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挖掘視頻營(yíng)銷的潛能
2012年上半年，是傳統(tǒng)媒體有廣告監(jiān)測(cè)以來最差的半年。所有的傳統(tǒng)媒體廣告值增長(zhǎng)了3.9%，電視僅增長(zhǎng)了5.2%。但與此同時(shí)，一個(gè)對(duì)比強(qiáng)烈的現(xiàn)象是2012年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告值增長(zhǎng)了65%，視頻則增長(zhǎng)了109%。我預(yù)計(jì)2013年視頻還將有很大的增長(zhǎng)。
除此以外，我們還發(fā)現(xiàn)了很多有趣的現(xiàn)象，比如很多在電視上火的內(nèi)容，在網(wǎng)上也火，像《中國(guó)好聲音》在浙江衛(wèi)視，平均3個(gè)點(diǎn)來說，大概有3000萬播放量，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的播放量則近14億，網(wǎng)絡(luò)視頻的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視的播放量�，F(xiàn)在，熱門的電視劇和綜藝節(jié)目，像《甄傳》、《宮鎖珠簾》等，電視和網(wǎng)絡(luò)的收視率都非常高。所以，我們2012年圍繞大劇和熱門的綜藝節(jié)目，做了跨平臺(tái)整合，對(duì)于很多企業(yè)來說，它們的預(yù)算有限，所以希望用同一個(gè)聲音說話，圍繞同樣的內(nèi)容進(jìn)行跨平臺(tái)整合傳播是一個(gè)非常重要的發(fā)展方向。
由此可以看出視頻行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是視頻與電視媒體的關(guān)系正在發(fā)生變化我們的很多客戶都把視頻和電視放在一起做計(jì)劃和購(gòu)買，因?yàn)樵诤芏喑鞘�，視頻的成本比電視低，聯(lián)合購(gòu)買可以降低成本。此外，也可以提升廣告的到達(dá)率，視頻對(duì)年輕受眾的覆蓋有明顯的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合采購(gòu)可以加大對(duì)全人群的覆蓋。我測(cè)算，2012年至少有3到4億媒體投放費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。
增長(zhǎng)迅速的視頻市場(chǎng)
縱觀目前的視頻行業(yè)，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
首先，基數(shù)小，但增長(zhǎng)快速。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，廣告收入有望繼續(xù)高速增長(zhǎng)。
其次，國(guó)際客戶大規(guī)模轉(zhuǎn)移電視預(yù)算到網(wǎng)絡(luò)視頻，北京、上海、廣州、深圳等一線城市流量緊張;本土客戶也越來越重視網(wǎng)絡(luò)視頻的作用。與此同時(shí)，視頻營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。如專業(yè)的廣告代理公司、微視頻創(chuàng)意公司、數(shù)據(jù)分析與廣告監(jiān)測(cè)公司等，包括劇星傳媒代理網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的崛起，都為產(chǎn)業(yè)鏈提供了很好的保障。劇星傳媒2011年5月成立，當(dāng)年做了2000多萬，2012年則達(dá)到2.5億。2011年我們只有上海一個(gè)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們有上海、北京、廣州等四個(gè)團(tuán)隊(duì)，從2011年的16個(gè)客戶到目前的30余個(gè)客戶，成長(zhǎng)速度還是很快的，是時(shí)勢(shì)造英雄。
最后，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體越來越重視內(nèi)容差異化和自身品牌建設(shè)，為廣告主尋找契合的內(nèi)容提供了機(jī)會(huì)。我認(rèn)為現(xiàn)在電視劇版權(quán)，大家都是共享的。第三方制作，電視臺(tái)和網(wǎng)站都可以買�，F(xiàn)在自辦欄目的制作，電視媒體還是占有優(yōu)勢(shì)的，電視媒體版權(quán)向網(wǎng)站輸出。但網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)自制節(jié)目會(huì)加大投入，這是非常重要的發(fā)展方向。比如，騰訊這樣的媒體，完全有能力做《中國(guó)好聲音》這樣的節(jié)目，而且投入也是很劃算的，可以對(duì)電視臺(tái)反向銷售，客戶的營(yíng)銷，包括一些媒體的二次營(yíng)銷，肯定也是可以的�，F(xiàn)在荷蘭的版權(quán)公司坐地起價(jià)，招標(biāo)《中國(guó)好聲音》版權(quán)，有的媒體出5000萬的版權(quán)制作。所以，制作資源，網(wǎng)絡(luò)視頻也可以用，版權(quán)也可以買。
視頻營(yíng)銷模式
那么，對(duì)于客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略來說，視頻的機(jī)會(huì)在哪兒?現(xiàn)在視頻流量大的是北京、上海、廣州、深圳等城市。目前，我們作為一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)在做，與研究公司分析視頻在二、三線市場(chǎng)有多大的影響力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多三線城市，人們用網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間比一線城市還多，這就說明二、三線市場(chǎng)，看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間更長(zhǎng)。但是問題在于這些時(shí)間還沒有被商業(yè)化，還沒有被客戶認(rèn)可。很大程度是因?yàn)楦嗟谋就量蛻暨�沒有看到網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值，所以我們要對(duì)本土客戶做大量的教育工作。目前只是一些國(guó)際客戶，以北上廣深這些城市的投放為主。
騰訊視頻有非常大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗哪繕?biāo)用戶非常全面，一、二線和三、四線城市的用戶都有，發(fā)展?jié)摿薮螅罱K會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾媒體。 2012年視頻廣告收入有可能翻一番，就是因?yàn)楸就量蛻舻陌l(fā)展。舉個(gè)例子，上海文廣的客戶90%是國(guó)際客戶，10%是本土客戶，安徽衛(wèi)視的客戶則80%是本土客戶，未來三、四線城市的營(yíng)銷潛力不可限量。
廣告主做視頻營(yíng)銷，我主要推薦以下幾種模式，第一個(gè)是最熱點(diǎn)的、熱門的大劇和綜藝節(jié)目，比如《后宮》、《中國(guó)好聲音》等;第二是區(qū)域定向，擁有大量用戶，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析，從而更加精準(zhǔn)化的視頻營(yíng)銷可以與廣告主的重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行更好的結(jié)合，因?yàn)槲覀兊囊曨l既是一個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)，又是一個(gè)地方性的平臺(tái)，重點(diǎn)市場(chǎng)是天津、北京、山東，可以重點(diǎn)投放，效果是不錯(cuò)的;第三個(gè)模式是我們正在做的劇場(chǎng)營(yíng)銷，電視臺(tái)的劇場(chǎng)沒辦法做到精準(zhǔn)，比如化妝品客戶就是針對(duì)20歲、30歲的女士，而我們做定制劇場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的可定制模式非常好─可以與內(nèi)容深入結(jié)合，與社交媒體深度結(jié)合的模式也很好，電視臺(tái)播微電影肯定是不行的，網(wǎng)絡(luò)視頻就可以，所以與電視臺(tái)比，視頻的優(yōu)勢(shì)很明顯。
視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于電視廣告，視頻的優(yōu)勢(shì)在于以下幾點(diǎn)：首先，它可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。視頻廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容定向、地域定向、時(shí)間定向、受眾定向和頻次控制。其次，視頻可以進(jìn)行微電影和病毒視頻營(yíng)銷，微電影和病毒視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)有的營(yíng)銷方式。此外，還有定制化的內(nèi)容植入營(yíng)銷。由于網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容可控，可以方便客戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容營(yíng)銷。
廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的需求，目前主要是以下幾個(gè)方面，首先，提升品牌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行大規(guī)模的貼片廣告投放，提高品牌知名度和美譽(yù)度;其次，與電視互補(bǔ)，現(xiàn)在很多國(guó)際廣告主都把視頻和電視放在一起優(yōu)化，尋找低成本的組合方式。最后，是網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，圍繞熱點(diǎn)電視劇或綜藝節(jié)目進(jìn)行整合營(yíng)銷。還有廣告主進(jìn)行視頻營(yíng)銷的目的是效果轉(zhuǎn)化，投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，希望以此提升自己網(wǎng)站或電商平臺(tái)的流量。
目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放比較多的行業(yè)是食品飲料、家用日化和OTC，這些都是電視媒體的核心投放行業(yè)，適合通過TVC方式展示品牌，視頻對(duì)于它們來說也是非常適合的展示方式。
當(dāng)然，視頻營(yíng)銷也存在一些亟待解決的問題，比如網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)集中在城市市場(chǎng)和年輕受眾身上，對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)和中年受眾的覆蓋效果不是很理想。北京、上海等電視成本高的地方流量售賣緊張，而二、三線市場(chǎng)則流量過剩。此外，高流量、高影響力的自制節(jié)目非常缺乏。
智能手機(jī)和平板電腦技術(shù)的進(jìn)步也為視頻營(yíng)銷帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)，我個(gè)人更看好平板電腦，我們發(fā)現(xiàn)它比手機(jī)更好，用戶在平板電腦上花得時(shí)間很長(zhǎng)，也比較容易畫像，很多企業(yè)找目標(biāo)消費(fèi)群比較容易，目標(biāo)精確，而且比較高端。很多企業(yè)都制訂了移動(dòng)客戶端投放計(jì)劃，2013年應(yīng)該有很大的發(fā)展。這對(duì)于視頻營(yíng)銷來說，是個(gè)很有潛力的點(diǎn)。
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