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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析論文
一、案例教學(xué)法的由來(lái)與特點(diǎn)
1、案例教學(xué)法的由來(lái)。
案例是把實(shí)際經(jīng)驗(yàn)引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“casestudy”。早在古希臘和古羅馬時(shí)代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過(guò)于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問(wèn)答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長(zhǎng)時(shí)間。
19世紀(jì)80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長(zhǎng)蓋伊認(rèn)為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀(jì)20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來(lái)的律師華萊士·b。湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長(zhǎng)，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動(dòng)全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍(lán)德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來(lái)。
2、案例教學(xué)法的基本特征。
一是基于事實(shí)。在工商管理領(lǐng)域，一個(gè)案例是關(guān)于管理問(wèn)題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來(lái)描寫的。案例作者必須提供與問(wèn)題存在時(shí)或需要作出決策時(shí)的情景有關(guān)的各種事實(shí)。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機(jī)會(huì)處于決策者的地位來(lái)解決問(wèn)題。通過(guò)個(gè)人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對(duì)案例中的情景定義問(wèn)題、找出各種可選擇方案、提出目標(biāo)和決策標(biāo)準(zhǔn)、作出決策和制訂實(shí)施計(jì)劃。他們得到機(jī)會(huì)在一種實(shí)驗(yàn)環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計(jì)劃能力。三是基于事實(shí)，作出決策。一個(gè)典型的案例是對(duì)一個(gè)工商管理人員曾經(jīng)面對(duì)過(guò)的實(shí)務(wù)問(wèn)題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實(shí)、觀點(diǎn)和偏見。把這些真實(shí)的和特別準(zhǔn)備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進(jìn)行分析、自由討論并最終對(duì)應(yīng)該采取的行動(dòng)作出決策。
3、特色與關(guān)鍵。
首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動(dòng)參與，討論本身無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過(guò)程。對(duì)于案例分析來(lái)說(shuō)，最重要的是得出一個(gè)結(jié)論的過(guò)程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點(diǎn)，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項(xiàng)決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，同學(xué)們要做到既要找到問(wèn)題所在又要給出解決方案，加強(qiáng)責(zé)任感，投入大量課外時(shí)間。
二、案例教學(xué)過(guò)程的組織實(shí)施
在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，我運(yùn)用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對(duì)課堂教學(xué)設(shè)置如下實(shí)施過(guò)程：
1、教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。
課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標(biāo)，提供解決問(wèn)題的途徑和方法。通過(guò)學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。
2、引入案例（準(zhǔn)備題）。
以一個(gè)具體案例為準(zhǔn)備題，從準(zhǔn)備題過(guò)渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識(shí)作好準(zhǔn)備。組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識(shí)，并掌握相關(guān)知識(shí)在貿(mào)易實(shí)踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準(zhǔn)備。如在講解定價(jià)方法和價(jià)格策略時(shí)，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動(dòng)成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)日標(biāo)利潤(rùn)”為準(zhǔn)備題，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已掌握的知識(shí)分析計(jì)算，以鞏固知識(shí)并建立信心。
3、出示案例。
下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來(lái)源為例。其一，關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團(tuán)”、“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油構(gòu)筑國(guó)貨長(zhǎng)城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團(tuán)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團(tuán)的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬(wàn)科集團(tuán)”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場(chǎng)細(xì)分篇。組織了“可口可樂(lè)細(xì)分新市場(chǎng)”、“喜力”啤酒的市場(chǎng)策略、“摩托羅拉”的品牌細(xì)分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場(chǎng)調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國(guó)也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。
4、學(xué)生交流解決問(wèn)題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問(wèn)題做好準(zhǔn)備。
5、教師講評(píng)、總結(jié)。
學(xué)生經(jīng)過(guò)第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識(shí)，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評(píng)過(guò)程中適當(dāng)對(duì)同學(xué)進(jìn)行鼓勵(lì)，使嘗試成功的同學(xué)體會(huì)到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。
6、教師第二次出示案例型嘗試問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立解決問(wèn)題。
三、案例教學(xué)取得成效的體會(huì)
筆者在師范院校從事《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點(diǎn)體會(huì)：
一是案例教學(xué)法要以基本的營(yíng)銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實(shí)際操作能力。
二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和解決問(wèn)題的能力。
三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，爭(zhēng)取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級(jí)學(xué)生骨干的作用。
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