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京東如何重構(gòu)零售模式？
從2004年進入電商圈子，京東就一直是個受熱議的“現(xiàn)象”有人說它毛利低，有人說它燒錢，有人說它費力不討好，有人說要“封殺”它……但在眾多質(zhì)疑聲中，它連續(xù)8年保持了200%以上的年增速，2012年的交易規(guī)模超過了600億，財務指標持續(xù)向好，絲毫看不到一點點被影響的跡象。
那么，京東的商業(yè)模式到底是什么?不妨一起來探討一下。
突破傳統(tǒng)，解讀京東電商零售業(yè)務模式
談及電商前，必須先說說傳統(tǒng)零售行業(yè)，因為多數(shù)電商最初的模式是參照傳統(tǒng)零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售的贏利方式很簡單：賺取買賣差價，扣除其他成本(如店面租金或投入、裝修、人員、展示品)等等，即為盈利。但為了追求更大的利益，傳統(tǒng)零售商需要不斷擴張規(guī)模，而其他成本也會同步上升，所以毛利只能維持一個比較低的水平。所以只能將盈利點放于供應商占款的現(xiàn)金收益。
而以京東為代表的電商徹底打破了這種商業(yè)模式：首先，依托互聯(lián)網(wǎng)，在營銷宣傳、店租、樣機展示、人工等方面大大縮減成本甚至零成本;其次，服務器購買、網(wǎng)站建設(shè)相關(guān)等方面的成本對于京東來說其實是一次性投入，因為當其體量達到臨界點后，“規(guī)模效應”使得成本分攤走低，甚至是忽略不計。從600億到1000億，對京東來說，只不過是加一些服務器，少量的客服和配送員而已。
與此同時，國內(nèi)市場在經(jīng)歷了最初的比拼價格階段后，已逐步趨向于理性和成熟，價格相對固定平穩(wěn);同時，消費者的目光也從最初的價格，轉(zhuǎn)變到商品品質(zhì)、送貨速度等綜合體驗上，也就是說電商行業(yè)的商品買賣差價也將趨于上升和穩(wěn)定。所以，只要京東電商業(yè)務的規(guī)模達到一定高度，京東就可以通過成本的規(guī)模分攤在電商業(yè)務上輕松實現(xiàn)盈余。換句話說，京東的自營和開放平臺電商業(yè)務，已經(jīng)有穩(wěn)定的毛利收入，規(guī)模的擴大和流程的優(yōu)化等將持續(xù)降低企業(yè)運營成本，從而使得單單電商業(yè)務就能實現(xiàn)穩(wěn)定的純利。從其2013年的千億交易目標來看，這個時間不需要等的太久。
這從劉強東之前的內(nèi)部郵件中可以得到印證：“如果我們 2007年不開始投資物流和信息系統(tǒng)，我們2007年前都是盈利的，那最多是個賺錢的成功個體電商而已!如果我們不進行品類擴張，我們2010年就可以實現(xiàn)微利!那只是一個成功的3C垂直電商而已!如果我們不在2010年就開始籌備pop業(yè)務，去年就可以實現(xiàn)季度盈利!那只是一個成功的電子商務公司而已!”
布局未來，京東靠增值服務打開賺錢空間
電子商務與傳統(tǒng)零售商最根本的不同是，供應商可以在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上實現(xiàn)更創(chuàng)新和高效的品牌營銷和展示推廣。以手機供應商為例，一般來說，一款手機新品上市，如果選擇傳統(tǒng)店面，不僅上市速度受到影響，而且很難精準到達最需要的消費者手里;而選擇像京東這樣的電商則不同，除了幾小時即可上線展示，京東還可以通過龐大的用戶數(shù)據(jù)庫篩選潛在消費者進行信息推送等營銷服務，而首批使用者針對產(chǎn)品的相關(guān)評論、口碑及曬單也可以對廠商改進產(chǎn)品提供價值。對于廠商來說，京東已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品銷售平臺，借助京東的增值服務，京東已經(jīng)成為品牌營銷平臺、產(chǎn)品推廣平臺和用戶互動平臺，這些無疑對于零售實體店來說很難做到，而對京東這樣的電子商務公司來說，則可以建立大量創(chuàng)新的營收模式。
既然京東已經(jīng)可以實現(xiàn)穩(wěn)當?shù)挠�，為什么還要不斷“花錢”呢?
因為京東并不甘只做“一個成功的電子商務公司”。它的定位是提供供應鏈服務的公司，通過面對未來的各項戰(zhàn)略投資，構(gòu)建面向供應商、賣家等公司的服務平臺，通過為這些企業(yè)提供各種增值服務，從而形成多點開花的延伸收入。
眾所周知，京東是國內(nèi)電商最早發(fā)力“自營物流”的，因為物流是線上和線下最直接的溝通窗口，是與用戶體驗掛鉤的重要環(huán)節(jié)。京東在物流上的投入最突出的就是 “亞洲一號”，這個龐然大物用了5年時間，花費數(shù)十億，預計2013年底部分投入使用，估計屆時能夠?qū)⒕〇|的物流成本再降低20~30%，而且以京東現(xiàn)有的倉儲配送量來看，還遠遠達不到其上限，據(jù)劉強東說，“亞洲一號”都建成后，京東將擁有日均1,000萬單的產(chǎn)能，于是大量產(chǎn)能空間將可以開放給合作伙伴，讓供應商大幅度降低原來的倉儲物流成本。同時也為京東帶來物流開放上的收入，物流平臺在一段時間后轉(zhuǎn)為利潤中心的想象也并不是不可能。
除了物流開放，京東的技術(shù)平臺未來也有可能成為它獲取新業(yè)務的資源。南北兩大云計算研發(fā)基地，海淀區(qū)大數(shù)據(jù)研究中心，都是京東技術(shù)平臺的重要組成。相較其他電子商務平臺而言，京東由于覆蓋了端到端的網(wǎng)購過程，擁有大量完整、真實的用戶消費記錄數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)作為第一手的消費者動態(tài)信息都可以存儲到云端，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，將為合作伙伴提供多樣化的解決方案。電子商務先驅(qū)亞馬遜已經(jīng)在云計算服務方面獲得了越來越多的收入，以此想象，京東的技術(shù)平臺未來實現(xiàn) “創(chuàng)收”也不足為奇。
劉強東在年初的“修養(yǎng)生息”講話中，把布局金融平臺業(yè)務視為京東未來發(fā)展的重要方向之一，因為京東的金融系統(tǒng)以后也是會開放出來，為盈利提供支撐的未來，京東將結(jié)合供應商評級系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、票據(jù)處理系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行及銀企互聯(lián)等電子渠道，面向全部供應商開展一整套金融服務，提供融資理財、投資信托等多種金融產(chǎn)品。
最后，總結(jié)上述內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的京東以電商業(yè)務為主，隨著規(guī)模效應可以輕松實現(xiàn)穩(wěn)定收入。而在未來，京東的商業(yè)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┢脚_服務的多維方向，可以說，京東的商業(yè)模式是這樣：通過追求極致的用戶體驗，構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)和極具黏性的用戶群，同時構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的物流、技術(shù)、供應鏈金融等平臺，通過為客戶提供營銷、倉儲、配送、融資等多個重要環(huán)節(jié)上的解決方案來獲得更多的收益。
如果這樣看來，劉強東在年初大談的“修養(yǎng)生息”確實頗有深意，是在蓄勢發(fā)展大電商、大平臺�？梢哉f，電商絕對不是零售的網(wǎng)絡(luò)版，而是徹底重構(gòu)零售，未來的發(fā)展空間可以說無限之大，我們不妨把目光放長遠，期待更多地創(chuàng)新和奇跡出現(xiàn)。
(作者為網(wǎng)易商業(yè)特約撰稿人、商業(yè)觀察家，新唐智庫資深研究員。)
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