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淺析在廣告設(shè)計(jì)中的情感需求論文
摘要：成功的廣告案例是遵循心理學(xué)法則的, 廣告如果想要產(chǎn)生良好效益, 必須要滿足受眾的心理需求。文章從“本能——行為——反思”三個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行分析, 闡述情感需求在廣告設(shè)計(jì)中的重要性, 并根據(jù)需求特點(diǎn)提出廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略, 結(jié)合實(shí)際案例分析滿足受眾情感訴求的廣告設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì); 情感訴求; 受眾心理;
廣告作為一種社會(huì)行為, 深深地扎根于人類的社會(huì)生活之中。特別是改革開放以來, 廣告業(yè)的高速發(fā)展促使人們開始對(duì)其進(jìn)行探討與研究。情感設(shè)計(jì)是近年來非常流行而在廣告設(shè)計(jì)中少有涉及的部分。過去30年中, 情感因素在廣告設(shè)計(jì)中的重要性成為了一個(gè)新的設(shè)計(jì)研究發(fā)展趨勢(shì)。這類研究提出了以一些新的方法描繪出感情的各項(xiàng)特點(diǎn), 建立各種模型幫助設(shè)計(jì)者理解情感反應(yīng), 并針對(duì)情感反應(yīng)展開設(shè)計(jì)。在日常生活中, 情感是最主要的影響因素。美國心理學(xué)家唐納德·諾曼在著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說到:“人類的行為大多數(shù)是潛意識(shí)的, 不為意識(shí)所察覺。這就是本能反應(yīng)。而情感系統(tǒng)負(fù)責(zé)對(duì)周圍的環(huán)境快速地作出判斷辨別是非, 認(rèn)知系統(tǒng)負(fù)責(zé)理解和詮釋原因�！彼�, 情感是影響認(rèn)知的, 更加說明了情感設(shè)計(jì)的重要性。
一、廣告設(shè)計(jì)原理
消費(fèi)的行為是從需要開始的。心理學(xué)對(duì)此解釋為人們因心理或者生理上的缺乏而引起緊張, 為消除這種緊張感會(huì)自動(dòng)尋找滿足需要的目標(biāo)。例如, 當(dāng)人們饑餓時(shí), 會(huì)尋找食物來滿足生理上的不足。但還存在另一種情況, 即人們本身并不饑餓, 但聞到香味會(huì)刺激食欲, 產(chǎn)生心理上的需求。所以, 根據(jù)需求產(chǎn)生的原因不同, 需求的等級(jí)也會(huì)不同。馬洛斯需求層次理論 (圖1) 將人類的需求從低到高按層次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種。由此看來, 消費(fèi)者的需求會(huì)因?yàn)橥饨绱碳げ煌煌５窍M(fèi)者一般意識(shí)不到自己的需求所在, 所以, 廣告成為刺激消費(fèi)者并且讓其意識(shí)到需求的一種強(qiáng)有力的手段。
需求形成的過程是消費(fèi)者首先形成自我認(rèn)知, 發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距, 然后評(píng)判消除這種差距的必要性與重要性, 最后回憶自己的生活場景。這就產(chǎn)生了需求 (圖2) 。
二、情感需求的重要性
(一) 公眾情感需求的產(chǎn)生
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展, 人們不再滿足于簡單的衣足飯飽, 開始對(duì)生活有了更高層次的追求, 更加關(guān)注于精神方面的互動(dòng)與體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中, 情感是最主要的影響因素, 情感決定了人們對(duì)外界事物的感知。與外界事物的互動(dòng), 就構(gòu)成了人們體驗(yàn)的過程。體驗(yàn)是主導(dǎo)情感的重要因素, 好的體驗(yàn)會(huì)讓人心情愉悅, 反之, 會(huì)造成不好的甚至是痛苦的情緒。例如, 人們?cè)谑褂镁W(wǎng)站或應(yīng)用軟件時(shí), 網(wǎng)站響應(yīng)的時(shí)間就構(gòu)成了體驗(yàn)。較短的響應(yīng)時(shí)間會(huì)讓人感覺舒適和便利, 而較長的等待時(shí)間會(huì)讓人心情煩躁, 甚至憤怒。
(二) 情感的產(chǎn)生對(duì)受眾行為的影響
通過情感的觸發(fā)而產(chǎn)生行為的方式分為無意識(shí)的情感反應(yīng)和有意識(shí)的情感反應(yīng)。有意識(shí)的情感反應(yīng)較為復(fù)雜, 受當(dāng)事人的情感狀態(tài)、環(huán)境以及主觀意識(shí)所影響。而無意識(shí)的情感反應(yīng)更加可控, 變化較少, 行為相對(duì)比較容易控制。例如, 學(xué)生聽到上課鈴聲會(huì)自動(dòng)加快腳步走向教室, 或者聽到有人喊名字, 人們會(huì)自動(dòng)停下手中的事情尋找發(fā)聲者。這些行為都是在無意識(shí)的情況下自動(dòng)被觸發(fā)的, 因?yàn)榘l(fā)生的時(shí)間太短, 大腦還來不及反應(yīng), 所以很多報(bào)警鈴聲就是這樣被發(fā)明的。人們會(huì)為了躲避警鈴刺激性的高頻率噪音而產(chǎn)生無意識(shí)的想要離開這個(gè)區(qū)域的行為, 但是如果報(bào)警鈴聲過度頻繁, 如故障或是虛假報(bào)警, 那么有意識(shí)的情感會(huì)觸發(fā), 報(bào)警鈴聲并不意味著危險(xiǎn), 就沒有必要離開了。
三、情感需求的設(shè)計(jì)應(yīng)用
(一) 廣告中常用的情感訴求
廣告中常用的情感訴求大致分為五大類:幽默、熱情、懷舊、情愛和恐懼�！坝哪笔浅Ｒ姷膹V告表現(xiàn)方式, 內(nèi)容包括浪漫喜劇、惡搞、諷刺等。受眾能通過廣告達(dá)到消遣娛樂的目的。“熱情”則是以親情、愛情、友情為主題, 喚醒人們對(duì)親人、伴侶、朋友的情感。“懷舊”通常表現(xiàn)為對(duì)過去事物或事件的美好思念, 如某些老品牌或老字號(hào)會(huì)喚起人們對(duì)孩時(shí)的記憶等。“情愛”是現(xiàn)代廣告中使用較為廣泛的題材, 如衣著暴露的模特利用挑逗的眼神與姿勢(shì)吸引消費(fèi)者的目光, 從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注�！翱謶帧眲t通過對(duì)受眾呈現(xiàn)各種風(fēng)險(xiǎn), 如失去時(shí)間、金錢、健康、機(jī)會(huì)等, 使受眾產(chǎn)生恐懼感。例如, 禁煙廣告, 一般會(huì)展示吸煙者慘不忍睹的肺部, 以此刺激受眾的視覺感官來達(dá)到廣告的目的。
(二) 情感需求在廣告中的特殊優(yōu)勢(shì)
想要為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的價(jià)值, 就需要設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中將受眾的情感反應(yīng)考慮進(jìn)去。不管是有意識(shí)還是無意識(shí)的, 情感都會(huì)影響體驗(yàn)。一般用明亮的畫面和輕松的音樂來渲染歡快的氣氛, 提升人們對(duì)廣告的關(guān)注度。音樂、故事、風(fēng)景、動(dòng)物等能夠喚起受眾的積極性和愉悅感, 使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是積極的、有益的, 從而持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品。
20世紀(jì)20年代, 美國心理學(xué)家愛德華·桑代克提出“暈輪效應(yīng)”, 即一個(gè)人的某些品質(zhì)、或一個(gè)物品的某些特性一旦給人非常好的印象, 那么這個(gè)人的其他品質(zhì)、或這個(gè)物品的其他特性也會(huì)得到好的評(píng)價(jià)。耐克公司每年花重金簽約NBA籃球明星, 并為他們推出聯(lián)名系列。以耐克為知名球星科比·布萊恩特推出Kobe系列籃球鞋為例, 籃球迷對(duì)其趨之若鶩, 仿佛擁有了一雙科比籃球鞋, 就能讓自己像科比一樣馳騁籃球場。
(三) 有情感訴求廣告與無情感訴求廣告的對(duì)比研究
20世紀(jì)20年代, 美國可口可樂公司初進(jìn)入中國市場時(shí), 以“The Pause That Refreshes” (帶來清涼瞬間) 為口號(hào), 突出產(chǎn)品本身的屬性——清涼、好喝。但是因?yàn)槠淦婀值念伾筒惶美斫獾闹形淖g名, 并不能引起消費(fèi)者的興趣。但是如今, 可口可樂已經(jīng)成為人們飯桌上不可缺少的飲品。筆者認(rèn)為, 其中需要深入探討的就是它如何將品牌做到深入人心。以2015年春節(jié)檔的可口可樂廣告為例, 廣告大篇幅采用了中國人最喜歡的大紅色, 并強(qiáng)力渲染合家團(tuán)圓的喜慶氣氛。消費(fèi)者自然將可口可樂與回家、喜慶、團(tuán)圓等詞語聯(lián)系在一起, 無形之中對(duì)品牌賦予了感情, 滿足了人們?cè)诖汗?jié)期間期望與家人團(tuán)圓的親情渴望�？煽诳蓸返倪@則廣告能夠提前讓人聯(lián)想和體驗(yàn)親人團(tuán)聚的喜悅。
四、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略
(一) 把好感發(fā)展成行為
出色的廣告創(chuàng)意能夠讓人產(chǎn)生好感, 提升人們對(duì)品牌的關(guān)注度和信賴度�！靶袨橐鈭D模式”模型認(rèn)為, 行為的產(chǎn)生有兩方面原因:一是自身的態(tài)度, 二是別人對(duì)待這件事的態(tài)度。例如, 新款手機(jī)面世, 周圍的人都在討論該款手機(jī), 并且不停勸說使用舊手機(jī)的朋友換一個(gè)新手機(jī)。這時(shí), 消費(fèi)行為的產(chǎn)生, 不僅滿足自己的需求, 還能夠滿足對(duì)他人的反饋, 即對(duì)周圍人勸說的回報(bào)。所以, 根據(jù)這個(gè)理論, 可以看出影響消費(fèi)者行為的方式有三個(gè)方面:一是影響購買行為的態(tài)度, 讓人們認(rèn)為這個(gè)行為簡單并可行, 例如, 簡化購買方式, 優(yōu)化購買體驗(yàn)等;二是改變主觀性規(guī)范, 周圍的人認(rèn)為購買的行為是對(duì)的, 從而促發(fā)消費(fèi)行為;三是改變順從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī), 想要滿足周圍人的期待。例如, 某人看了一場不插電的表演, 于是想要買一把吉他 (動(dòng)機(jī)) , 但堅(jiān)持學(xué)習(xí)是件很難的事情, 可是周圍的人都在說學(xué)習(xí)音樂很好 (改變主觀想法) , 某人便陷入了猶豫的兩難境地。針對(duì)這樣的消費(fèi)者, 廣告就要盡力去鼓勵(lì)消費(fèi)者, 讓其有信心“相信自己可以的”, 從而來說服消費(fèi)者, 觸發(fā)購買行為。
(二) 提升購買行為后的滿足感
廣告的作用是預(yù)先給出產(chǎn)品評(píng)價(jià), 然而購買后、使用后的評(píng)價(jià)也非常重要。實(shí)物與廣告形成的事先評(píng)價(jià)是否一致, 關(guān)系到消費(fèi)者是否再次購買的重要標(biāo)準(zhǔn), 從而形成對(duì)產(chǎn)品的滿足感和不滿足感。為了提升滿足感, 廣告就需要盡力放大產(chǎn)品的益處。這樣的優(yōu)化體驗(yàn)和廣告效果同時(shí)作用, 消費(fèi)者就會(huì)對(duì)自己的購買體驗(yàn)產(chǎn)生滿足感。對(duì)這些購買產(chǎn)品的消費(fèi)者, 提供一些針對(duì)性的廣告服務(wù), 例如產(chǎn)品說明等, 會(huì)讓他們感受到尊重感和特殊感, 從而提升滿足感。
結(jié)語
通過對(duì)情感設(shè)計(jì)的探究, 筆者發(fā)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中滿足情感需求的設(shè)計(jì)過程艱難并且收益甚微。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)家佩蒂 (Petty) 和卡西奧波 (Cacioppo) 提出的精細(xì)加工可能性模型 (The Elaboration Likelihood Model) , 可以發(fā)現(xiàn)并不是使用了情感訴求的廣告設(shè)計(jì)就一定比單純的敘述理性訴求的更好。有效的情感訴求可以加大觸發(fā)購買動(dòng)機(jī)的機(jī)率, 但是如果受眾的理解能力與知識(shí)水平不足夠理解廣告中所傳達(dá)的感情, 那么這個(gè)廣告就達(dá)不到想要的效果。這就不難理解, 為什么有些廣告拍的非常有創(chuàng)意, 但是產(chǎn)品銷量一直不高的原因了。所以, 受眾反饋也是非常重要的一環(huán), 要不斷地根據(jù)反饋信息來修改廣告創(chuàng)意和側(cè)重點(diǎn), 維護(hù)老用戶和開發(fā)新的用戶群。
參考文獻(xiàn)
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