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  • 西安綠茶市場調(diào)查報告

    時間:2024-02-13 13:44:38 調(diào)查報告 我要投稿
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    西安綠茶市場調(diào)查報告

      在不斷進(jìn)步的時代,越來越多的事務(wù)都會使用到報告,不同種類的報告具有不同的用途。其實寫報告并沒有想象中那么難,下面是小編幫大家整理的西安綠茶市場調(diào)查報告,僅供參考,希望能夠幫助到大家。

    西安綠茶市場調(diào)查報告

      一、調(diào)查目的

      綠茶,又稱不發(fā)酵茶。它以適宜茶樹新梢為原料,經(jīng)殺青、揉捻、干燥等典型工藝過程制成的茶葉。其干茶色澤和沖泡后的茶湯、葉底以綠色為主調(diào),故名。綠茶的特性,較多的保留了鮮葉內(nèi)的天然物質(zhì)。其中茶多酚咖啡堿保留鮮葉的85%以上,葉綠素保留50%左右,維生素?fù)p失也較少,從而形成了綠茶“清湯綠葉,滋味收斂性強”的特點。綠茶是中國的主要茶類,在初制茶六大茶類里產(chǎn)量最高,年產(chǎn)40萬噸左右,綠茶產(chǎn)區(qū)最廣,分布在浙江、安徽、江西、江蘇、四川、湖南、湖北、廣西、福建、貴州、陜西等各個茶區(qū)。綠茶和烏龍茶、花茶一樣是西安茶葉市場上常見的品種,但是目前它被人們所接受的程度究竟如何呢?有沒有進(jìn)一步市場拓展的空間?通過此次調(diào)查,我們將了解經(jīng)銷商對綠茶的經(jīng)營意愿,包括對綠茶的包裝、價格的接受程度和意見,并據(jù)此預(yù)測綠茶的市場前景及判定好目標(biāo)經(jīng)銷商群體、核心渠道,了解市場需求、競爭狀況,以便能結(jié)合自身企業(yè)的個性特點有的放矢、避強擊弱。針對性地進(jìn)行市場營銷組合,更好的參與市場競爭,尋求企業(yè)跨越式的發(fā)展。

      二、調(diào)查貢獻(xiàn)

      本次調(diào)查共走訪經(jīng)銷商31家,也現(xiàn)場調(diào)查了眾多正在購買的消費者,對經(jīng)銷商的經(jīng)營品種、渠道、銷售旺季、主流產(chǎn)品價位段、主流產(chǎn)品類別、主流產(chǎn)品包裝、團(tuán)購下限及折讓比例等一系列問題有了直觀認(rèn)識,對消費者的消費心理、購買習(xí)慣、購買場合、影響購買的主要因素、綠茶產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量以及競爭對手情況等進(jìn)行了調(diào)查了解,取得了可靠的第一手資料,為綠茶大規(guī)模進(jìn)軍市場提供了事實依據(jù)和理論依據(jù)。

      1、產(chǎn)品知名度的調(diào)查。茶葉在西北地區(qū)的消費市場需求潛力很大,僅我省每年由外地進(jìn)入的茶葉就在8000噸左右。而西北地區(qū)原就是陜南茶葉的傳統(tǒng)銷售市場。陜南茶葉種茶歷史悠久,“巴山峽川”是陸羽在其《茶經(jīng)》中認(rèn)定的茶葉發(fā)源地,陜西茶葉歷史上比較早的品牌是“紫陽毛尖”茶和大眾化的“陜青”茶,在計劃經(jīng)濟(jì)時期具有相當(dāng)可觀的市場占有率和知名度。陜南綠茶直至今天仍然有相當(dāng)比例的體驗人群,在調(diào)查問題“了解陜南綠茶的渠道”時,高達(dá)68%的消費者選擇“喝過”,13%的消費者選擇“親朋介紹”,這是陜南綠茶巨大的營銷潛在優(yōu)勢。

      2、消費者消費心理的調(diào)查。質(zhì)量和口感是人們普遍最為關(guān)心的問題。經(jīng)過消費者調(diào)查,消費者購買首選考慮“質(zhì)量”的占29%,選擇“口感”的占27%,而第三才是選擇選擇“價格”,比例占20%,也體現(xiàn)出目前消費提升的潮流,即傳統(tǒng)喝茶的地區(qū)和喝茶的人群,在收入不斷增加的情況下,喝茶的習(xí)慣不變,而喝茶的檔次一定會越來越高,而喝茶的品種可能會因為所在文化、社交圈變化而變化。新興的喝茶人群正在穩(wěn)步增加,不單是因為收入因素,而是因為其他社會性飲料生命周期有衰退跡象,也是因為茶葉是根深蒂固的農(nóng)產(chǎn)品,而非美歐盛行的工業(yè)飲料,根本的分歧在農(nóng)業(yè)和工業(yè)在人類健康上理念的分野。第四選擇“品牌”的占12%,反映出在茶葉購買上多為隨意購買,消費者的品牌意識并不突出。以上結(jié)論和經(jīng)銷商調(diào)查結(jié)果可以相互印證,經(jīng)銷商在回答“影響顧客購買主要因素”時,選擇第一位為“質(zhì)量”,比例高達(dá)47%;“價格”列次位,比例為37%。在“消費者購買茶葉主因素排名”時,依次為:質(zhì)量-價格-包裝-產(chǎn)地-品種-產(chǎn)季,也反映出類似偏好。

      3、消費者消費習(xí)慣的調(diào)查。消費習(xí)慣對消費者的消費行為有著決定性的影響,而消費者消費習(xí)慣對企業(yè)的營銷方案及渠道操作側(cè)重點也有一定的指導(dǎo)意義,調(diào)查顯示消費者購買渠道相當(dāng)集中,分別為茶葉市場(29%)、超市(29%)、專賣店(26%)、百貨商場(13%),選擇其他的僅占3%。

      4、消費場合的調(diào)查。一般為家中,辦公室,茶館,茶樓,賓館餐廳,戶外等場合。喝茶習(xí)慣從個人走向社會化,人們喝茶已經(jīng)更多注重文化的區(qū)分,區(qū)分的辦法就是給喝茶打上更多的社會符號,因此很多人是在特定場合中消費茶的,回到家里未必有那么的講究,即喝茶的人群化。

      5、消費者消費依據(jù)的調(diào)查。把“生活習(xí)慣”作為選擇依據(jù)的占有40%;選“解渴”的占20%;把綠茶的“提神醒腦”功能作為選擇依據(jù)的占14%;選“清熱解毒”的占11%;“休閑娛樂”占9%,“去油膩保健”占6%。整體來看,選擇考慮茶葉健康作用的只占20%,綠茶的健康因素還需要大力強化。

      6、綠茶產(chǎn)品本身的調(diào)查。我們在對部分經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談,對綠茶的質(zhì)量、外觀、價格等問題進(jìn)行了調(diào)查。

      雖然有相當(dāng)高的知名度,但是無須諱言,由于種種原因,陜南綠茶在西安茶葉市場的美譽度不容樂觀,在調(diào)查中共收集到以下意見:a、加工工藝粗、高端少b、質(zhì)量欠佳、口感不好,銷售較好時出現(xiàn)斷貨c、包裝差d、品牌不突出、消費者自點率低。肯定意見有:a、性價比高b、茶形好。由此可見早期的知名度為陜南綠茶的進(jìn)一步市場開拓帶來的正面影響有限,而產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、低端茶葉居多的負(fù)面影響卻不容忽視,產(chǎn)品的美譽度還有待進(jìn)一步提高。綠茶外觀的好壞對產(chǎn)品的銷售有著直接的影響。調(diào)查結(jié)果表明,產(chǎn)品的外觀造型還不盡人意。

      綠茶投放市場,適宜的價格有助于迅速占領(lǐng)市場份額,而作為茶葉產(chǎn)品,又屬敏感價格產(chǎn)品,價格的微小變動都會對銷量產(chǎn)生巨大的影響。調(diào)查結(jié)果表明,對照市場上其它品牌茶葉的價格,消費者對綠茶的價格的理解還是比較合理、公正的。

      7、消費者基本情況調(diào)查(略)

      三、調(diào)查問題的解答

      1、茶葉市場存在的問題

      部分消費者對茶葉市場的問題包括包裝、質(zhì)量、價格等方面提出他們的意見。

      首要問題是市場不規(guī)范,質(zhì)量參差不齊32%;價格過高27%;生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8%;而以下問題均為6%:品種不能滿足需要;包裝呆板、無新意;包裝內(nèi)搭售其他物品。稍加留意就會驚訝的發(fā)現(xiàn),反映質(zhì)量為主的問題占40%(生產(chǎn)日期、保質(zhì)期沒有保證8%也屬質(zhì)量問題);而比照經(jīng)銷商調(diào)查中“同業(yè)競爭主要因素”一項,依次為1、價格37%;2、質(zhì)量23%;3、品牌20%;4、其他10%;5、渠道7%;6、客戶3%?磥硐M者對整個行業(yè)的信任度不足,而市場對消費者對質(zhì)量問題的關(guān)注度顯然沒有深度了解體會,值得所有經(jīng)營者在經(jīng)營中考慮。

      質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,優(yōu)質(zhì)才有優(yōu)價。作為食品行業(yè),并且是即開即飲與消費者健康密切相關(guān)的茶葉來說,質(zhì)量更為重要,從市場上的樣品來看,多數(shù)現(xiàn)銷綠茶的質(zhì)量還急待提高。

      由于綠茶是即開即飲且能多次沖泡的產(chǎn)品,因此,在調(diào)查中,許多人提到了防偽標(biāo)志,對此茶葉企業(yè)應(yīng)引起高度重視。

      在對消費者消費茶葉的依據(jù)的調(diào)查中,40%的人選擇的是“生活習(xí)慣”,20%的人選擇的是“解渴”,可見,生活方式和實惠是消費者消費飲料的根本依據(jù),在這方面,消費者對綠茶的高性價比給予肯定,但真正好質(zhì)量且價格適中的的產(chǎn)品還沒有得到消費者的完全認(rèn)同。

      2、市場前景的分析

      茶葉被稱為21世紀(jì)的“世界飲料之王”,它含有多種人體所必需的營養(yǎng)成份和藥效成份。而綠茶更是其中佼佼者。

     、傧M者消費習(xí)慣和產(chǎn)品本身的分析

      消費依據(jù):40%的消費者認(rèn)為購買消費茶葉是生活習(xí)慣,可見生活方式是人們對飲料消費的購買依據(jù)。

      消費場合:一般為家中,辦公室,茶館,茶樓,賓館餐廳,戶外等場合。,可見,外出場合是消費者消費茶葉的主要場所。

      消費習(xí)慣:調(diào)查中以口味、價格選擇購買的消費者合計比例為47%,選品牌的僅占12%,可見人們購買茶葉有很大的隨意性。

      消費心理:有17%的消費者購買茶葉時關(guān)注其保健功能,這是綠茶的一個優(yōu)勢?梢岳眠@個優(yōu)勢從心理上占領(lǐng)消費市場。

      消費趨勢:由于人們生活水平的提高對茶葉的消費越來越趨向多功能,特別是保健功能,備受人們的喜愛,而這又恰恰是綠茶目前為止在茶葉界所獨有的。

      經(jīng)營趨勢:在調(diào)查中,經(jīng)營專營綠茶的經(jīng)銷商在3年以上的經(jīng)銷商數(shù)量中占50%;綠茶專營經(jīng)銷商占經(jīng)銷商總數(shù)量比例為36。67%,反應(yīng)出綠茶頑強的生命力和近年來的抬頭趨勢,經(jīng)銷商經(jīng)營(包括兼營及只為配齊品種系列)綠茶比例為70%,兼營綠茶的經(jīng)銷商中,反映綠茶銷售較好的約占60%,茶葉品牌的可塑性:目前,商品茶質(zhì)量良莠不齊,價格缺乏誠信,茶葉品牌過少,消費者對商品茶的質(zhì)量和價格,往往是無所適從、一頭霧水,無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)、?yōu)劣和真實價位。品牌是商品質(zhì)量、價格的信譽保證,消費者正逐漸對品牌茶葉表示認(rèn)同和信賴,市場期待著更多茶葉品牌的涌現(xiàn)。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄,知識產(chǎn)權(quán)(專利、版權(quán)、商標(biāo))方面投入不足,導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定,消費者購買力受阻,從而制約了茶葉市場的深度拓展。成長中的國內(nèi)市場和一體化的國際市場,對茶葉品牌培育而言,既是市場需求又是發(fā)展契機,我國茶葉品牌從無到有、從小到大,具有極強的可塑性。加入WTO之后的我國茶葉經(jīng)濟(jì),愈加體現(xiàn)出品牌建設(shè)的緊迫性和重要性,茶葉企業(yè)應(yīng)制定切實可行的品牌發(fā)展策略和計劃,以良好的品牌形象與激烈的市場競爭。

      包裝茶的盈利性:包裝茶增值空間大、盈利性強,是茶葉品牌塑造的主要載體之一。品牌包裝茶的開發(fā)商機,為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場,市場的定位與細(xì)分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化,從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時,重視與國際包裝慣例接軌,茶葉包裝應(yīng)的選材、款式、規(guī)格、圖文、標(biāo)注等內(nèi)容須符合進(jìn)口國的法律規(guī)定、文化特點及消費習(xí)慣,以促進(jìn)中國茶葉獲取更高的國際市場份額和經(jīng)濟(jì)效益。

      綜上所述,可得出結(jié)論:綠茶具有其它茶葉所具有解渴等功能,同時又具有其它茶葉所沒有的保健等功能,適合茶葉消費的發(fā)展趨勢,市場前景比較廣闊。

     、趶氖袌鲂枨箢A(yù)測產(chǎn)品的市場前景

      市場總需求是各種條件結(jié)合起來的一個變量,任何有用產(chǎn)品,在不支出任何刺激需求的費用時,仍會有一個基本市場需求量,即市場下限,但在現(xiàn)代廣告社會中推出一種新產(chǎn)品,不支出營銷費用是不可能的。隨著市場營銷費用支出額的增加,市場需求水平也相應(yīng)提高,提高的速度最初為遞增,后降為遞減,最后達(dá)到某—點,在這—點上,無論怎樣增加營銷投入,需求量也不會再增加,即市場上限。在消費者問卷中,約51%的選擇2斤以上,不包含30%答“不確定,用完再買”的,看來市場潛力是可觀的。

      由于本品牌綠茶為新產(chǎn)品,產(chǎn)品的市場下限量是很低的。但人們對新事物的承認(rèn)有一種認(rèn)知的過程,在投入期營銷投入額大,但市場需求量增長緩慢,公司在投入營銷支出后的短期內(nèi)不會收到很明顯的效果。真正好的產(chǎn)品營銷支出達(dá)到一定的程度,人們對其有了足夠的認(rèn)識后,在這個時期,只要再增加小部分的營銷支出,市場需求就會大幅度增加。從市場需求預(yù)測可以得知,綠茶的市場潛量是巨大的,市場前景是廣闊的。

      3、目標(biāo)消費者的定位

     、佼a(chǎn)品的檔次定位

      綠茶屬保健功能較強的產(chǎn)品,因此,檔次絕不應(yīng)定得太低,鑒于市場形象及利潤空間及市場空間及調(diào)查結(jié)果等多因素考慮,50元/斤以下的約38%的消費群目前應(yīng)果斷放棄,等適當(dāng)時機以品牌買斷方式運作,以利培養(yǎng)基礎(chǔ)客戶群及擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

      可以進(jìn)行市場操作的產(chǎn)品初步設(shè)想應(yīng)分為兩大類:自用消費型及禮品型,自用型分為習(xí)慣消費型及功能消費型。禮品型分為旅游、親情禮品型和商務(wù)禮品型兩類,自用型里習(xí)慣消費型突出實惠及保健因素,功能消費型突出保健及認(rèn)同感。禮品型不同程度突出親情、保健及價值傳遞功能。

      大部分綠茶本身也屬于大眾消費品,這部分綠茶又屬敏感價格類產(chǎn)品,因此,檔次又不宜定得太高。結(jié)合調(diào)查中經(jīng)銷商及消費者問卷、訪談,綜合各方面的因素,自用型綠茶的檔次定位為“中檔”或“中檔偏上”類實惠、保健型茶葉為好,包裝上應(yīng)藝術(shù)性的體現(xiàn)有美容健康降脂內(nèi)容;親情禮品型突出降壓降脂、增強免疫力、益壽內(nèi)容。而商務(wù)禮品型則定位于“高檔特產(chǎn)保健禮品”,不光貴,且不好買到,而且以保健功能顯示對收禮者健康的情感關(guān)心。

     、谀繕(biāo)消費者層次

      在判定目標(biāo)消費者時,應(yīng)著重考慮如下因素:

      消費場所:定位應(yīng)為:辦公場所,家中,茶館,茶樓,賓館餐廳,戶外等場合

      消費年齡:中青年消費者。

      消費者收入水平:主要應(yīng)是具有中等收入水平以上的消費者。

      自用型的輪廓應(yīng)大致為:關(guān)注茶葉保健型因素的中青年人群(個人以為應(yīng)該突出對女白領(lǐng)健康降脂抗輻射導(dǎo)向)

      據(jù)此,可以判定目標(biāo)消費者應(yīng)是:有飲茶習(xí)慣、較關(guān)注健康且具有一定收入水平的中青年消費者。

      四、可行性建議

      1、產(chǎn)品開發(fā)建議

      2、產(chǎn)品定價建議

      3、營銷建議

     。1)營銷策略

     。2)營銷渠道

      已本次實地調(diào)查中綠茶的較大廠商午子綠茶來看,午子綠茶有固定的種植及加工基地,實行總經(jīng)銷制,即銷售由唐名綠茶操作,唐名綠茶的操作方式是以連鎖店(目前在小寨、西門、高新已有6家綠茶專營店)、大唐御品茶樓為主,以流通渠道為輔;優(yōu)點是品牌突出,渠道扎實(均為自有渠道),缺點是專賣店只經(jīng)營單一綠茶品種,忽視目前市場實際,影響人氣及盈利能力,鋪貨方式較呆板(不允許連鎖,進(jìn)貨有底限,經(jīng)營保證金),嚴(yán)重影響鋪市率。廣告訴求不明顯,在省電臺兩個月的廣告中對保健功能明顯訴求不夠。

      而從另一較小經(jīng)銷商神云綠茶的營銷渠道來看,神云只經(jīng)營包裝茶,對旅游禮品渠道有一定滲透,但鋪市率也較差。

      從這兩家綠茶經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀來看,沒有足夠的扎實投入、沒有耐心細(xì)致地在提高鋪市率上下功夫,如同太白就沒有普太白酒來提高消費群和知名度、美譽度,旺季銷量提高乃至高端產(chǎn)品的開發(fā)還是缺乏基礎(chǔ)的。

     。3)營銷促進(jìn)

     。4)營銷地區(qū)選擇

      根據(jù)公司的實際情況,綠茶促銷目標(biāo)在近期內(nèi)應(yīng)選取進(jìn)店效果較好的一二個主要片區(qū)做為首攻方向,也就是集中優(yōu)勢兵力先攻重點陣地的作戰(zhàn)方針。從經(jīng)銷商問卷來看,團(tuán)購及批發(fā)比例占總銷量超過30%的經(jīng)銷商只占33%,而由固定經(jīng)銷商送貨只占所有經(jīng)銷商總數(shù)的17%,老店比例也不高,經(jīng)營年限在3年以上的比例為43%,根據(jù)以上情況,可以認(rèn)為一部分經(jīng)銷商已由批發(fā)商變成事實上的零售商。公司應(yīng)從以上精品客戶中間選取目標(biāo)做為重點營銷促進(jìn)對象,先占領(lǐng)片區(qū)市場,再輻射全市。另外,公司也可考慮開發(fā)區(qū)這個開放的窗口,這個地區(qū)的一舉一動對全市都有一個示范作用,且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),購買力強、流動人口多。另外選擇旅游集中地和生意較好的茶葉批發(fā)市場和新開市場及專賣店開展市場拓展。