- 相關(guān)推薦
渠道沖突，借“視”出擊—構(gòu)筑品牌視覺營銷美學(xué)
品牌 營銷遭遇渠道沖突的話題，已經(jīng)不是什么新鮮事兒。常有企業(yè)的營銷總監(jiān)找我探討渠道模式等相關(guān)問題，可能是我在N年前助力朱老師編撰《渠道沖突》一書的緣故。那么，現(xiàn)今的渠道模式的進化，又會與傳統(tǒng)模式產(chǎn)生什么樣的沖突呢？遭遇渠道困境，又該如何突圍呢？恰巧，有一個學(xué)生問我，如何理解線上線下？所說的線是什么線？很有意思的問題！在此，我們用另外一種思想解讀品牌渠道視覺——這兩年，徐久洲推出IVC共有品牌互動傳播理論，渠道和傳播在本義上是推拉之間的互動。關(guān)于“線上線下”互動傳播話題，值得展開來分享徐久洲個人的思想——線，一個層面可作“原點”來理解；第二個層面可作“界限”來理解；第三個層面可理解成為“視線”；還有一個層面就是“鏈網(wǎng)”。
01、原點。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)“宇宙原點”，在一根頭發(fā)絲的橫截面那樣細小的空間上，并列著100萬億億億個宇宙原點。每一個宇宙原點發(fā)生爆炸，即會產(chǎn)生一個新的宇宙。宇宙原點如同微塵，比佛家所言“一沙一世界”還要細微。俗語“心有多大，舞臺就有多大”，世界在心中，企業(yè)品牌 營銷戰(zhàn)略思想落在哪個點上，那個點就得像“宇宙原點”一樣產(chǎn)生巨大的爆炸能量，創(chuàng)造出“心”世界。
關(guān)鍵點，定位！定向引爆，沖擊出利益波、經(jīng)濟波、財富波、情感波和價值波，產(chǎn)生利益圈、經(jīng)濟圈、財富圈、情感圈和價值圈。對新企業(yè)新品牌而言，必須一炮打響；就老化衰弱的企業(yè)品牌而言，創(chuàng)造新的利益增長點，我們要讓老品牌添光亮彩；而實力雄厚穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，如同李嘉誠一樣的好品牌，我們要讓好品牌利潤豐厚。用行話來簡單理解——企業(yè)品牌細分市場，區(qū)隔競手，精準定位，鎖定目標，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費，情感互動，價值共享。
渠道模式不論是垂直化、扁平化、復(fù)合化、虛擬化，都是一個立體的概念，以點拉線，網(wǎng)線構(gòu)面，疊面成體。渠道模式是商業(yè)模式的延展；渠道模式是營銷模式的互動；渠道模式是品牌價值的分享。
02、界限。
現(xiàn)實世界中的萬事萬物總是受界限分割，看得到的和看不到的，聽得到和聽不到的，想得到的和想不到的，做得到的和做不到的。當然，有不能面對事實，分不清界限而處處受制的人，如同新破產(chǎn)的富豪不能接受已經(jīng)破產(chǎn)的事實，還一個勁和售樓小姐談買別墅能優(yōu)惠幾個點。佛家常言“放下”，放不下者永遠碰壁，放得下者每一處墻壁都是一扇門。
在界限內(nèi)，我們講的線有兩種意思——傳統(tǒng)媒體與智能傳媒的分界線，企業(yè)利益與共有價值的分界線。
1）傳統(tǒng)媒體與智能傳媒。
A、傳統(tǒng)媒體——紙媒、廣播、電視等，各地紛紛成立廣電集團、報業(yè)集團、出版集團，旨在延緩傳統(tǒng)媒體的衰亡，迎接智能媒體的挑戰(zhàn)，嘗試創(chuàng)新升級并嫁接智能媒體的功能。
B、智能傳媒——3.0以上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，手機新3G網(wǎng)絡(luò)，個人無線新智能互動PC。多數(shù)人都樂享于智能媒介工具的妙趣，而徐久洲經(jīng)常思想著科幻電影里的虛擬電腦、虛擬電話和虛擬人何時能成真？
C、線上線下——傳統(tǒng)媒體與智能傳媒的競合、互補、組合。網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲、視頻等，任意在電腦、筆記本、手機之間，自由為用戶提供便捷服務(wù)。移動飛信、手機QQ、手機MSN等即時通，縱橫互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與手機網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)在眾多的企業(yè)都使用QQ在線客戶服務(wù)，剛才看了我們以前服務(wù)品牌視覺規(guī)劃的老客戶“德賽數(shù)碼龍”在視聽領(lǐng)域之外，開辟了手機王國，其網(wǎng)站內(nèi)排列著全國各地的QQ在線客服，唯獨沒有看到“深圳”和“廣州”。深圳是“山寨機”的窩點，廣州是“山寨機”的集散地。德賽手機唯有另辟蹊徑，避免來自市場渠道的正面沖突，巧借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)侵占深圳、廣州的虛擬世界，這就是領(lǐng)會渠道營銷的真正內(nèi)涵，謀略高超的體現(xiàn)！
2）企業(yè)利益與共有價值。
A、企業(yè)利益——企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是持續(xù)贏利，初始積累時期，渠道合作關(guān)系亦是契約型的買賣關(guān)系，一切以賺錢為目的。
B、共有價值——企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴以及客戶和消費者認同企業(yè)品牌，并產(chǎn)生情感的共鳴，長時期分享品牌所賦涵的精神魅力。
C、有限無限——企業(yè)在持續(xù)創(chuàng)造利益的同時，分享資源于合作聯(lián)盟，情感互動于目標受眾，折讓返利于渠道客戶，回饋財富于社會大眾，構(gòu)建品牌的共有價值。例如，我們服務(wù)的客戶“中國移動”全球通品牌積分禮享、貴賓體驗、精品演出季、名家大講堂等回饋服務(wù)，還有移動動感地帶品牌的包月免費短信、動感地帶歌友會等等，就是企業(yè)營建共有品牌的根基。之前，徐久洲研究探索“品牌黑洞”理論，發(fā)現(xiàn)中國移動品牌和我們服務(wù)的另外一個客戶“招商銀行”同樣是抵御“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌實證。
03、視線。
不論你在哪里，在商超終端在網(wǎng)上商城，視線所到之處，似乎看不到醒目好看的品牌標識。我們以品牌顧問眼里所看到的國內(nèi)企業(yè)品牌形象 ，普遍存在一些問題，歸總有以下5點：
1）品牌 形象規(guī)劃缺乏戰(zhàn)略的長久性；
2）有品牌形象 的意識但缺乏重視性；
3）視覺零散缺乏整體形象的統(tǒng)一性；
4）品牌形象傳播缺乏系統(tǒng)的持續(xù)性；
5）忽視專業(yè)品牌顧問公司的重要性。
視覺是一種將企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀，通過有效傳播，使社會大眾對企業(yè)品牌 信息一目了然，并產(chǎn)生認同感，達到創(chuàng)造品牌財富的目的。
企業(yè)品牌視覺形象系統(tǒng)（VI）應(yīng)以建立品牌理念的形象為基礎(chǔ)，反映品牌精神和觀念，將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、行為特征，以及品牌精神等演繹為視覺符號系統(tǒng)，成為企業(yè)特定的象征。我們要做的事就是將其轉(zhuǎn)換成視覺符碼的概念，助力企業(yè)品牌開展渠道視覺營銷，廣泛傳播于目標區(qū)域（例如樣板市場等）及泛目標區(qū)域（例如互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)絡(luò)等）
企業(yè)視覺形象（VI）與企業(yè)經(jīng)營理念（MI）、企業(yè)行為活動（BI），構(gòu)成一個有機整體，它們相互作用，相互貫穿，成為塑造企業(yè)品牌形象的3大支柱，體現(xiàn)著企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性。品牌視覺形象在樹立企業(yè)形象上起著比MI和BI更為直接的作用，實踐證明，VI是現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的特有武器裝備，具備以下3個方面的性能。
1）識別性。在一個行業(yè)中，各企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等都已趨類同，唯有導(dǎo)入、鞏固、升級、優(yōu)化CIS，樹立起特有的品牌形象，從而提高企業(yè)的核心競爭力。
2）獨特性。一些企業(yè)品牌形象之所以設(shè)計與眾不同，具有一定創(chuàng)新性的企業(yè)徽章、企業(yè)訓(xùn)言和品牌精神，樹立自己的獨特形象。
3）互動性。在企業(yè)CI戰(zhàn)略中，品牌視覺營銷的一項重要任務(wù)是優(yōu)選媒體組合傳播，營造個性化的統(tǒng)一視覺形象，便于目標受眾識別、認知及信賴。大眾總是相信自己眼見為實，而究竟選擇哪家品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，往往正是由形象設(shè)計創(chuàng)造的印記而決定的。
統(tǒng)一的品牌視覺形象，必須通過特定的視覺規(guī)范，把企業(yè)品牌精神的抽象概念形象化，運用圖形、色彩等視覺語言，通過有效的媒介實施多維互動。我們在給企業(yè)品牌進行視覺形象策劃時，遵循以下5方面的原則：
1）企業(yè)理念原則。以企業(yè)理念宗旨為中心，系統(tǒng)化立體傳遞企業(yè)的精神理念。
2）人性情感原則。滿足引領(lǐng)受眾的精神需求，以情動人，塑造親和力的形象。
3）民族特色原則。在語言、文字、色彩、圖形及美學(xué)等方面?zhèn)鬟_民族的個性。
4）簡潔抽象原則。品牌視覺設(shè)計須化繁冗為簡明，使得受眾一目了然其內(nèi)涵。
5）個性風(fēng)格原則。品牌形象設(shè)計必須彰顯個性，突出擬人化的特有個性魅力。
視線停留在哪里？客戶關(guān)注您企業(yè)品牌的動作嗎？您關(guān)注自身內(nèi)外部的統(tǒng)一形象嗎？目標受眾在注意您的品牌嗎？社會大眾關(guān)注什么樣的媒體？什么樣的媒體對您的企業(yè)您的品牌感興趣？競爭對手呢？他們在干什么？還有合作伙伴聯(lián)盟，您需要他們一起聯(lián)動出擊嗎？
04、鏈網(wǎng)。
記得在06、07年，徐久洲助力中國移動實施廣東“感謝、感恩、感動”3年戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，著重在于主動與網(wǎng)吧、酒吧、K歌房、手機零售商、大型企業(yè)飯?zhí)�、網(wǎng)絡(luò)歌迷歌友會等，建設(shè)“跨界渠道大聯(lián)盟”，搶占渠道資源，實施深度分銷，快速構(gòu)筑了一個價值鏈鍛造的聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)。說到這里，我們眼里看到的企業(yè)品牌實施渠道營銷，關(guān)鍵在于視覺吸引，如果你的形象不具備視覺沖擊力，那么，完全可以借勢合作伙伴的力量。宋祖德為何會出名，除了他的“大嘴”以外，他有敏銳的洞察力，他的目標就是大眾關(guān)注的目標。無形中，宋祖德的各種目標與他構(gòu)成了一張“窺私網(wǎng)”。營銷學(xué)上有個“植田T理論”，制造新聞——總統(tǒng)夫人穿的是山樹牌紅內(nèi)褲，植田教授拯救了瀕臨破產(chǎn)的山樹牌內(nèi)衣褲廠家。
這里論述的網(wǎng)已經(jīng)不是一張網(wǎng)，而是概念化的“天羅地網(wǎng)”，期望您的企業(yè)由原始的供應(yīng)鏈管理，整合產(chǎn)業(yè)鏈，跨界聯(lián)盟，進化成為共有品牌價值體系。
包裝吧，優(yōu)化吧，讓您的品牌形象展現(xiàn)無窮魅力！
您滿意自己企業(yè)的品牌形象嗎？就標志而言，是否存在以上所言的5點問題？是否符合或者超越3性、5原則？如若不然，又該如何對您的品牌實施優(yōu)化呢？新公司新品牌又該如何科學(xué)命名？標志設(shè)計是國際化，還是本土化？抑或是國際化風(fēng)格蘊涵中國情感元素？品牌規(guī)劃又該從何處著手呢？
歡迎與徐久洲一起探討更多企業(yè)品牌視覺營銷的話題，讓我們一起借“視”，立體構(gòu)建您的渠道贏利模式，創(chuàng)造品牌財富，分享品
【渠道沖突，借“視”出擊—構(gòu)筑品牌視覺營銷美學(xué)】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較07-11
依法誠信納稅構(gòu)筑企業(yè)信用品牌演講03-30
如何管理多渠道的營銷07-03
如何選擇服裝營銷渠道07-03
企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入合同09-15
論汽車的營銷渠道歷史發(fā)展03-03
企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)導(dǎo)入合同4篇11-15
歷史構(gòu)筑“精神彼岸”03-17