)亭一個報(bào)亭地鋪，一個城市一個城市地占領(lǐng)，數(shù)據(jù)庫可以隨時調(diào)出全國任何一個城市任何一個報(bào)亭上一期的實(shí)際銷售數(shù)字，這為扎扎實(shí)實(shí)地賣雜志提供了條件。

　　由以上對《看天下》的各個方面分析，不難看出該雜志的目標(biāo)讀者與該廣告的目標(biāo)受眾極其吻合，都是都市知識分子和精英階層。而該雜志的檔次更是值得西門子家電側(cè)目，應(yīng)該說能讓《看天下》雜志選擇這廣告，說明此廣告也不是俗品。況且該雜志的內(nèi)容力求精品、精美與該廣告內(nèi)容不謀而合。還有該雜志覆蓋的目標(biāo)區(qū)域是城市與該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)市場也是很符合的。所以該廣告讓《看天下》選上了是相當(dāng)慶幸的。

　　該廣告的所有內(nèi)容無不圍繞著智能記憶這一主題，畫面內(nèi)容也是緊密聯(lián)系目標(biāo)受眾和目標(biāo)區(qū)域，有很強(qiáng)的針對性，容易讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴會取得不錯的效果，然而會讓鄉(xiāng)村市場的受眾產(chǎn)生很大的距離感。總體來說這則廣告無論從本身的內(nèi)容內(nèi)涵還是從它選擇的傳播媒體來說，都是很成功的，至少目前我還不能挑剔出什么嚴(yán)重的問題。

廣告的論文13

　　1畢業(yè)設(shè)計(jì)是對創(chuàng)意創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)

　　廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和設(shè)計(jì)能力及其實(shí)踐為目標(biāo)的。從專業(yè)發(fā)展的角度看，設(shè)計(jì)能力雖然重要，但沒有創(chuàng)新意識也就沒有長期從事專業(yè)工作的活力和動力。因此，三年教學(xué)中的任何一個環(huán)節(jié)都應(yīng)該貫穿創(chuàng)新這個基本原則，畢業(yè)設(shè)計(jì)也不例外�；蛘哒f畢業(yè)設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)和發(fā)揮創(chuàng)意創(chuàng)新，因?yàn)樵谇捌谡n程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)中因?yàn)橛芯唧w的實(shí)訓(xùn)要求，使得學(xué)生不能隨意發(fā)揮設(shè)計(jì)對象和設(shè)計(jì)思路，而畢業(yè)創(chuàng)作是學(xué)生自選課題，這樣可以使有些學(xué)生做一些自己關(guān)注已久或思考過的問題和對象，如個人理念，情懷，偏好等的作品。以筆者所帶學(xué)生為例，有一年一位平面廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以個人畢業(yè)前的心情和狀態(tài)為基礎(chǔ)，創(chuàng)作了題為《20xx之我行》的作品，作品中，以抒發(fā)個人內(nèi)心的“破繭”，“成蝶”，“拼搏”為主體創(chuàng)作的系列圖形，并將其應(yīng)用在磁帶，各種筆記本，頭巾，書包，衣服等載體上，作品推出后，受到很多同屆有共同心理感受的畢業(yè)生的一致認(rèn)同和好評。

　　2畢業(yè)創(chuàng)作是對能力提升的綜合體現(xiàn)

　�。�1）畢業(yè)創(chuàng)作過程中對設(shè)計(jì)軟件操作應(yīng)用能力的提升

　　在筆者輔導(dǎo)了多年的畢業(yè)生創(chuàng)作過程中，糾正了很多學(xué)生在實(shí)際工作中錯誤運(yùn)用軟件的問題。有些學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)了各個平面設(shè)計(jì)軟件，但是在頂崗實(shí)習(xí)中，因?yàn)橛行┎⒉粚�業(yè)的公司的誤導(dǎo)，使得學(xué)生反而丟失了以前在校學(xué)到的東西，如有些學(xué)生用竟然用photoshop軟件編排報(bào)紙和書籍，我們知道用此軟件進(jìn)行排版是非常麻煩并且不專業(yè)的一種表現(xiàn)，所以在畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)過程中，若發(fā)現(xiàn)此類問題，老師們會及時糾正并再次幫助學(xué)生對各個軟件的特長和功能有正確的認(rèn)識。直至學(xué)生能夠正確使用該軟件并認(rèn)可。

　�。�2）畢業(yè)創(chuàng)作中對項(xiàng)目的整體執(zhí)行過程的體會

　　因畢業(yè)創(chuàng)作的完整性，綜合性特點(diǎn)，學(xué)生在做畢業(yè)創(chuàng)作的過程中，能夠從調(diào)研——策劃——設(shè)計(jì)表現(xiàn)——修改調(diào)整——后期制作——評估總結(jié)這一完整的執(zhí)行過程中體會和感受一個項(xiàng)目的操作環(huán)節(jié)所涉及到的所有問題，在這個過程中對于學(xué)生的認(rèn)識分析能力，設(shè)計(jì)表現(xiàn)，材料特征，總結(jié)歸納能力，問題解決能力等都是一個質(zhì)的提升的變化。很多畢業(yè)生感言到，畢業(yè)創(chuàng)作之前，是非常痛苦和有壓力的，但是，創(chuàng)作完成后，成就感，滿足感超出自己的想象。這足以體現(xiàn)畢業(yè)創(chuàng)作對學(xué)生綜合能力的提升和對項(xiàng)目執(zhí)行后得到的鍛煉非同小可。

　　3畢業(yè)創(chuàng)作可產(chǎn)生應(yīng)用價(jià)值

　　（1）選題可結(jié)合生產(chǎn)實(shí)際，使得創(chuàng)作有被生產(chǎn)利用的可能

　　授課教師可以和一些單位聯(lián)合，共同開發(fā)一批有實(shí)用價(jià)值、適合學(xué)生設(shè)計(jì)的課題，甚至可以以某些單位的某項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)作為設(shè)計(jì)課題。這樣做一方面可以為課題資料的積累，為今后畢業(yè)生開題講解不斷完善創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。另一方面創(chuàng)作完成后，可以展示給生產(chǎn)商，或參與某產(chǎn)品的形象、包裝創(chuàng)意征集，這種先入為主的.作為大都會有意想不到的收獲。

　�。�2）盡可能聯(lián)系實(shí)際

　　盡管畢業(yè)創(chuàng)作的選題大多為學(xué)生自擬或老師列舉范圍學(xué)生進(jìn)行挑選，但在落實(shí)選題范圍后，盡可能讓設(shè)計(jì)對象聯(lián)系實(shí)際，貼近生活。入選題為產(chǎn)品包裝類，學(xué)生可從自己所在地的特產(chǎn)，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，地方風(fēng)味產(chǎn)品等入手，一方面因了解其生產(chǎn)過程和特征而容易發(fā)揮創(chuàng)作，方便創(chuàng)意構(gòu)思，另一方面可和生產(chǎn)商進(jìn)行溝通協(xié)商，在有特定要求和市場調(diào)研和目標(biāo)的驅(qū)使下進(jìn)行創(chuàng)作，做出藝術(shù)性和實(shí)用性兼?zhèn)涞牡淖髌�。畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)要求的要求結(jié)合多年的畢業(yè)創(chuàng)作輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識，筆者認(rèn)為，畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)應(yīng)具備以下教學(xué)環(huán)節(jié)和要求。從三年級上學(xué)期期末開始，對畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)組織規(guī)劃，規(guī)定全體學(xué)生一律不能提前離校。將學(xué)生分成幾個小組，由指定的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)老師進(jìn)行全程的畢業(yè)設(shè)計(jì)與制作的教學(xué)指導(dǎo)。從畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)考察、市場調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計(jì)課題選定、初步設(shè)計(jì)概念、設(shè)計(jì)方案深化、版式設(shè)計(jì)、整體設(shè)計(jì)，一直到實(shí)物模型與產(chǎn)品制作，包括展覽展示、賣場環(huán)境設(shè)計(jì)，還要有完整的畢業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)劃書，畢業(yè)設(shè)計(jì)說明報(bào)告書，然后才可開始進(jìn)入畢業(yè)創(chuàng)作展覽和畢業(yè)創(chuàng)作答辯階段，最后，系部或?qū)W校最好有企業(yè)人才招聘會，與畢業(yè)創(chuàng)作進(jìn)行完美的結(jié)合，90%的畢業(yè)生能參加招聘會，這才是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的結(jié)束。從而建立起完整的畢業(yè)創(chuàng)作展覽、畢業(yè)創(chuàng)作答辯和人才招聘“三位一體”的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。筆者所在院校和該地區(qū)兄弟院校設(shè)計(jì)，廣告類專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)目前存在問題。畢業(yè)設(shè)計(jì)是體現(xiàn)該專業(yè)教學(xué)理念和教學(xué)成果的最終環(huán)節(jié)，但長久以來，我地區(qū)對畢業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識和教學(xué)執(zhí)行的理解卻存在很大差異。目前，我地區(qū)大多數(shù)藝術(shù)院�；蛩囆g(shù)類專業(yè)中，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容大多是該專業(yè)課內(nèi)容的重復(fù)，即選擇某一設(shè)計(jì)范圍后，用以往教學(xué)中某一方向課程或幾個方向課程的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，完成幾幅作品即可。雖然作品的數(shù)量比以往多，但存在主題不突出，材料應(yīng)用不準(zhǔn)確，制作不到位等問題，源于高職學(xué)生整體認(rèn)識能力和水平的不足，有些畢業(yè)生做完畢業(yè)創(chuàng)作還不能理清自己對創(chuàng)作主題的闡述，所以根本不能對學(xué)生的整體把握能力和社會實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力得不到提升，也沒有為整個教學(xué)體系的最終環(huán)節(jié)注入新的活力，為下一屆學(xué)生的教學(xué)也起不到示范和引領(lǐng)作用，長此以往，教師受到對畢業(yè)創(chuàng)作教學(xué)不良效果的打擊影響到對整個教學(xué)的消極怠慢，學(xué)生對畢業(yè)設(shè)計(jì)也沒有了新鮮感。尤為嚴(yán)重的是，很多院�；�于完成高職高專畢業(yè)生就業(yè)工作這一環(huán)節(jié)，大多數(shù)精力都放在安置學(xué)生離校上崗上，畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。

　　這種情況嚴(yán)重地影響了畢業(yè)生水平的提高和正常畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施。因此，本著以全面提高教學(xué)質(zhì)量、促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向的目標(biāo)，很有必要建立藝術(shù)設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)類專業(yè)一個全新的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式。筆者個人認(rèn)為，畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容分為兩大部分進(jìn)行操作管理，即純粹創(chuàng)意型和市場目標(biāo)型。純粹創(chuàng)意型作品這類創(chuàng)作選題學(xué)生自選一個設(shè)計(jì)主題，可虛擬，也可以實(shí)項(xiàng)為依據(jù)，確定主題后，以體現(xiàn)設(shè)計(jì)類專業(yè)特色的手法表現(xiàn)。其作品最終是展現(xiàn)學(xué)生對所學(xué)專業(yè)的深層認(rèn)識和理解，而不僅限于一個產(chǎn)品包裝或DM設(shè)計(jì)。針對平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)而言，創(chuàng)意型作品是用包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)一種對傳統(tǒng)意義的包裝的全新認(rèn)識和表現(xiàn)，是使得消費(fèi)者意想不到的新形式，能喚起受眾對包裝的新鮮感覺而不僅限于保護(hù)產(chǎn)品的層面上。當(dāng)然，這些還需要通過特殊材料，后期特殊工藝等手段輔助表達(dá)，因此，創(chuàng)意型作品包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。市場目標(biāo)型作品這類創(chuàng)作選題應(yīng)來自企業(yè)或商家的要求和劃定，確定主題后，以體現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，推廣，活動促銷或節(jié)慶要求為準(zhǔn)則。其作品最終是展現(xiàn)市場的要求和消費(fèi)者的需求，而不僅限于美觀和欣賞。當(dāng)然，這些還需要通過特殊材料，樣品的精美展示來實(shí)現(xiàn)，因此，市場目標(biāo)型作品也包含三方面內(nèi)容：畫面設(shè)計(jì)表現(xiàn)、材料運(yùn)用表現(xiàn)和展示效果表現(xiàn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)是高等學(xué)校一個重要的教學(xué)環(huán)節(jié)，對平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)來講，是整個教學(xué)過程的總結(jié)，對教學(xué)起著檢查、深化和提高的作用。與其他教學(xué)環(huán)節(jié)的不同之處在與它的獨(dú)立性、綜合性和實(shí)用性。對于該專業(yè)學(xué)生來說，畢業(yè)設(shè)計(jì)既可以全面檢查學(xué)生基礎(chǔ)理論掌握的情況、設(shè)計(jì)技能的熟練程度及設(shè)計(jì)表現(xiàn)分析和畫面問題的解決能力，又能培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的實(shí)際工作能力，所以，應(yīng)該對畢業(yè)設(shè)計(jì)這個教學(xué)環(huán)節(jié)有高度的重視。

廣告的論文14

　　論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑�學(xué)，癥結(jié)，創(chuàng)新教學(xué)

　　論文摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節(jié)，廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)與教育部倡導(dǎo)的素質(zhì)教育錯位。廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)存在學(xué)科不成熟、內(nèi)容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實(shí)施走出去、請進(jìn)來，大系統(tǒng)、小專題，多媒體實(shí)驗(yàn)室等廣告?zhèn)鞑�學(xué)創(chuàng)新教學(xué)模式。

　　目前，廣告專業(yè)的課程設(shè)置和學(xué)科歸屬尚未定論，各科教學(xué)處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業(yè)生就業(yè)難)問題，廣大教育界人士認(rèn)識到:教育拉了廣告業(yè)的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學(xué)必須為培養(yǎng)目標(biāo)服務(wù)。高校廣告專業(yè)，課程教學(xué)改革迫在眉睫。作為廣告專業(yè)的惟一基礎(chǔ)學(xué)科，廣一告?zhèn)鞑�學(xué)必須圍繞市場做文章，改進(jìn)傳統(tǒng)滯后的教學(xué)模式，進(jìn)行新型的富有時代特色的教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和能力，以適應(yīng)廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元化的市場要求。

　　一、廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)的癥結(jié)

　　現(xiàn)行的)’一告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)，存在許多違背高校教育規(guī)律和廣告行業(yè)市場規(guī)律的弊端，已成為培養(yǎng)學(xué)月創(chuàng)新能力的掣肘。廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)的癥結(jié)主要表現(xiàn)在:

　　(一)廣告?zhèn)鞑�學(xué)不是一門成熟的科學(xué)。廣告?zhèn)鞑�學(xué)歸屬于傳播學(xué)，而傳播學(xué)是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規(guī)模的譯著算起，傳播學(xué)在中國也只有區(qū)區(qū)20年的歷史。20年中，傳播學(xué)在中國經(jīng)歷了“放眼看世界—引進(jìn)與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實(shí)際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學(xué)研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理和應(yīng)用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》，張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》，李彬的《傳播學(xué)引論》，張國良的《傳播學(xué)原理論》，胡止榮的《傳播學(xué)總論》)，似乎蓬勃發(fā)展。但是，中國傳播學(xué)者研究的主流還是引進(jìn)和介紹西方傳播學(xué)的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學(xué)還沒有建立，在為我所用、自主創(chuàng)新方面做得不夠，與傳播實(shí)踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統(tǒng)文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現(xiàn)，專門研究傳播學(xué)中某一重要傳播理論或?qū)Ｕ搨鞑ツＪ�、傳播研究方法的學(xué)術(shù)專著至今尚未出現(xiàn)。從某種程度上說，中國傳播學(xué)仍處于初級建設(shè)階段。

　　廣告?zhèn)鞑�學(xué)源于傳播學(xué)，是傳播學(xué)在廣告領(lǐng)域中的發(fā)展，是一門新興的交叉學(xué)科。廣告?zhèn)鞑�學(xué)內(nèi)容及課程體系有多種解釋:有的認(rèn)為，廣告專業(yè)僅講授傳播學(xué)理論即可，沒有什么廣告?zhèn)鞑�學(xué);有的主張，廣告?zhèn)鞑�學(xué)應(yīng)充分結(jié)合廣告學(xué)和傳播學(xué)二者內(nèi)容，建立自身體系;有的提倡，廣告?zhèn)鞑�學(xué)以應(yīng)用為主，少講理論;有的認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑�學(xué)是獨(dú)立的，不應(yīng)與其他學(xué)科發(fā)生任何聯(lián)系。此外，廣告?zhèn)鞑�學(xué)的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學(xué)教材，胡衛(wèi)華編著《廣告?zhèn)鞑ァ?中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告?zhèn)鞑�學(xué)離成熟學(xué)科還有一段很長的路程。

　　(二)教學(xué)內(nèi)容泛化，重理論輕操作。廣告?zhèn)鞑�學(xué)沒有自己的體系，往往沿用傳播學(xué)的章節(jié)內(nèi)容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統(tǒng)一的原則。盡管傳播學(xué)是實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，但是，中國的傳播學(xué)教學(xué)則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學(xué)的實(shí)用性。廣告?zhèn)鞑�學(xué)與傳播學(xué)教學(xué)有著共同的缺陷。教學(xué)中，較少考慮廣告實(shí)際操作程序的復(fù)雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實(shí)踐的指導(dǎo)，實(shí)踐對理論的檢驗(yàn)”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學(xué)，往往導(dǎo)致學(xué)生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應(yīng)用于實(shí)踐，教學(xué)效果很差。

　　(三)教學(xué)手段老化，重課堂輕實(shí)踐。在許多高校，廣告專業(yè)的教學(xué)多采用課堂教學(xué)的形式。課堂教學(xué)具有可以系統(tǒng)地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點(diǎn)。但是，課堂教學(xué)往往忽視學(xué)生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚(yáng)的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻(xiàn)。也很難想象，一個課堂教學(xué)口徑培養(yǎng)出來的廣告人才能夠在實(shí)際操作時體現(xiàn)多元化的廣告行業(yè)的人才特征。此外，當(dāng)前廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)多采用教師拿著講義授課，學(xué)生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現(xiàn)代化教學(xué)手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學(xué)生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學(xué)效果較差。因此，“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)已成為當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展的栓桔，豐富多彩的現(xiàn)代化教學(xué)形式墮待提倡和實(shí)施。

　　(四)師資隊(duì)伍落后，素質(zhì)參差不齊。整體來講，廣告專業(yè)師資隊(duì)伍較落后。主要緣于廣告業(yè)是新興的行業(yè)，高校廣告專業(yè)非常年輕，專業(yè)歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業(yè)，有的隸屬于新聞傳播學(xué)院，有的隸屬于財(cái)經(jīng)學(xué)院，有的隸屬于藝術(shù)學(xué)院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業(yè)歸屬的多樣化，直接導(dǎo)致師資來源的多渠道。他們的學(xué)科來源大部分為:新聞學(xué)、文學(xué)、美術(shù)，少量為市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科。同樣，廣告?zhèn)鞑�學(xué)師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業(yè)，有的源于中文專業(yè)，有的源于歷史專業(yè)，有的源于管理專業(yè)，學(xué)術(shù)觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段和教學(xué)傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實(shí)務(wù)培訓(xùn)外，大部分都沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)專業(yè)教育。因此，廣告?zhèn)鞑�學(xué)教師很難有效地傳授時代前沿的專業(yè)知識。廣告行業(yè)流行的“高校培養(yǎng)不出真正的廣告人”、“上大學(xué)，不在于學(xué)習(xí)知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學(xué)的無奈和滯后。

　　二、創(chuàng)新教學(xué)改革措施

　　加人WTO后，中國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)人高效快速發(fā)展時期。中國)一告業(yè)迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發(fā)展。而高校培養(yǎng)的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節(jié)，教育改革到了一個難以回避的關(guān)節(jié)。面對廣告教學(xué)的種種弊端，高校廣告?zhèn)鞑�學(xué)改革也勢在必行。

　　(一)教學(xué)理念改革:觀念教學(xué)。高校廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)從單純地傳授知識應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)學(xué)生的'創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力包涵可持續(xù)創(chuàng)新和白主創(chuàng)新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。

　　創(chuàng)新能力的培養(yǎng)

　　〔1)從培養(yǎng)學(xué)生的懷疑意識著手，鼓勵學(xué)生多角度、多層次、s_體復(fù)合的發(fā)現(xiàn)和解決問題，時刻提醒學(xué)生各門科學(xué)和權(quán)威都是絕對性和相對性的統(tǒng)一

　　(2)傳授學(xué)生創(chuàng)新思維的基本理論。創(chuàng)新思維的運(yùn)行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說:創(chuàng)新思維就是思維過程中首創(chuàng)或獨(dú)創(chuàng)地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態(tài)截取對象時空。

　　(3)讓學(xué)生充分認(rèn)識到創(chuàng)新思維的結(jié)果往往是“似是而非的”。創(chuàng)新思維的結(jié)果為概念、學(xué)說、觀念、對策等，這些結(jié)果是頭腦中的東西，與客觀現(xiàn)實(shí)有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達(dá)不到徹底全面，其本質(zhì)和主流也不是惟一不變的。創(chuàng)新思維結(jié)果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學(xué)的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質(zhì)和主流的凸現(xiàn)等。本質(zhì)和主流是多方面的，不應(yīng)停留在現(xiàn)有的本質(zhì)和主流的表象上，要進(jìn)一步挖掘新的木質(zhì)和主流，創(chuàng)新隨之而來。

　　2，努力建立學(xué)生思維的多種創(chuàng)新視角。創(chuàng)新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質(zhì)。廣告?zhèn)鞑ミ^程中，要求視角變化。單一視角泛化，產(chǎn)生不同尋常的創(chuàng)意。創(chuàng)新視角一般有幾種相對類型:發(fā)散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。 3.要消除妨礙創(chuàng)新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實(shí)踐目的、知識儲備、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當(dāng)事物變化時，出現(xiàn)新情況、新問題，往往束縛創(chuàng)新思維的開展。思維定勢，包括一般權(quán)威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗(yàn)定勢、唯書本定勢、非理性定勢。

　　4廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)中，創(chuàng)新思維觀念的培養(yǎng)主耍有兩個目的:(1)為培養(yǎng)具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)。廣告策劃、廣告創(chuàng)意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨(dú)特思維視角和首創(chuàng)思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑ダ碚撛杏�力量。一告�(zhèn)鞑�學(xué)是發(fā)展、開放的學(xué)科，其理論有待進(jìn)一步的開發(fā)和挖掘。創(chuàng)新思維的建立為透徹理解和把握廣告?zhèn)鞑�學(xué)理論提供了資本和財(cái)富。

　　(二)教學(xué)模式改革:走出去，請進(jìn)來�！白叱鋈ァ卑�含兩層含義:

　　1.教師走出去。教師大多局限于學(xué)校，對社會各方面的理解往往是理想化和學(xué)究化，較少全方位的把握社會。廣告?zhèn)鞑�學(xué)是一門實(shí)用性較強(qiáng)的學(xué)科，廣告?zhèn)鞑��?shí)踐是復(fù)雜、多變的。因此，廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)很容易造成“就理論講理論”，脫離實(shí)踐。教師走出去，走進(jìn)火熱的廣告行業(yè)，走到繽紛的媒介實(shí)踐中，獲取寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)中，才能將理論和實(shí)踐雜揉到一起，講得生動，學(xué)生學(xué)得有趣。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，廣告?zhèn)鞑�學(xué)教師很少出去實(shí)踐。主要緣于兩個方面;(1)目前的廣告學(xué)系師資缺少，廣告?zhèn)鞑�學(xué)專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告?zhèn)鞑�學(xué)的教師一年兩個學(xué)期授課，不能抽出時間外出實(shí)踐。

　　(2)高校往往側(cè)重于傳統(tǒng)的重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)，樹立名牌戰(zhàn)略。而廣告專業(yè)是新興專業(yè)，各方面力量薄弱，難以受到學(xué)校重視。廣告專業(yè)的教師外出學(xué)習(xí)和實(shí)踐基本卜不一予以批準(zhǔn)。.這樣，廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)只能低層次重復(fù)，教師疲憊于繁重的課堂教學(xué)，教學(xué)質(zhì)量每況愈下，培養(yǎng)的1、一告學(xué)生自然不能適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展。

　　2.學(xué)生走出去。學(xué)生走出課堂、走出學(xué)校，投身于真槍實(shí)彈的廣告實(shí)踐。

　　(1)廣告專業(yè)必須建立高規(guī)格的實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)踐提供條件。高校廣告專業(yè)應(yīng)利用人才優(yōu)勢、科研優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢，加強(qiáng)與名牌廣告公司和媒介聯(lián)系，作到校企聯(lián)合、系企聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，充分利用。學(xué)生有了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)有的放矢，針對性更強(qiáng)。同時，學(xué)生對教師的要求更高，也能促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的提高。

　　(2)學(xué)生應(yīng)有實(shí)踐的意識。很多學(xué)生存在惰性和依賴性，安于現(xiàn)狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實(shí)踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學(xué)生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。

　　(3)學(xué)生“走出去”，選擇的廣告媒介應(yīng)是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒介，也可以選擇報(bào)社、期刊、出版社;既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報(bào);既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業(yè)頻道……多方面的親密接觸，往往造就學(xué)生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學(xué)的學(xué)習(xí)方法。

　　3.請進(jìn)來，指聘請?jiān)趶V告?zhèn)鞑シ矫嬗刑亻L的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英、高校廣告?zhèn)鞑�學(xué)知名學(xué)者。媒體經(jīng)營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，了解廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實(shí)用性和引導(dǎo)性。高校廣告?zhèn)鞑�學(xué)知名學(xué)者，了解廣告?zhèn)鞑�學(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀，引導(dǎo)廣告業(yè)的健康發(fā)展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導(dǎo)性。二者的結(jié)合，既可以緩解本校廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學(xué)與當(dāng)前的廣告業(yè)發(fā)展情況結(jié)合起來，使廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。

　　(三)教學(xué)內(nèi)容改革:大系統(tǒng)，小專題。廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)內(nèi)容不能局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)內(nèi)容，也不能脫離傳播學(xué)的理論體系。廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)應(yīng)立足于廣告專業(yè)，開創(chuàng)新的體系。

　　1.講授傳播學(xué)的主要內(nèi)容，即大系統(tǒng)。傳播學(xué)包括傳播史、傳播業(yè)務(wù)和傳播理論，即“史”、“術(shù)”、“論”三部分。針對廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)內(nèi)容的“大系統(tǒng)”應(yīng)側(cè)重于傳播理淪和傳播業(yè)務(wù)兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內(nèi)容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分:傳播業(yè)務(wù)是大眾傳播過程中的一些實(shí)務(wù)問題，諸如傳者社會影響、內(nèi)容的窄廣、媒介經(jīng)營、受眾的文化品位等。傳播業(yè)務(wù)應(yīng)雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經(jīng)驗(yàn)的分析，廣告?zhèn)鞑�學(xué)的“大系統(tǒng)”講授往往產(chǎn)生良好教學(xué)效果。

　　2廣告?zhèn)鞑�學(xué)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)廣告專業(yè)的特色，開設(shè)專題講授�！按笙到y(tǒng)”體現(xiàn)傳播學(xué)內(nèi)容的完整性，“小專題”表現(xiàn)出專業(yè)特性。專題與“大系統(tǒng)”內(nèi)容是同步的。同時，專題為了深化內(nèi)容，將傳播學(xué)的“一般”與廣告的“特殊”相結(jié)合。講授過“傳播內(nèi)容”，筆者嘗試開設(shè)了專題，收到良好的教學(xué)效果。筆者講授“傳者研究”、“控制分析”時，開設(shè)了“廣告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題，學(xué)生反響很好�！皬V告?zhèn)鞑サ膶?dǎo)向研究”專題主要包括三部分內(nèi)容:廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“星”、“性”、“腥”、“洋”等內(nèi)容泛濫，影響廣告業(yè)的健康發(fā)展;廣告?zhèn)鞑サ纳鐣�化功�?向公眾傳播有關(guān)的價(jià)值觀念、生活理念，倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為習(xí)慣，影響和改變社會生活方式等);廣告?zhèn)鞑コ珜?dǎo)的導(dǎo)向，包括文化導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、消費(fèi)導(dǎo)向及政治導(dǎo)向等;廣告?zhèn)鞑ト魏螆?jiān)持健康導(dǎo)向。這樣，講授內(nèi)容“博”和“專”結(jié)合，學(xué)生樂于接受，教學(xué)效果自然提高。

　　3教學(xué)手段多樣化也是廣告?zhèn)鞑�學(xué)創(chuàng)新教學(xué)的重點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑�學(xué)教學(xué)中，我們不應(yīng)完全摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)手段，而應(yīng)揚(yáng)長避短，汲取傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)。同時，更應(yīng)充分利用新時期的科技成果，采用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，增強(qiáng)知識傳授的科學(xué)性、娛樂性、實(shí)踐性和有效性。制作教學(xué)課件，采用多媒體教學(xué)，枯燥的理論往往變得有趣生動。建立廣告?zhèn)鞑�學(xué)實(shí)驗(yàn)室，有利于對廣告信息傳播進(jìn)行定量研究，尤其對傳播效果、受眾反饋研究及學(xué)生動手實(shí)踐能力都是大有裨益的。廣告?zhèn)鞑�學(xué)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)中，自變量和因變量的關(guān)系一目了然，個案研究更加客觀、科學(xué)。利用廣告?zhèn)鞑�學(xué)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行教學(xué)，不僅具有較強(qiáng)的直觀性和實(shí)踐性，也具有很強(qiáng)的說服力。

廣告的論文15

　　摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，在社會諸多領(lǐng)域取得了比較矚目的成果。針對網(wǎng)絡(luò)存在的商機(jī)，商家在網(wǎng)絡(luò)上投入了較大的精力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得了良好的效果。然而在利益驅(qū)使下，不法商家散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、盜取消費(fèi)者個人隱私或商業(yè)機(jī)密等行為屢屢發(fā)生，對網(wǎng)絡(luò)安全秩序造成了較為嚴(yán)重的影響，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題亟待解決。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制中存在的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的對策，以加強(qiáng)管制并促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的良性發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：虛假廣告；電子商務(wù)；管制策略；互聯(lián)網(wǎng)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告對商家產(chǎn)品宣傳起到了重要的促進(jìn)作用，在互聯(lián)網(wǎng)日益盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告所發(fā)揮的作用也是與日俱增。然而隨著我國經(jīng)濟(jì)形勢的快速發(fā)展，在利益驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳也隨之增長，對網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者切身利益造成了較為嚴(yán)重的影響。因此針對相關(guān)問題進(jìn)行深入研究并提出具有實(shí)踐性的管控策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，也是目前相關(guān)研究工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　一、概述

　　1.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的概念

　　目前我國對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的具體定義還沒有形成明確共識，存在的爭議較多。通常對虛假廣告進(jìn)行區(qū)分都是從主觀動機(jī)上來進(jìn)行。其具體為：網(wǎng)絡(luò)廣告制作者往往是出于為了獲取高額經(jīng)濟(jì)收益而散布虛假信息，夸大產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量從而誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，從中漁利的欺詐性宣傳手段。其核心內(nèi)容就在于運(yùn)用各種欺詐手段來引導(dǎo)消費(fèi)者走入預(yù)設(shè)陷阱中，在消費(fèi)者不知情或者不完全了解的情況下發(fā)生消費(fèi)，從而給網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者帶來非法經(jīng)濟(jì)收益。目前對其界定還比較困難，主要是由于虛假廣告存在著隱蔽性，沒有經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)就無法確定其商品的質(zhì)量是否符合使用標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告在網(wǎng)絡(luò)上盛極一時。

　　2.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的特征

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告主體范圍廣泛。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布的商品信息涵蓋范圍廣泛，包括了目前社會上各行各業(yè)，從而造成了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的主體范圍比較廣泛，給實(shí)際的管控工作帶來了一定程度的困難�；ヂ�(lián)網(wǎng)具有虛擬性、便捷性、開放性的特點(diǎn)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠通過各種手段來逃脫相應(yīng)監(jiān)管，同時網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者還有可能身兼多職，既是虛假廣告制作者，也是信息發(fā)布者，又是廣告審核者，造成廣告投放監(jiān)管流程被破壞殆盡，監(jiān)督管理工作未能夠有效展開。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者能夠利用此漏洞進(jìn)行大面積發(fā)布來獲取非法收益，成為目前工作所面臨的主要問題之一。

　�。�2）發(fā)布形式多種多樣。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種形式的發(fā)布，目前比較常用的為電子郵件推送、在線即時信息發(fā)布、網(wǎng)站留言、通過關(guān)鍵字來呈現(xiàn)搜索超鏈接等途徑，由于采用的是數(shù)據(jù)信息模式，相應(yīng)修改刪除工作能夠在較短時間內(nèi)進(jìn)行清除操作，從而加大了查處難度，往往導(dǎo)致不法分子能夠逍遙法外。

　　3.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的表現(xiàn)形式

　　（1）欺詐性網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告。此類廣告在發(fā)布過程中，往往會對相應(yīng)的產(chǎn)品療效、質(zhì)量、用途、價(jià)值等方面內(nèi)容進(jìn)行夸大性宣傳，繼而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的。在實(shí)際的檢查中，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者會將正常高質(zhì)量的商品進(jìn)行表面展示，消費(fèi)者在對其進(jìn)行真?zhèn)舞b定過程中難度較大，而且虛假廣告通常所用的語言充滿了誘惑性，使消費(fèi)者不知不覺邁入了預(yù)設(shè)陷阱，最終相信了虛假廣告的宣傳而購買了相應(yīng)產(chǎn)品，造成了較為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

　�。�2）假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。假冒性網(wǎng)絡(luò)虛假廣告往往針對實(shí)際社會中質(zhì)量以及口碑較好的產(chǎn)品或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行冒充宣傳，從而將自身虛假信息融入到廣告宣傳中，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買從而獲利。由于此類網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的宣傳充滿了隱蔽性，并不是直接對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而降低了被識破的風(fēng)險(xiǎn)，對消費(fèi)者的合法權(quán)益以及商家口碑和社會形象造成了較為嚴(yán)重的損害，產(chǎn)生的后果影響較為深遠(yuǎn)。

　　二、我國網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制存在的主要問題

　　1.缺乏專業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)，職責(zé)劃分尚不明確

　　目前對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理工作還沒有一個職責(zé)明確的管制機(jī)構(gòu)來履行實(shí)際管制工作，對其進(jìn)行治理通常都是由多部門來共同完成，工作效率低下而且容易造成較大的紕漏導(dǎo)致相關(guān)的責(zé)任人逃避法律的制裁。由于網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的誕生以及發(fā)展是在相關(guān)的法律法規(guī)制定實(shí)施之后，導(dǎo)致相關(guān)的法律適用條款及內(nèi)容并不完善，相關(guān)管理部門在進(jìn)行治理過程中缺乏有效的法律依據(jù)，相應(yīng)的職責(zé)范圍以及權(quán)限并不明確，從而造成對虛假廣告的治理工作沒有收到良好的管控效果。同時網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的取證工作往往耗費(fèi)時間較長，多部門聯(lián)合治理行動取得的效果不明顯，也在一定程度上助長了網(wǎng)絡(luò)虛假廣告發(fā)布者的囂張氣焰，從而導(dǎo)致整體的管制工作收到的成效不大，反而浪費(fèi)了較多的人力物力，對實(shí)際的正常工作影響較大。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制機(jī)構(gòu)不完善、職責(zé)劃分尚不明確現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了很長時間，造成的不良影響較為嚴(yán)重，對網(wǎng)絡(luò)秩序以及消費(fèi)者合法利益造成了較為嚴(yán)重的損害。

　　2.監(jiān)管技術(shù)未跟上目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布以及制作充滿了不確定性，從而導(dǎo)致管制工作面臨著較大的困難，收到的效果不是很明顯，同時相應(yīng)的監(jiān)管力度自然而然出現(xiàn)不足的現(xiàn)象。此問題的發(fā)生在很大程度上與網(wǎng)絡(luò)自身的特征有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)作為開放性的平臺，人們可以隨時隨地進(jìn)行信息的發(fā)布與獲取，從而導(dǎo)致虛假廣告投放能夠做到來去自如，而相應(yīng)的管制總是姍姍來遲，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作者及發(fā)布者能夠從容逃脫法律的懲處，成為目前限制管制工作進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。監(jiān)督力量的薄弱所造成的管制工作沒有常態(tài)化進(jìn)行現(xiàn)象普遍存在，已經(jīng)到了必須對其進(jìn)行治理的地步。

　　3.信用體系建設(shè)滯后

　　網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的制作與發(fā)布需要通過相應(yīng)的平臺來進(jìn)行，不管平臺知名度大小，都需要對相應(yīng)廣告進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的審核，從而保證發(fā)布廣告的真實(shí)性。然而實(shí)際中此方面工作卻存在著較大的不足，信用體系還沒有完全建成，對相應(yīng)平臺的處理力度過小，從而導(dǎo)致平臺繼續(xù)發(fā)布虛假廣告，根本沒有將消費(fèi)者的利益作為平臺發(fā)展的考慮因素，也從事實(shí)上證明了我國相關(guān)管控工作還存在著較大的紕漏與不足，需要在接下來的.工作中進(jìn)一步完善。 4.法制建設(shè)配套機(jī)制不完善

　　對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理清除工作不僅需要完善的法律法規(guī)來進(jìn)行約束，同時也需要相應(yīng)的監(jiān)督配套機(jī)制來保證整體工作能夠處在科學(xué)合理的發(fā)展軌道之中，從而將管控工作落到實(shí)處。相應(yīng)的法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，正是網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作即發(fā)布者屢屢逃脫法律制裁的重要途徑之一，從而導(dǎo)致實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管制工作沒有收到良好的效果，不僅浪費(fèi)了大量的人力物力，也使得犯罪分子的氣焰更加囂張。因此針對法制建設(shè)配套機(jī)制的完善工作已經(jīng)迫在眉睫，需要相關(guān)部門切實(shí)履行職責(zé)，真正為消費(fèi)者合法利益考慮，積極構(gòu)建完善的法制配套機(jī)制以推動網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作落到實(shí)處。

　　三、我國網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管控工作完善策略

　　1.設(shè)立獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，明確管控職責(zé)范圍

　　由于目前治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告還沒有一個獨(dú)立的管控機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致多部門聯(lián)合治理時問題較多，監(jiān)管權(quán)限以及管轄職責(zé)范圍不清晰，適用條款不明確、內(nèi)容不完善

　　導(dǎo)致實(shí)際管控工作沒有取得理想的效果。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告制作以及發(fā)布者往往能夠利用此方面漏洞來逃避管控機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行的管控工作，助長了其囂張氣焰，導(dǎo)致虛假廣告發(fā)布越加猖獗，對社會經(jīng)濟(jì)秩序造成了較為嚴(yán)重的損害，阻礙了我國和諧社會的構(gòu)建進(jìn)程，產(chǎn)生的影響較為深遠(yuǎn)。因此單獨(dú)設(shè)立管控機(jī)構(gòu)能夠有效避免上述問題的發(fā)生，通過采取征求多方面意見的方式來完善監(jiān)管內(nèi)容以及管轄權(quán)限，劃分明確的職責(zé)范圍來將治理工作落到實(shí)處，從而提高實(shí)際監(jiān)管效率，將管控工作真正落到實(shí)處，切實(shí)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛假廣告治理進(jìn)程，保障網(wǎng)絡(luò)廣告處在規(guī)范有序的管控之中，為社會提供良好的管控服務(wù)以推動我國社會向前穩(wěn)步發(fā)展。

　　2.創(chuàng)新監(jiān)管方式，探索查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告新途徑

　　在互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的今天，對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的管控方式可以采取更加貼合實(shí)際的監(jiān)管方式來進(jìn)行相應(yīng)的查處處理工作。比如利用目前普遍采用的微信客戶端、實(shí)時交流系統(tǒng)來進(jìn)行查處網(wǎng)絡(luò)違法廣告工作。在時代不斷發(fā)展的新形勢下，結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)手段進(jìn)行不斷摸索創(chuàng)新從而尋找一種簡單有效、便捷高效的手段就成為了目前研究工作的重點(diǎn)，也是時代發(fā)展以及監(jiān)管形勢發(fā)展的必然方向。只有充分利用主觀能動性的優(yōu)勢，積極探索監(jiān)管方式才能將監(jiān)管工作推向一個新的發(fā)展階段。

　　3.健全信用建設(shè)體系

　　針對網(wǎng)絡(luò)平臺不斷發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，需要建立完善的信用監(jiān)管體系，結(jié)合黑名單制度，對發(fā)布虛假廣告的平臺進(jìn)行警告處理，如果再犯將被拉入黑名單中，對其活動范圍以及相應(yīng)權(quán)限進(jìn)行凍結(jié)封存，以震懾相關(guān)平臺的僥幸心理，從而將平臺管理納入法制化管理中，杜絕網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布途徑。

　　4.完善法制建設(shè)相關(guān)配套機(jī)制

　　相關(guān)法制建設(shè)配套機(jī)制的缺失，需要在實(shí)際工作中針對相應(yīng)的不足采取切實(shí)有效的措施來彌補(bǔ)漏洞，將不法分子行為有效納入管控之中，同時對相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行充分的落實(shí)和完善，以保證相關(guān)的管控工作能夠常態(tài)化進(jìn)行，保證管控工作的連續(xù)性，對打擊網(wǎng)絡(luò)虛擬廣告的發(fā)布以及制作行為具有重要的促進(jìn)作用。

　　綜上所述，網(wǎng)路虛假廣告的制作及發(fā)布已經(jīng)嚴(yán)重干擾了網(wǎng)絡(luò)以及社會經(jīng)濟(jì)秩序，對消費(fèi)者合法權(quán)益造成了嚴(yán)重的影響，因此必須采取切實(shí)有效的治理措施來根除網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的發(fā)布，為和諧社會的構(gòu)建做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。希望通過本次研究所提出的具有實(shí)踐性的解決策略能夠有效推動相關(guān)監(jiān)管工作進(jìn)一步發(fā)展，為我國消費(fèi)者構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]宮路.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告查處對策研究[J].中國工商管理研究，20xx，12（09）：56-59.

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　　[3]李德成.網(wǎng)絡(luò)虛假廣告管理與規(guī)制問題研究[J].中國工商管理研究，20xx，12（07）：28-29.

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