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廣告效果的特征
廣告效果的特征1
招貼廣告設計是視覺傳達設計中的重要門類，它在人們日常生活中處處可見。在了解招貼廣告設計的視覺傳達形式之前，必須先了解與招貼廣告設計有關的視覺傳達設計的概念。
招貼廣告又稱為“海報”或者“宣傳畫”，招貼廣告設計便是制作招貼廣告的前期的設計過程及設計成果。招貼廣告設計在現代商業(yè)社會中的價值一般都體現在是否有實用功能的效果，它在根本上依賴于使用價值，但是，招貼廣告設計不是商品，它的觀念價值大于物質價值，是屬于精神層面的表現，但是其實質表現上是為展現物質層面的。因此要靠這種精神視覺去瞬時間反映招貼廣告要表達的內容，研究招貼廣告設計的視覺表達形式就顯得尤為重要。
招貼廣告設計的表達手法有很多，最常用的有以下幾種：
第一種：直接表現手法
直接表現手法是直接真實的把商品展示于消費者的面前，企圖給消費者留下最深刻的印象。這是比較傳統(tǒng)和通俗的表現手法，但因為它與廣告宣傳商品的表象一致，很多產品在表現上對此種方法有特殊要求，故而經久不衰。尤其是用它來體現商品的外貌和特點，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺，使消費者對所宣傳的產品產生一種親切感和信任感。
在運用直接表現法時要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強畫面的視覺沖擊力。
第二種：比喻象征手法
比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說明A事物，用與A事物本質屬性完全不同，但在某一方面有相似點的B事物來打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說明或者描寫抽象的、深奧的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來說明另一種事物，是增強表達形象性的藝術手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動形象，讓無形變得有形通俗。
借助比喻性象征的方法來深化主題，能夠容易取得深入淺出、富有哲理的效果，使其變得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深遠。這種手法是提高畫面語言生動性最常用、最有效的手段。
第三種：對比表現的手法
對比的表現手法是一種趨于對立沖突的藝術美中最常用的表現手法。它把事物、現象和過程中矛盾的雙方安置在一定條件下，使它們在一個完整的統(tǒng)一體中，形成一種相輔相成比對和統(tǒng)一關系。
運用這種手法，有利于充分突出事物的矛盾，顯示被表現事物的本質特征，加強作品的藝術效果和感染力。對比的表現手法是一種常見的行之有效的表現手法，一切藝術或多或少受惠于這種手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且通過對比突出表現情趣，擴大了廣告作品在視覺上的感染力。如果對比手法恰到好處的運用，能使貌似平凡的畫面突然增輝，展示廣告主題表現的不同層次和深度。三菱汽車廣告，巧妙的運用了這種手法，讓人想到了車與驢的關系，通過對比，很鮮明的突出了車的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。
第四種：夸張表現的手法
夸張是運用豐富的想象力，在客觀現實的基礎上有目的的擴大或縮小事物的外表形象特征，以增強視覺表達效果的手法�？鋸埍仨氁袁F實生活為依據，利用想象力對畫面形象中的典型特征加以強調和擴大、改變物體間的比例，來突出廣告的`視覺效果，使畫面更新穎、奇特、富有變幻。
文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則�！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明的強調事物的實質，加強作品的藝術效果。它是表現幻想的必要手段之一。同時，夸張的作用還在于它可以有針對性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和單純的解釋它們的特質，使觀者能得到鮮明而強烈的印象。
第五種：聯想表現的手法
聯想是指用一個事物聯想到另一個事物的心理過程，即由當前的事物回憶起有關的另一個事物，或者由想起的這件事物又想起來另外一件事物。在審美的過程中通過豐富的聯想，能突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。通過聯想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關的經驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與自身經驗融合一體，在產生聯想過程中引發(fā)了美感共鳴。
我們通�？梢园崖撓敕譃閷Ρ嚷撓�、接近聯想、相似聯想等。
聯想是一個橫向思維的過程，它跨越了時間與空間上的局限，用純粹感性的思維進行多角度、全方位的有效連接，創(chuàng)造出意料之外的情境。
第六種：幽默表現的手法
幽默表現的手法是在廣告作品中抓住生活現象中局部性的東西，通過對象的性格，外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來，巧妙的再現喜劇性特征。
幽默的表現手法往往運用別有風趣的情節(jié)進行巧妙的安排，營造一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。它能使人們在笑聲和幽默中不自覺的接受信息，使招貼更形象有效的達到預期的廣告目的。
第七種：明星效應手法
明星效應的手法是指通過明星廣告的播放引起消費群體對明星代言產品的關注和興趣，利用消費者愛屋及烏的心理會對該產品或者品牌產生好感的一種手法。
在招貼廣告設計中，通過它們健康而充滿朝氣的形象，結合產品的廣告用語，用強有力的人物形象增強畫面視覺效果，達到預期的廣告效應。
第八種：系列表現手法
系列性的招貼廣告設計在表現手法上，常常運用連續(xù)的幾個變化不大的畫面，形成一個完整的視覺印象，利用這種手法表現的廣告，在色彩上常常運用喜慶的大紅色來渲染海報的氣氛，這樣設計的系列招貼廣告視覺上比較有氣勢，容易產生強烈印象，從而深化主題。有時也可以是層層深入的遞進關系，多次的表現，能加深消費者對產品或事物的印象，獲得好的宣傳效果。
除此之外，招貼廣告設計的表現手法還有象征表現手法、運用問答表現手法、情感表現手法等等。在招貼廣告設計中結合產品本身的特點，靈活運用這些手法，才能充分的發(fā)揮招貼廣告的作用。
廣告效果的特征2
伴隨著社會經濟與科學技術的快速發(fā)展，計算機技術在新時代獲得了迅猛進步，動畫制作技術也隨之從二維領域步入到了三維領域，使得相關硬件設施與軟件配備都取得了巨大提升，催生出了諸多優(yōu)秀的、經典的影視作品。對影視廣告而言，其具有明顯的創(chuàng)意性、藝術性、表現性以及視覺性等特征，而這一系列特征都需要通過靈活的特效手段與表現空間進行彰顯，三維動畫技術的誕生則正好為影視廣告的這些特征表現提供了強有力的技術支撐。三維動畫技術通過其靈活多樣的表現方式為影視廣告提供了豐富的設計空間，促使愈來愈多的影視廣告創(chuàng)意能夠實現。所以，本文針對影視廣告中三維動畫技術的運用研究，具有重要的社會價值與現實意義。
一、三維動畫技術的概念與特點
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三維動畫技術主要是有效模擬現實情境的一種技術，如同木偶動畫一般，其也需要創(chuàng)建場景、實物以及角色的三維模型。同時，通過對模型動作的調整，科學設置關鍵幀，促使其能夠在三維空間中進行運動，且形式豐富多樣，不僅能夠變色變形、旋轉移動、放大縮小等，而且可以貼材質、打燈光、調鏡頭、使用虛擬攝影機等，特別是能夠對攝影機設置關鍵幀，進而構成一系列的逼真畫面。
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與傳統(tǒng)動畫技術相比，三維動畫技術具有諸多方面的特點，主要表現為以下四個方面：一是突出的造型功能，三維動畫技術可以不受客觀現實的局限，單憑電腦的程序設計創(chuàng)建豐富多樣的有趣角色與場景；二是自由的表現性，三維動畫技術可以根據任何角度、任何方位、任何運動軌跡以及任何方向的變化創(chuàng)建所需角色，具有高度的自由性與靈活性；三是虛構的角色場景，這種獨特的虛構性特征完全適應影視廣告的特征，有效增強了影視廣告的創(chuàng)新性與趣味性；四是豐富的場景調換，這一特征主要體現在三維動畫技術中的背景制作方面，三維動畫的質感效果主要受到色彩、反射性與光亮等因素的影響，通過靈活改變這一系列影響因素，三維動畫可以創(chuàng)建出豐富的質感背景，且能夠通過合成技術等對背景進行靈活調整，進而獲得更好的表現效果。
二、三維動畫技術在影視廣告中的應用優(yōu)勢
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現代影視廣告作品能夠廣受受眾群體的追捧，三維動畫技術發(fā)揮了至關重要的功能與作用。尤其是三維動畫技術的不斷更新換代，為影視廣告的發(fā)展注入了全新的血液與力量，讓觀眾不斷獲得獨特的視覺體驗。三維動畫技術在影視廣告中的應用，不僅增強了影視廣告的個性與創(chuàng)意，而且優(yōu)化了影視廣告的視覺效果，大大提升了影視廣告的視覺張力與活力。
（二）提升藝術魅力
影視廣告的功能不僅僅在于傳達信息，還在于將優(yōu)秀的影視廣告作品呈現在廣大受眾的眼前，抓住受眾的眼球與好奇心，激發(fā)受眾觀看影視作品的欲望。三維動畫技術在影視廣告中的應用，能夠很好解決十分有限的廣告時長這一難題，能夠為廣告制作者提供更為廣闊的想象空間與思維空間，即通過運用充滿酷炫特征的三維動畫技術，增強影視廣告作品的趣味性與藝術魅力。
�。ㄈ﹥�(yōu)化廣告創(chuàng)意
從某種程度上講，創(chuàng)意就是廣告的生命與靈魂，一部影視廣告能否有效吸引觀眾的注意力，能否達到宣傳與營銷的最終目的，其在很大程度上依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)意。所以，從事影視廣告設計工作的人員，必須進一步解放自己的思維與視野，大膽嘗試各種新奇的創(chuàng)意，增強影視廣告作品的.特色性與新穎性。
三、三維動畫技術在影視廣告中的運用策略
�。ㄒ唬┤谌肴S角色動畫元素
廣告制作需要緊密結合產品受眾的年齡、性別以及喜好等，尤其是影視廣告更是如此。所以，為博取更多觀眾的眼球，提高影視廣告的視覺沖擊力與趣味性，當前的影視廣告必須有效融入三維角色動畫元素。比如，定位于青少年群體的牛奶廣告，需要結合廣大青少年喜歡有趣、可愛以及夸張的畫面內容，然后將奶牛角色中的Q版形象科學融入，以此提升廣告的宣傳效果。
�。ǘ┙Y合實拍技術與虛擬技術
將實拍技術與虛擬技術相結合的方式，在當今影視廣告制作中的應用愈來愈廣泛。在實際拍攝過程中，遇到比較或者難以完成的場景部分，如表現現實世界中的雷雨、大風、閃電、災難等效果，如果將電腦模擬與實拍技術相結合，則能夠更好地展現廣告內容。將實拍技術與虛擬技術融合為一體的三維動畫技術，能夠大幅提升影視廣告的視覺沖擊力，豐富影視廣告的整體畫面，為觀眾營造廣闊的遐想空間，增強影視廣告的制作質量與宣傳成效。
�。ㄈ┎捎脛恿W解算動畫技術
動力學解算動畫主要是指在Maya中制定好相應參數之后，根據解算場的作用力，對現實場景進行模擬動畫。動力學解算動畫技術主要包括布料動畫技術、粒子動畫技術、流體動畫技術以及群體動畫技術等，其中Maya的動力學解算動畫技術已經成為現代影視廣告中最為常見的特效制作技術之一。比如，在汽車廣告中為彰顯汽車的優(yōu)越性能，可以采用粒子動畫技術表現車后四處飛揚的沙塵。
總而言之，計算機三維動畫技術為影視廣告創(chuàng)造了更多的特色與藝術魅力，且逐漸演變?yōu)橛耙晱V告的核心與靈魂。而在設計影視廣告的制作過程中，對三維動畫技術進行靈活應用，不僅能夠有效拓展設計者的思維，而且能夠更好地滿足廠家需求，進而提高影視廣告的宣傳效果。與此同時，三維動畫技術在影視廣告中的應用，也在很大程度上優(yōu)化了影廣告的宣傳環(huán)境與氛圍，改變了以往枯燥乏味的影視廣告，增加了影視廣告的趣味性、藝術性與宣傳性，實現了影視廣告價值的最大化，推動了影視廣告的健康可持續(xù)發(fā)展。
廣告效果的特征3
一、藝術哲學
關于藝術哲學，研究者對其所界定的概念不一，不過從總的意思來看又有著統(tǒng)一的“說法”。羅素說，要了解一個時代或者民族，必須首先了解他的哲學。這話說得很深刻，每一個偉大的文明背后都有偉大的哲學存在。哲學是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現，是文明成熟的標志，是文明人類對自身命運的思考。沒有哲學的民族是注定不會有遠大前途的。
藝術是人的知識、情感、理想、意念綜合心理活動的特殊產物，是人們現實生活和精神世界的形象表現。
哲學是藝術的根本思維基礎，藝術較之哲學具有更廣闊的表現手段和方式，所以，哲學意識決定了藝術的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術形式反過來又影響著哲學的發(fā)展。而在于哲學借助于文字語言為中介，藝術則不完全是這樣。哲學的陳述不外乎一系列文字語言符號的變換過程，所用語言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過文字語言的中介，哲學力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學中變成了思想，感性動力在哲學中凝固為理性結構，但藝術則不一定要依賴文字語言這個中介。
哲學通過藝術的手段展示，就有動人心魄的吸引力；藝術包含強烈的哲學反思，自會增添絢麗悠長的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識有了很大的改善。“穿衣只為生理需求”的時代早已過去，服裝消費已上升為精神文化價值的消費。對于中國這個龐大的市場而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現，服裝品牌的競爭日益激烈。新時代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產品的功用為主要賣點的現象已經“過時”。服裝品牌的廣告作為一種長期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒被冷落。新的服裝現代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素，現代人在購買服裝的時候，一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產品，感覺這些產品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達品牌文化價值和品牌形象,通常出現在時尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺表現力強。并隨著經濟的不斷增長，服裝品牌廣告在數量、質量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調必須與服裝品牌理念相協(xié)調，為了清晰地傳達特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標志和廣告語,另一方面可以建立相對固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應用中首先需要巧妙地強調標準色,可以在圖像中占據相對固定的位置和比例,并且在一段時期內,廣告畫面主體及背景的色彩關系可以具有固定特征,與其競爭品牌保持一定差異。
三、關于服裝品牌廣告的藝術哲學思考
丹納是法國史學家兼文學評論家，他在《藝術哲學》中提出了兩大理論：一是“種族、時代、環(huán)境”三元素說；二是藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強調了三元素對文學藝術的決定性影響，后者則強調了藝術批評的客觀性。
他以藝術發(fā)展史實為依據，強調了種族、環(huán)境、時代等三個因素對精神文化的制約作用，并認為在三個因素中，種族是“內部動力”，環(huán)境是“外部壓力”，時代則是“后天動力”。
品牌是經濟不斷發(fā)展的產物，特別是進入商品經濟以后，服裝品牌也不例外。隨著經濟的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開始打品牌之戰(zhàn)以占領更廣闊的市場，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費者而存在的，所以廣告也是面向消費者的。服裝品牌廣告的文化傳達方式同時是受種族、時代、環(huán)境三元素影響的。從有關于東西方或國內外廣告的比較研究來看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達的內容和表現形式也會有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺沖擊力來達到宣傳文化的效果，比較側重于直觀性的表達。我國的廣告偏重于利用含蓄的方式來表達，比較側重意境的表現方式。在時代方面，相對同一個國家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價值的趨勢，到現在注重服裝品牌的文化內涵的廣告已經越來越受到服裝消費者的認同。所以不論是從時代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關系的，可以說服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費者為準繩的。
同時丹納還認為，藝術批評不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標準的。這個標準就是他提出來的藝術批評的三種尺度，即藝術品表現事物特征的重要程度、有益程度、效果的.集中程度。若將丹納的三個尺度與服裝品牌廣告結合理解，那么這三個尺度應該是服裝品牌廣告表現服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來，藝術家因突出主要的特征要刪去那些遮掩到主要特征的東西，重點表現的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現服裝品牌主要的或突出的特征，來宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費目標群長期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來，最穩(wěn)固、最接近本質的東西，則是種族的特征，因為種族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對于作品的價值來說是至關重要的。在服裝品牌廣告這一方面來言，廣告要有個整體的突出特征，廣告中的每一個元素都是為這個主旋律服務的，不能喧賓奪主。這個突出特征又受到廣告主要宣傳對象的制約，服裝品牌廣告設計師在設計廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛好、消費習慣等方面的內容。所以正如丹納所說，種族特征是最本質、最重要的特征。換句話說，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費者的，正是消費者消費文化狀態(tài)的一種外在表現。
“特征有益的程度”則是指藝術所包含的道德教育作用。用丹納的話說，就是藝術價值在于，別的方面都相等的話，表現有益的特征的作品必然高于表現有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術表現形式，所傳達的文化在得到目標消費群認同的同時又有著引導作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標消費群樂意接受，還要引導受眾的價值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動社會的進步。
“效果集中的程度”是指藝術作品各個方面的元素通力合作去表現特征的程度。因為只有把元素所有的效果集中的時候，特征的形象才格外顯著。對于文學作品來說，效果的集中主要表現在人物、情節(jié)、風格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現的風
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經濟的高速發(fā)展,服裝供應日趨豐富,國際貿易交流日益活躍。消費者對忠于服裝的品牌形象有了更深入的認識。面對當下服裝消費品特別是高級奢侈品市場的競爭日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費者展示品牌形象以達到刺激消費為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費者的心目中,出現了有關“服裝品牌個性形象”的說法。
四、結語
丹納關于藝術哲學的闡述使我對服裝品牌廣告又有了更加深刻的認識，從他的藝術哲學觀念中可以總結出服裝品牌廣告分為三個元素，即服裝品牌目標消費群、目標消費群所處的時代以及目標消費群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務的，關于它方方面面的定位是與目標消費群密切聯系的。同時評價服裝品牌廣告的標準在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動社會的進步以及是否能使自身內部的人物、情節(jié)、風格有效和諧統(tǒng)一起來。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術品才是好的，所以同時可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說廣告的內容風格必須得到目標消費群的關注和認可，社會效應是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑ァ７b品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標消費群的素質水平已達到社會的進步。服裝品牌廣告自身的各個元素必須和諧統(tǒng)一以共同實現廣告宣傳的效果。
廣告效果的特征4
廣播的收聽率調查已為多數電臺接受并采用。在廣告推介中，電臺主要使用的是節(jié)目或時段的收聽量、吸納的聽眾人數等數據，再進一步會涉及到主要節(jié)目或時段的聽眾特征數據，如收聽節(jié)目的聽眾是哪些人，以此來判斷節(jié)目或時段的廣告價值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據節(jié)目或時段的聽眾收聽量，來衡量節(jié)目或時段的廣告價值，指導廣告投放。
但在具體的過程中，廣告的經營策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧，還帶有較強的主觀色彩。業(yè)界主要依據過往經驗來制定相關的策略，而不是如同衡量節(jié)目或時段競爭力、廣告價值那樣，從聽眾收聽調查中獲取客觀數據，用數據說話。
造成這一現象，一方面因為大家觀念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經驗判斷、藝術創(chuàng)造式的主觀產物，沒有想到這些也是可以通過聽眾調查來獲取、量化的；另一方面，也與現階段聽眾廣告行為調查的不成熟有較大的關系�，F行的廣告行為調查過于簡單，與電臺、廣告公司等的需求有較大的差距，對現實的指導和借鑒意義有較大的局限。
本文試圖對聽眾廣告行為調查進行論述，提升電臺和廣告客戶對聽眾廣告行為調查的認識，為聽眾廣告行為調查、分析提供思路借鑒。
一、聽眾廣告行為調查對廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x
1.聽眾廣告行為調查的目的
如何恰到好處地維持聽眾收聽、電臺經營與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題。
雖然廣告會在一定程度上破壞節(jié)目的完整性，但精彩的廣告內容不僅不會阻礙聽眾收聽，反而會促進聽眾收聽節(jié)目。聽眾也有獲取特定廣告信息的需求，以此為自己的消費行為提供幫助與指導。
因此，有必要進行聽眾廣告行為調查，了解聽眾需要的產品信息、喜愛的廣告形式與創(chuàng)意內容、能夠接受的廣告呈現方式與插播頻次、時長等重要信息，以此指導廣播廣告經營、投放策略，提升創(chuàng)意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對聽眾收聽影響最小化，實現共贏。
2.聽眾廣告行為調查對廣告經營策略的作用
了解了聽眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關廣告需求，就能更科學地評估頻率、節(jié)目或時段的廣告資源與價值，更有針對性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時段的廣告客戶，更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意，以及廣告作品的編排播放，擴大廣告經營收入，拓寬廣告客戶的行業(yè)分布，完善廣告客戶的行業(yè)結構，挖掘聽眾的廣告價值。
現階段，電臺廣告經營主要依靠變賣頻率、時段或節(jié)目的聽眾資源來吸引廣告投放，但對聽眾資源的廣告價值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽眾收聽或到達量上面，或者更進一步地細化到聽眾的構成，以及聽眾對節(jié)目的忠誠度，以此評估其廣告價值。這只是廣告經營的第一步，即發(fā)現廣告價值。廣告經營還必須走第二步，即挖掘廣告價值，提升廣告資源的利用率。
3.聽眾廣告行為調查對廣告投放策略的指導意義
了解聽眾對廣播廣告的收聽情況，對不同產品/服務信息、資訊的關注與需求情況，以及不同產品/服務廣告對聽眾消費行為的影響情況，能更清楚地認識到廣播媒體的廣告投放價值，更合理地進行廣告投放。
廣告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因為廣播是“視而不見”的媒體，看不見、摸不著，感覺不踏實。另一方面，大家認為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽眾與老年聽眾為主的媒體、主體受眾消費能力弱，廣告價值低。
第三方提供的客觀收聽數據，在一定程度上改變了廣告客戶認為廣播影響力弱、聽眾廣告價值低的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對自己的產品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽眾廣告行為調查可以較好地解決這一問題，廣告客戶能知道聽眾在收聽廣播時對廣告的收聽情況，不同聽眾在廣播中對廣告產品/服務的需求情況，不同產品/服務的廣播廣告對聽眾消費行為的影響情況，從而根據自己的品牌或產品特性，有針對性地進行廣告的投放。
4.聽眾廣告行為調查對廣告創(chuàng)意制作的借鑒價值
對廣告公司而言，了解聽眾喜愛的廣播廣告內容、表現方式等特征，可以從容進行廣播廣告的創(chuàng)意制作，提升廣告創(chuàng)意制作水平，使聽眾在聽到廣告時不拒絕、不厭煩，樂于收聽，將廣告當作節(jié)目之余的調節(jié)與享受，對廣告?zhèn)鬟_的信息留有深刻的印象，根據廣告指引進行消費。
對聽眾心理、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽眾的廣告收聽需求，導致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內容雷同、制作粗糙，與節(jié)目形成鮮明的對比。好聽的節(jié)目搭配難以忍受的廣告，影響節(jié)目的收聽，降低節(jié)目的品質，對廣播媒體的傷害較大。
醫(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞，并產生了較好的廣告效果，主要是因為業(yè)界掌握了中老年群體對醫(yī)療保健信息的收聽需求與心理特點，了解了他們關注的醫(yī)療廣告信息內容、信賴的廣告表現形式，從而進行廣告的創(chuàng)意制作。
因此，廣告創(chuàng)意制作需要深入了解不同聽眾對不同產品/服務的廣告創(chuàng)意需求，為不同的產品/服務量身定做與目標消費聽眾的心理需求對位的廣告佳作，擴大廣告的傳播效果，提升廣告價值與電臺的廣告品位。聽眾廣告行為調查可在一定程度上滿足這一需求。
二、聽眾廣告行為調查的主要內容
1.調查聽眾對廣播廣告的收聽情況與態(tài)度評價
通過調查，可以了解到聽眾對廣告的收聽情況，在聽到廣告時是否會轉臺，在什么情況下會轉臺，收聽的專注程度與對廣告內容的記憶程度等，以及不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等背景的聽眾[1]對廣播廣告的'收聽情況，駕車聽眾、非駕車聽眾[2]在收聽廣播時對廣播廣告的收聽情況，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣播廣告的態(tài)度評價：廣播廣告的可信度、廣播廣告的滿意度、廣播廣告的喜愛度和美譽度。
2.調查聽眾喜歡的廣告形式與創(chuàng)意內容
了解聽眾喜歡的廣告播出形式（如節(jié)目冠名廣告、整點/半點報時廣告等）、廣告表現形式（如陳述式、對話式、場景式、歌唱式等）、廣告表現手法（如相聲、評書、笑話娛樂、戲曲等）；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾喜歡、容易接受、不希望接受的廣告播出形式和表現形式。
了解聽眾喜歡的廣告創(chuàng)意內容：聽眾希望在廣告中了解的基本產品信息與廣告訴求點（如醫(yī)療廣告了解療效、促銷廣告了解折扣信息、品牌形象廣告了解競爭力與社會責任等），希望產品信息在廣告中如何呈現（如幽默搞笑、委婉的講故事等），聽眾不喜歡的廣告創(chuàng)意內容；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾喜歡、不喜歡的廣告創(chuàng)意內容。
3.調查聽眾印象深刻的廣告信息及影響因素
了解聽眾在收聽廣播時，對什么形式、內容的廣告印象深刻，對廣告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾印象深刻的廣告信息。
了解聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素，是因為在其他媒體如電視中接觸過所以印象特別深刻，還是因信息的實用性強、廣告代言人的知名度高、播放的次數多導致聽眾印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾對廣告信息印象深刻的原因及影響因素。
了解影響聽眾收聽廣告欲望的因素，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務的聽眾認為影響其收聽廣告欲望的因素。
4.調查聽眾能接受的廣告時長及插播頻次
了解聽眾對廣告時長的態(tài)度：容易接受和不能接受的單條廣告時長，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告條數，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告總時長；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾以及關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾對廣告時長的態(tài)度。
了解聽眾對廣告插播頻次的態(tài)度：在多長的節(jié)目中插播多少次廣告比較適宜，同一條廣告在一個節(jié)目中播出多少次比較適宜；不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告插播頻次的態(tài)度。
此外，還可以對一個廣告時段內多條廣告的編排策略提供借鑒：在廣告時段前主持人是否應告知廣告時長、條數，告知后是否會促進對廣告后節(jié)目的繼續(xù)收聽；頭條廣告對聽眾的收聽影響；多條廣告如何編播，風格相近、同一品類的廣告集中編播的影響等，從而更好地促進廣告與節(jié)目的配搭，加強和推進廣告時段的精細化管理。
5.調查聽眾對不同品牌/產品/服務廣告的關注與收聽需求情況
了解聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息（如餐飲、汽車/汽配、家居建材等行業(yè)）的關注情況和關注程度：聽眾在收聽廣播時對哪些行業(yè)的品牌、產品宣傳或促銷等廣告信息比較關注，關注的程度如何，對不同行業(yè)的品牌/產品/服務分別關注哪些方面的內容，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息的關注情況和關注程度。
了解聽眾對不同品牌/產品/服務廣告的未來收聽需求情況，還想獲取什么樣的廣告信息，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對不同品牌/產品/服務廣告信息的未來收聽需求情況。
6.調查不同品牌/產品/服務廣告對聽眾消費行為的影響情況與影響因素
了解廣告對聽眾消費行為的影響情況、影響程度，消費者對廣告中產品/服務的購買所考慮的因素，以及廣告對聽眾的哪些產品/服務消費影響最大，不同背景特征、不同收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。
其次，可以了解關注特定品牌/產品/服務廣告信息的聽眾在消費時受廣告的影響情況、影響因素，消費時所考慮的因素，以及廣告對他們的哪些產品/服務消費影響最大。具體了解關注特定品牌/產品/服務廣告信息的特定背景特征、特定收聽場所的聽眾在消費時受廣播廣告的影響情況。
7.調查聽眾對電臺近期播出的廣告回憶度及評價
在常規(guī)調查的基礎上，還可以針對電臺或客戶提出的要求，對近期播出的廣告，或對特定品類、產品的廣告進行針對性的調查，從而更好地評估具體產品的廣告投放效果，并根據調查數據對廣告投放、創(chuàng)意制作等策略進行針對性的調整。
調查內容主要包括：對各廣告的回憶情況（含對企業(yè)/產品名稱的回憶情況、對廣告具體信息的回憶情況、印象深刻的廣告內容等）、對各廣告的態(tài)度評價、在聽到廣告后是否進行了消費以及消費與否的原因，以及不同背景特征、不同收聽場所的聽眾對廣告的回憶情況等客觀數據。
三、啟發(fā)與借鑒
1.定期進行聽眾廣告行為調查，并利用調查數據，科學指導廣告行為
實際操作過程中，聽眾廣告行為調查主要依附在收聽率調查中，利用收聽率調查使用的樣本，同步進行聽眾廣告行為調查。此調查方式的好處是可以充分利用現有資源，大量節(jié)約調研經費。
但是弊端也顯而易見：
其一，廣告行為調查不同于收聽率調查，收聽率調查主要是收聽行為調查，內容簡潔，易于操作，聽眾只需如實記錄自己的廣播收聽行為（如聽了哪個頻率、在什么時候聽的、聽了多長時間、在什么場所收聽等），不涉及態(tài)度評價，因此，常規(guī)調查中，300個樣本基本能滿足調研需求。但是廣告行為調查不僅僅調查聽眾在收聽廣播時對廣告的接觸行為與收聽情況，還涉及大量的態(tài)度評價與收聽需求內容，內容豐富，操作難度大。尤其是對關注特定品牌/產品/服務的聽眾的調查內容，由于品類較多，一般至少有十幾種消費品類，這樣保證每一個主要品類有足夠的分析樣本，就需要更多的調研樣本來支持。在統(tǒng)計分析方面，為保證數據的有效性與準確度，每一個品類的最低樣本需求一般是30個，結合其他調研內容，廣告收聽行為調研理想的調研樣本為500個左右。如需加入針對特定廣告產品的廣告效果調研，所需樣本量就需要更進一步增加。針對此，聽眾廣告行為調查可在充分利用收聽率調研現有樣本的基礎上，再適當額外增加一些樣本以保證調研數據的有效性與全面性。
其二，完整的廣告行為調查需要整理、分析大量的數據，從中總結相應的特點與規(guī)律，并形成系統(tǒng)的分析報告，提出咨詢建議。所需的調研費用，以及分析、報告撰寫的工作量、工作時間相當大，不亞于一次重大專項項目。如涵括在收聽率調研服務中，則會在極大程度上限制報告的質量與內容，并最終影響對電臺等各方面的參考價值。
鑒于此，建議將聽眾廣告行為調查從收聽率調查中獨立出來，形成獨立的專項調研項目，但可利用收聽率調研的部分現有樣本，以節(jié)約調研經費。根據調研內容特性，一般調研周期為1—2次/年較為適宜。
2.豐富聽眾廣告行為調查的內容，完善分析方法
在將聽眾廣告行為調查從收聽率調研中獨立出來后，勢必對其調研內容、分析模型等有更高的要求。目前調研公司進行的聽眾廣告行為調查，問卷設計、調研內容的全面性與對廣告行為相關細節(jié)，分析的思路、框架均有所欠缺，難以滿足電臺、廣告客戶等的需求，大大降低了該調研對電臺、廣告客戶等的指導價值與參考意義。
因此，需要創(chuàng)新思路，完善廣告行為調查的內容，并結合電臺、廣告客戶的實際需求，增加相關內容的全面性與深度性，并完善分析方法與模型，使聽眾廣告行為調查能切實反映聽眾全方位的廣告收聽情況、態(tài)度評價與收聽需求，指導電臺、廣告客戶等的日常工作，在他們廣告經營策略、廣告投放策略與廣告創(chuàng)意制作策略的制定方面提供更有價值的數據支持，提升廣告品質與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
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