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化妝品市場調(diào)查報告優(yōu)選(2篇)
隨著社會不斷地進(jìn)步,報告有著舉足輕重的地位,報告中涉及到專業(yè)性術(shù)語要解釋清楚。相信很多朋友都對寫報告感到非常苦惱吧,以下是小編精心整理的化妝品市場調(diào)查報告,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。
化妝品市場調(diào)查報告1
一、品牌競爭狀況
1、目前我國化妝品市場上,國際化妝品企業(yè)的品牌有:
(1)歐萊雅集團(tuán):“巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩”等。
(2)寶潔公司:“玉蘭油、sk-ⅱ、飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡露”等。
(3)聯(lián)合利華:“夏士蓮、力士、旁氏”等。
(4)法國lvmh集團(tuán):“迪奧、cd、紀(jì)梵希”等
(5)法國產(chǎn)香水:“愛琪美、蓮娜麗姿、歐洲之萃、香奈爾”等
(6)巴黎貝麗絲香水有限公司:“貝麗絲”
(7)意大利的“范思哲”
(8)絲寶公司的:“麗花絲寶、舒蕾、潔婷、美濤、柏蘭、風(fēng)影”等。
(9)資生堂的“歐珀萊、資生堂”。
(10)雅芳化妝品公司:“雅芳”。
(11)深圳靳羽西化妝品有限公司的“羽西、阿迪達(dá)斯”。
(12)安利公司:“雅姿”。
(13)鄭明明化妝有限公司的“鄭明明”。
(14)自然美(nb)集團(tuán)的“自然美”。
(15)香港麗絲達(dá):“小護(hù)士”。
2、中國本土化妝品企業(yè)的品牌有:
(1)上海家化:“六神、清妃、美加凈、佰草集、cocool、高夫、夢巴黎”。
(2)北京三露廠:“大寶”。
(3)奧尼化妝品有限公司:“奧尼、西亞斯、百年潤發(fā)”。
(4)珠海姍拉娜化妝品公司:“姍拉娜品牌、喜膚品牌”。
(5)四川可采實業(yè)有限公司:“可采眼貼膜”
(6)廣東雅倩化妝品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉麗”等。
由此可見,目前我國本土化妝品行業(yè)的品牌和國際大公司品牌的產(chǎn)品比較,在數(shù)量和質(zhì)量方面,都還處于弱勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心XX年和XX上半年發(fā)布的市場銷售統(tǒng)計結(jié)果
(1)我國彩妝第一品牌是:美寶蓮,其次是鄭明明、寶璐絲、歐珀萊、羽西、歐萊雅、露華濃、姬芮(za)等;
(2)護(hù)膚第一品牌是歐珀萊,其次是鄭明明、玉蘭油、羽西、自然美、歐萊雅、sk-ⅱ、資生堂等;
(3)發(fā)用品第一品牌是飄柔,其次是伊卡露、潘婷、海飛絲、沙宣、舒雷等;
(4)香水類的第一品牌是:cd,其次是紀(jì)梵希、貝麗絲、清妃等。
二、我國化妝品的流通業(yè)態(tài)
從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看,小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力,靠低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高,品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力,采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式。
國外化妝品的營銷策略:自我銷售:如直銷、郵購銷售、電話銷售、電視銷售等。其中直銷的規(guī)模比較大。雅芳于1886年創(chuàng)建于美國紐約,至今已有1XX年歷史。年銷售額45億美元,在125個國家銷售近16000種不同的產(chǎn)品。雅芳一直采用直銷方法。這種銷售的關(guān)鍵是調(diào)動推銷人員的積極性,一般根據(jù)銷售收入高低得到相應(yīng)報酬;定期組織推銷競賽,成績優(yōu)異者可以得到各種獎勵。在營銷策略方面,歐美品牌中有許多企業(yè)常常采用讓利、打折扣、贈送禮品等方式吸引顧客。但也有一些公司例外,實行產(chǎn)品統(tǒng)一價,任何時候都不打折扣。目前世界名牌化妝品公司已開始起用網(wǎng)絡(luò)營銷;瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工程內(nèi)容,目前包括培訓(xùn)工程和服務(wù)工程兩部分。前者是通過對企業(yè)進(jìn)行簡單實用的網(wǎng)上化妝品營銷知識的普及和操作技能的培訓(xùn),提高企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的認(rèn)識和技巧;后者是組織化妝品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和平臺服務(wù)商為企業(yè)提供上網(wǎng)發(fā)布信息和商機(jī)搜索服務(wù)、網(wǎng)上客戶需求管理與分析等一系列的化妝品技術(shù)和咨詢服務(wù)。
我國化妝品以1、2、3、4四種業(yè)態(tài)形式為主,批發(fā)(第1種業(yè)態(tài)形式)仍是我國化妝品的主要通路,生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切。根據(jù)1999年中華全國商業(yè)信息中心全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計,化妝品類商品全年銷售額288169萬元,接近當(dāng)年化妝品銷售額(300億元)的10%。占商場總零售額的3.2%。
化妝品連鎖店的規(guī)模還比較小。
品牌專賣店規(guī)模較小,目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品。
歐萊雅公司旗下的薇姿(vichy)品牌是世界第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國,也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河,并已在我國取得了初步成功,據(jù)《中國經(jīng)營報》報道,XX年薇姿被評為消費者最喜愛的`化妝品品牌第三位。
直銷自1990年進(jìn)入我國,發(fā)展很快,但由于國內(nèi)這方面立法滯后,在發(fā)展的過程種出現(xiàn)很多問題,于1998年被全面禁止。XX年我國加入wto后,就直銷立法成為我國須遵循的入世承諾之一,目前《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》正在進(jìn)行立法調(diào)研。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化,一些以直銷為主要經(jīng)營渠道的外商將重獲生機(jī)。如安利公司的產(chǎn)品。
網(wǎng)上購物由于受制于國內(nèi)物流及結(jié)算系統(tǒng),未形成規(guī)模。
上海家化股票成功上市后,將募集資金的20%投向了銷售公司的建設(shè)。目前上海家化產(chǎn)品的50%由公司所屬經(jīng)營部直接銷售給最終消費者;另外50%通過批發(fā)形式銷售給直供商,由直供商通過其他銷售渠道進(jìn)行銷售。
三、我國化妝品各細(xì)分市場分析
1、我國化妝品行業(yè)正處于從成長期向成熟期過渡的發(fā)展階段:
(1)幼稚期的投資特點:
高風(fēng)險、低收益;
(2)成長期的投資特點:
前期屬于投機(jī)機(jī)會,高風(fēng)險、高收益,而在成長期后期,市場需求基本飽和,產(chǎn)品的銷售增長率減慢,迅速賺取利潤的機(jī)會減少,受優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用,生產(chǎn)廠家的數(shù)量在大幅度下降之后開始穩(wěn)定下來;
(3)成熟期的投資特點:
行業(yè)增長速度降到一個適度的水平,技術(shù)創(chuàng)新成為行業(yè)增長的重要因素;成熟期的投資特點:原有較大企業(yè)壟斷了整個行業(yè)的市場,各自占有一定比例的市場份額,利潤較高,風(fēng)險穩(wěn)定,新企業(yè)較難進(jìn)入,廠家與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量、改善性能和加強售后服務(wù),投資風(fēng)險較低,收益較穩(wěn)定。
(4)衰退期沒有投資價值。
我國化妝品行業(yè),經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別;缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后,隨著加入wto,國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國,化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品,同種產(chǎn)品,不同質(zhì),出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性,使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降,部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和,名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定, 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期,很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。
2、我國化妝品各細(xì)分市場分析結(jié)論
(1)清潔、滋潤化妝品,是我國發(fā)展較早的化妝品,市場已經(jīng)基本飽和,主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定,產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主,產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期,部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。
(2)美化化妝品市場上,除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外,我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低,名牌產(chǎn)品非常少,今后隨著人們生活水平的提高,對美化化妝品的需求還會逐漸加大,美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段。
(3)因特殊用途的化妝品,在技術(shù)上要求比較高,同時又要接受特殊的審批程序,所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少,產(chǎn)量較低,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險相對比較大,因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段。
3、化妝品行業(yè)風(fēng)險匯報分析結(jié)論
綜合以上有關(guān)清潔、滋潤、美化、特殊用途化妝品的生產(chǎn)、銷售和有關(guān)市場需求等方面的因素,目前中國化妝品行業(yè)主要產(chǎn)品的投資價值與投資風(fēng)險的狀況可歸納為:
(1)清潔、滋潤類化妝品的投資收益比較接近,清潔類產(chǎn)品的投資風(fēng)險略大于滋潤類產(chǎn)品。
(2)滋潤、美化類化妝品的投資風(fēng)險比較接近,美化類產(chǎn)品的投資收益明顯大于滋潤類產(chǎn)品。
(3)特殊用途化妝品由于處在發(fā)展初期,投資收益較高,投資風(fēng)險也較高。
四、化妝品行業(yè)未來發(fā)展趨勢
由于我國化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點,使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低,據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元,企業(yè)可以直接投資,還可以以oem的方式切入。但進(jìn)入行業(yè)之后,資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入,而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌,研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性,提升產(chǎn)品外延或附加值,因此,產(chǎn)品的價格較高,市場占有率也較高,例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小,則不免在研發(fā)經(jīng)費及營銷管理支出等方面捉襟見肘,導(dǎo)致產(chǎn)品價格低,市場占有率也低的競爭劣勢。
因此,我國化妝品企業(yè)而言,當(dāng)務(wù)之急都是提高產(chǎn)品附加值,大型企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品檔次,繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤率的目的;中小型企業(yè)可以著重開發(fā)自身特色,與大型企業(yè)形成分工協(xié)作,相互補充的生產(chǎn)格局。
化妝品市場調(diào)查報告2
校園作為一個特殊的生活環(huán)境,營造成一種特殊的文化氛圍,按照社會的定義來說,校園可理解為一種狹義的社會,這個社會有它自己存在的模式,相對于校外社會,校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規(guī)律可循的,我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。
一、引言:
全國幾百萬在校大學(xué)生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體,并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費潛力,而且在若干年后,也將成為社會消費的主流。關(guān)注學(xué)生市場,從學(xué)生時代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度,勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場因為其特殊性,導(dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征,我們該給出怎樣的營銷策略呢?
二、調(diào)查基本情況:
帶著這樣的問題,我們在工業(yè)學(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對性的市場調(diào)查,即關(guān)于校園化妝品市場的研究,我們共發(fā)放問卷636份,其中有效問卷610份,此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費者集中,人口密度高,購買決策相互影響的女生寢室進(jìn)行,這類消費者很容易形成對品牌的忠誠,調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底,但在實質(zhì)上,我們則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費心理以及消費特征。在抽樣的方法上,我們采取隨機(jī)分層抽樣,在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室,每間寢室發(fā)放問卷兩張。調(diào)查對象則挑選了一個國內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低,品種多,色彩鮮艷,很適合學(xué)生使用。
三、問卷調(diào)查結(jié)果分析:
一、市場容量
在談到彩妝的市場容量前,我們先提及一個“先導(dǎo)消費群”的概念,即在某一類消費行為中起到典范作用的群體,從這次問卷反饋的信息中我們看到,由于所在系的不同,其消費行為上存在很大的差異,包裝設(shè)計學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè),與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計算機(jī)系、信息系等理科專業(yè)之間,存在極大的差異,從數(shù)據(jù)上顯示,使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)的背后,我們可以看到,包裝設(shè)計、經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上,而土木系、機(jī)械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為g,市場份額設(shè)為n,如果針對全體消費者,工業(yè)學(xué)院的市場容量大約為51.5%gn,而只是面對包設(shè)等文科系來看,市場容量為65%g85%n(乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業(yè))。
比較而言,65%g85%n>51.5%gn。從數(shù)上我們可以看出,如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生,我們將有更大的市場,而且在宣傳活動上也會減少開支。
通過這次調(diào)查,我們把包裝設(shè)計學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費群’,如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動藝術(shù)學(xué)院這個相對封閉的市場的消費潮流,其他系的學(xué)生會受他們的影響,而參與其中,之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費群,是因為他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費習(xí)慣,在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金,他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量,在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數(shù)量相當(dāng)可觀,占到全體的48.5%,通過問卷的數(shù)據(jù)反饋,我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為:‘認(rèn)為平淡也是一種美,不必要刻意修飾!(有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙,沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝,但絕大部分的人都沒有認(rèn)為‘在這方面花錢不值得’,選這項的人僅僅占3%左右,這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇,內(nèi)心的潛意識還是向往,畢竟愛美是女人的天性,但在實際中卻缺少令她們行動的理由,如果我們能找到這樣的一個理由,則潛在消費者會立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費者。
從她們的選項來看,‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個重要誤區(qū),在后期宣傳的活動上,我們應(yīng)該牢牢抓住這個訴求點,告訴她們,彩妝會讓她們更美麗,會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說,也有很大的商機(jī)。沒時間化妝其實也是因為不會化妝,所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識,如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù),對消費市場的建立,無疑將會有很大的幫助。
二、品牌認(rèn)知
在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上,即聽說過色彩地帶的人群數(shù)量,雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實際購買行為中,消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識到,colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒有建立起來,雖然有一點品牌印象,但還不足以影響其購買行為,所以我們應(yīng)該加強促銷活動的展開,先從這40%的人群中展開宣傳,因為只有她們,才會在第一時間內(nèi)購買。
在選擇什么價位的化妝品上,學(xué)生集中選擇了中低檔價位,選擇高價位的人寥寥無幾,比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌,在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn),回歸高雅的品位,產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系,這類品牌的價位很高,幾乎沒有哪個學(xué)生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線,產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此,價位中檔水平,因此學(xué)生選擇的可能性會很大。
美寶蓮作為國內(nèi)彩妝市場的第一品牌,已經(jīng)牢牢抓住人心,搶得大部分的市場份額,色彩地帶要想在其中分得一杯羹,絕非易事。但也不是說沒有機(jī)會,例如在終端銷售上下功夫,美寶蓮品牌再響,目前也沒有針對工學(xué)院做任何的宣傳或促銷活動,而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會,即可以一點一滴的瓜分市場份額,從工學(xué)院做起,直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上,株洲色彩應(yīng)該更注意銷售終端的宣傳投入,即用產(chǎn)品直接去面對消費者。因此,促銷活動應(yīng)該多做,而且必須要多做。
三、購買心理
在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上,選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’占57.3%;‘價格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度,說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在,這一點不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特殊消費群的消費特征,是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有‘堅持不打折、維護(hù)品牌形象’的計劃,但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn),學(xué)生對短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象,而學(xué)生對我們長期的.品牌維護(hù)工作似乎并不敏感,例如講座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上,我們不能死守價格陣地,應(yīng)該放長線,用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費,我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。
學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上,選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%,‘腮紅’占16.7%。我們看到,唇彩的需求量是最大的,原因何在?我們分析為,使用唇彩的技巧要求很低,而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗才能正確的使用,所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去,在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo),成為當(dāng)務(wù)之急。
但從這里看來,似乎和剛才提到的‘學(xué)生對長期的品牌維護(hù)工作(講座)并不敏感’形成矛盾,事實上,這里并非矛盾,我們分析,學(xué)生對輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求,但需要一些化妝技巧的指導(dǎo),其實也是一種間接的需求,進(jìn)行指導(dǎo)其實還是需要舉行講座來完成。而實際上,在問卷中的另一問題,即‘是否有興趣去聽關(guān)于彩妝方面的講座?’,被訪問者還是報有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%,而選擇‘無所謂’的人也達(dá)到了20%左右。而當(dāng)被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時,80.8%的人選擇從雜志書籍上,30.9%選擇通過親友介紹,只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實中的講座來獲取信息。這說明了學(xué)生現(xiàn)實生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,我們都知道化妝技巧通過書本,是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識的需求,我們應(yīng)該去盡力滿足。討好消費者,他們才會更自覺的掏腰包。
對于學(xué)生心中,什么樣的風(fēng)格的妝對她們最具有吸引力,絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右,雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時尚新潮’,‘另類個性’這兩項,但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中,我們應(yīng)該以淡妝為訴求點,宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價廉來表達(dá)自己的消費意見,表面上看似乎意義不大,但仔細(xì)分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài),也許太過理想化,例如有一個被訪問者說:“物美價廉這么美的事情基本是沒有的,所以呢,當(dāng)我有錢的時候,我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品”
這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài),分析這句話,可以看到有三層意思:
第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現(xiàn)實里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺的心態(tài),認(rèn)為物美價廉基本是沒有的,更是表明了大學(xué)生的購物觀消費觀的成熟。
第二層是“當(dāng)我有錢的時候......”說明了大學(xué)生手頭上的閑錢不是常年都有,不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產(chǎn)品的機(jī)會,管你一個月生活費有多少錢,學(xué)生還只是純粹的消費者,而且主要任務(wù)不是為了消費而是求學(xué)讀書,雖然不是每個人都這樣清楚的認(rèn)為,但大部分的人潛意識都是這樣認(rèn)為,所以價格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢是容易的,但是能掏多少,也是值得思考的問題。
第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話:品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān),這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性,追名牌其實也是追的是質(zhì)量,尤其在化妝品上,衣服是假貨無所謂,但化妝品是抹在臉上的,在購買決策上,化妝品比任何的商品都特殊。
四、購買行為
對于理想的購買場所,選擇在專賣店購買化妝品的消費者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的占9%,托朋友或同學(xué)購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應(yīng)該抓住這樣的信息,走好專賣店銷售這條渠道,首先就應(yīng)該讓欲望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點,使她們上街購買化妝品的時候有針對性。
即使沒有打算購買,在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地,并借助從前的宣傳印象,這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產(chǎn)生購買行為。
在店面地點的選擇上,我們可以通過學(xué)生上街行走的路線來考慮,在這個問題上,大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街,而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及,雖然有很多人去南大門逛街,但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂,在那邊設(shè)店會直接影響品牌形象。
這里還要談到一個“購物影響者”的概念,我們在訪問一些女生情況的時候了解到,男友和女伴對她的影響很大,往往有決定性的因素。因此,在宣傳活動中,我們也不能冷落了男生,況且男生也是化妝品市場的一個候補力量,不容忽視。
幾乎所有的被訪問者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的,化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小,在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天,質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別,消費者購買時候只能靠品牌來區(qū)別,雖然有很多人都說:“他們不看中品牌,只能看質(zhì)量,用后效果好,品牌自然形成......”,但是這只是表面的意思,并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論,我們不應(yīng)該被它迷惑,其實一個沒聽過的品牌,就算質(zhì)量再好,她敢輕易使用嗎?買都不敢買,她有用過效果評價的機(jī)會嗎?再說,兩個品牌同時面臨選擇,沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌,況且化妝品尤其是彩妝,一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的,現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類的化妝品,我們在宣傳上必須保證首先要強調(diào)質(zhì)量,讓人放心。
五、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議:
colour zone在學(xué)生中的印象不深,因此,進(jìn)入工學(xué)院市場,我們建議分為三個階段:第一為形象宣傳階段。第二為形象維護(hù)階段。第三為誘導(dǎo)購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌,然后再讓他們了解,最后才是使他們產(chǎn)生購買行為。
前期談到了把包裝設(shè)計學(xué)院做為突破的重點,然后帶動其他的文科專業(yè),最后才是整個的學(xué)生市場。所以根據(jù)專業(yè)的特點,可以推出一系列有針對性的活動,比如說pop宣傳海報設(shè)計大賽,色彩地帶標(biāo)志征集大賽等等,就拿海報設(shè)計大賽來說,好處有二,其一是促使學(xué)生消費者以積極的姿態(tài)參與到活動中來,達(dá)到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品,影響到其他學(xué)生。在評出獎項之后,在學(xué)校再舉行一次獲獎作品的展覽活動,并且在今后的宣傳中,可以張貼這樣些作品,這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費用,而且由學(xué)生制作的宣傳畫在審美方面更接近學(xué)生消費者,更容易被他們接受。
在一系列的活動過后,將進(jìn)入品牌維護(hù)階段,這個時期學(xué)生已經(jīng)對色彩地帶這個品牌產(chǎn)生初步的印象,維護(hù)階段就要加深這種印象,我們建議,每周在學(xué)校進(jìn)行一次化妝品知識講座。在前面的分析中,我們也談到學(xué)生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏,導(dǎo)致許多學(xué)生消費者不會使用而不敢使用。在搞講座的同時,在校園內(nèi)應(yīng)該經(jīng)常設(shè)立宣傳點,在宣傳點上擺設(shè)產(chǎn)品樣品,進(jìn)行現(xiàn)場講解,現(xiàn)場化妝,并在宣傳點上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。
最后的階段則是誘導(dǎo)購買階段,這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段,我們要提出足夠的購買理由讓消費者產(chǎn)生購買行為。根據(jù)調(diào)查問卷分析我們了解到學(xué)生中貪小便宜的心理廣泛存在,所以在促銷活動中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段,派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身,我們考慮到彩妝產(chǎn)品的成本很高,在派發(fā)中可以贈送一些化妝用具,如簡易睫毛夾,小鏡子,化妝盒,化妝袋等等,這些贈品上印有“色彩地帶”的標(biāo)志樣,讓消費者收到實在恩惠。在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行促銷活動也是必需的,我們建議在學(xué)校的超市設(shè)立銷售點,這樣學(xué)生足不出戶就可以輕松購買到產(chǎn)品。
在“在購物影響者”的身上,我們也要花一定的工夫,在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用,同時提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室,并且在宣傳過程中,鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中,我們要讓消費者積極溶入進(jìn)來,無論是搞宣傳活動還是促銷活動,都應(yīng)該鼓勵學(xué)生消費者積極的參與。
另外,對與大四學(xué)生這一板塊,我們更要努力爭取機(jī)會,大四求職對彩妝的需求的最大的,但大四學(xué)生的購物心理已趨近成熟,購物習(xí)慣已經(jīng)定型,用一般的宣傳很難打動,這時候要抓住學(xué)生消費者的購物心理,比如說,在大四學(xué)生快要離校求職的時候,在學(xué)校據(jù)舉辦一次求職經(jīng)驗交流會,邀請一些用人單位的人事經(jīng)理,以及一些畢業(yè)生,現(xiàn)身說法的談?wù)劵瘖y品對求職的重要性,并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應(yīng)注意的事項,并現(xiàn)場鼓勵消費者以行動來嘗試,產(chǎn)生購買的欲望。
六、結(jié)語
總的來看,工學(xué)院彩妝市場的前景是樂觀的,色彩地帶應(yīng)該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫,學(xué)生消費者的消費觀是不成熟的,這意味這存在更大的商機(jī),就看我們怎么去誘導(dǎo)。在實際的宣傳中,我們應(yīng)該堅定他們的購買決策,第一步是關(guān)鍵,一旦學(xué)生消費者形成品牌忠誠度,則很難在短時間內(nèi)去改變。
工學(xué)院內(nèi)一萬師生,假設(shè)三分之一的人每年消費五十元的彩妝,每年就有十五萬元以上的利潤,而株洲市又有其他的大學(xué),整個學(xué)生市場的容量是巨大的,商機(jī)是巨大的。
另外,由于這次調(diào)查活動波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室),在某種程度來看,已經(jīng)完成一次良性的宣傳活動?偟膩碚f是開了一個好頭,給今后的宣傳活動的開展,打下了堅實的基礎(chǔ)!