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  • 海飛絲廣告策劃書

    時(shí)間:2022-04-07 02:24:02 廣告/媒體/文化/培訓(xùn)/咨詢 我要投稿
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    海飛絲廣告策劃書

      不經(jīng)意間,工作已經(jīng)告一段落,我們的工作再譜新的篇章,同樣也要定好新的目標(biāo),這時(shí)候十分有必須要寫一份策劃書了。那么你知道策劃書如何寫嗎?以下是小編為大家整理的海飛絲廣告策劃書,希望對大家有所幫助。

    海飛絲廣告策劃書

    海飛絲廣告策劃書1

      摘要

      隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步,人們需求也從過去單純的吃飽穿暖變的多樣化,日用品的支付占總支出的比例越來越大。當(dāng)海飛絲初次進(jìn)入中國市場時(shí),就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場的霸主地位,而今海飛絲的“專業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來,盡管海飛絲洗發(fā)劑銷售量不斷上升,但是占香波市場銷售額的比重則一直在下滑。市場上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品,清揚(yáng)的去屑的上市,更是給了海飛絲去屑市場一個(gè)大的沖擊。本文通過了解洗發(fā)水的行業(yè)概況,結(jié)合海飛絲的市場現(xiàn)狀及對主要競爭者的綜合分析,撰寫的海飛絲廣告策劃書,希望通過新一輪的定位,在鞏固原有去屑市場的基礎(chǔ)上,讓更多的人認(rèn)可和忠實(shí)于去寫海飛絲。

      前言

      寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。20xx財(cái)政年度,公司全年銷售額765億美元。每天,在世界各地,寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著三十億親密接觸。

      一九八八年,寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司,從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州,北京,上海,成都天津,東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。

      作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家,寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一只含有活性去屑成分,可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此,有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費(fèi)者喜愛最出色的功效。

      市場分析

      1、 營銷環(huán)境和行業(yè)分析

     。1) 宏觀環(huán)境因素

     、 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢

      A.總體的經(jīng)濟(jì)形式;

      洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前,中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商,國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過20xx個(gè)。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個(gè)趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步,而且還有巨大的潛在市場容量。

      B.總體的消費(fèi)態(tài)勢;

      洗發(fā)水的群體比較廣泛,無性別差異、年齡層區(qū)別,一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高,洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效,營養(yǎng)美發(fā),追求時(shí)尚,提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。

      C.產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

      從市場需求看,消費(fèi)購買量穩(wěn)步提高,產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平,城市基本需求飽和,個(gè)性化需求和農(nóng)村潛在需求較大。

      從市場供給看,市場集中度高,市場規(guī)模穩(wěn)定;知名品牌市場壟斷率趨高中低端市場競爭激烈。

      從品牌結(jié)構(gòu)看,國際品牌從一級市場想二三級市場滲透;國內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場,持續(xù)競爭力經(jīng)受考驗(yàn);跨行業(yè)強(qiáng)勢品牌借機(jī)介入。

      從產(chǎn)品價(jià)格看,主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩(wěn)定并可能微幅調(diào)整,其他產(chǎn)品極有可能以價(jià)格優(yōu)勢維持市場份額。

      從渠道結(jié)構(gòu)看,商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補(bǔ)。

     、 市場的政治、法律背景

      A.是否有有利或不利的`政治因素可能影響產(chǎn)品的市場;

      B.是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告。

     、 市場的文化背景

      A.企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處;

      B.目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。

     。2) 微觀環(huán)境

     、 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系;

      供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。

     、 企業(yè)與中間商的關(guān)系。

      營銷渠道是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。

     。3) 市場概況

     、 市場的規(guī)模

      A.當(dāng)前市場的銷售額;

      賽迪顧問研究結(jié)果表明:20xx年中國洗護(hù)發(fā)品市場銷售額達(dá)300

      億。

      B.消費(fèi)者總量;

      任何一個(gè)家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。

      C.市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。

      中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律模最大的,

      市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范,將有更多的灰色市場顯性化,推動(dòng)市場發(fā)展。

      ② 市場的構(gòu)成

      A.當(dāng)前市場的主要品牌

      第一陣營:擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔(飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐) 第二陣營:絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可、力?

      第三陣營:包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品

      B.市場上居于主要地位的品牌

      市場前四大品牌市場集中度超過60%

      寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山,聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后

      C.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

      寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌

      D.市場構(gòu)成的變化趨勢

      隨著新進(jìn)入者的不斷加入,競爭日益激烈,市場日漸成熟,洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品

      及市場結(jié)構(gòu)正在重整,市場的新一輪分化整合即將到來。

     、 市場的特性

      A.市場有無季節(jié)性

      洗護(hù)產(chǎn)品,總體來說,無太大的季節(jié)性。隨著消費(fèi)者需求的多樣化,產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復(fù)合化,絕大部分產(chǎn)品不具有季節(jié)性。

      B.市場有無暫時(shí)性

      這個(gè)因素與消費(fèi)者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知程度和滿意度等有關(guān)。

      C.市場有無其他突出特點(diǎn)。

      洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品,中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足的進(jìn)步,而且還有巨大的潛在市場容量。

      (4) 營銷環(huán)境分析總結(jié)

      D.機(jī)會與威脅

      機(jī)會:洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場最飽和的一個(gè),但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場發(fā)展情況來看,中國的洗護(hù)發(fā)市場還有較大的發(fā)展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低,仍有很大發(fā)展前景,隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變,對洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。

      威脅:原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。

      E.優(yōu)勢與劣勢

      優(yōu)勢:消費(fèi)者生活必需品,需求量大,不宜過時(shí)。

      劣勢:洗發(fā)水行業(yè)品牌太多,魚龍混雜,產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)

      合化。

      F.重點(diǎn)問題總結(jié)

      中國洗發(fā)水市場是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃與已配置的公司,自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源開展的爭奪。

      2、 競爭分析

      (1) 企業(yè)在競爭中的地位

     、 市場占有率

      20xx年市場占有率排名第二,去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔海飛絲所占據(jù),海飛絲一推出即有去屑主張的定位,而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。

      ② 消費(fèi)者認(rèn)知

      海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌,其“去屑”的概念已深入人心,業(yè)績非凡。

     、 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

      寶潔一旦確立了一個(gè)細(xì)分市場新產(chǎn)品,往往會不遺余力進(jìn)行維護(hù)與品牌建樹。如:海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品,分別滿足了不同消費(fèi)者的需求,因而受到消費(fèi)者親睞。

     。2) 企業(yè)的競爭對手

     、 對主要競爭對手的確認(rèn)清揚(yáng)

     、 競爭對手的基本情況

      清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,并擁有全球?qū)@芭R床試驗(yàn)證,同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。在過去的10年,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn),以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。

      20xx年2月28日,被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式上市。

     、 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

      優(yōu)勢:據(jù)20xx年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今,近20年來,國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制,反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。清揚(yáng)對目標(biāo)消費(fèi)和市場定位精準(zhǔn)的方向感,越去屑效果。

    海飛絲廣告策劃書2

      第一部分:前言

      1.廣告商品:

      保潔公司—洗發(fā)水海飛絲

      2.產(chǎn)品簡介:

      始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài),使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用,更快速有效去屑,讓秀發(fā)盡享無屑的新生。

      新海飛絲洗發(fā)水已經(jīng)形成了怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)呵護(hù)型(草本精華)、四肢柔潤型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列。

      第二部分:市場分析

      1.營銷環(huán)境分析

      中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計(jì)有20xx余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的3000多個(gè)洗發(fā)水品牌,總銷售額超過200億人民幣,總產(chǎn)量和總銷量居世界第一,且日趨壯大。

      2.消費(fèi)者分析

      整體上,中國人習(xí)慣每周洗發(fā)1-3次。據(jù)調(diào)查結(jié)果,每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者僅占全部使用者的34.9%,比上年提高4.5%。從性別來看,男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

      據(jù)調(diào)查,78.2%的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。20-50歲這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購買分額。在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%,起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強(qiáng),而且易受廣告和促銷等因素的影響。

      3.產(chǎn)品分析

      海飛絲洗發(fā)水一直定位非常明確,是去屑類洗發(fā)產(chǎn)品,近期也在不停更換包裝。所以作為中低檔洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售還不錯(cuò),但是可以加大產(chǎn)品的開發(fā),現(xiàn)在的'寶潔公司產(chǎn)品都是通過向產(chǎn)品里加其它不同成分來實(shí)現(xiàn)差異化,其實(shí)去屑產(chǎn)品不必如此,可以通過對不同發(fā)質(zhì)的人,去屑程度要求不同來細(xì)分產(chǎn)品,比如油性發(fā)質(zhì)人適合的去屑,干性發(fā)質(zhì)適合的去屑產(chǎn)品,中性頭發(fā)的去屑產(chǎn)品。就是通過外包上對不同發(fā)質(zhì)的人去屑強(qiáng)度的不同來細(xì)分產(chǎn)品。這樣前景更好。而不是像其它品牌的產(chǎn)品通過加皂角,杏仁,黑芝麻等。海飛絲主要成分是活力鋅。

      海飛絲系列產(chǎn)品較多,有怡神舒爽型、深層潔凈型、絲質(zhì)柔滑型等。

      產(chǎn)品價(jià)格:海飛絲的價(jià)格一般在35-40元/400ml之間,比同類產(chǎn)品價(jià)格要高。

      4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

      寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等幾乎占領(lǐng)近70%的市場份額,而在剩余約30%的

      市場份額中,聯(lián)合利華(力士、夏士蓮)、日本花王(詩芬等)等跨國企業(yè)品牌又占去了約25%,總共約有5%的市場是國有品牌。

      飄柔洗發(fā)水一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,成為中國女性生活的一部分,忠誠度較高,這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

      5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

      飄柔的最大利益點(diǎn)在于用后能使秀發(fā)“柔順”。飄柔是專門為中國女性而生產(chǎn)的產(chǎn)品,很適合中國女性的特質(zhì),用此贏得了許多中國女性的喜愛。

      飄柔的廣告以女性為主要對象,突出秀發(fā)的柔順和自然,廣告語是“發(fā)動(dòng),心動(dòng),飄柔”。

      第三部分:廣告策略

      1.廣告的目標(biāo)

     、僮尭嗟娜速徺I

     、谥饕憩F(xiàn)海飛絲洗發(fā)水的特征

      ③讓不了解的人了解這個(gè)品牌進(jìn)一步促使他們行動(dòng)④擴(kuò)大市場,同時(shí)讓海飛絲向城鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展

      ⑤針對女性的洗發(fā)水廣告較多,這次的海飛絲廣告主要針對男性做廣告

      2.目標(biāo)市場策略

      人群:

      海飛絲的主要功效是去屑,價(jià)位較高,主要對象是青中年人群,收入中層。區(qū)域:

      地區(qū)是面向全國各地,但最好是信息流通好,交通好的發(fā)達(dá)城市地區(qū)。地點(diǎn):

      海飛絲是老品牌,顧客一般信得過的是超市銷售的產(chǎn)品,所以面向超市大量批發(fā)是很好的途徑

      3.產(chǎn)品定位策略

      海飛絲定位于去屑功效,男性占的人數(shù)較多,海飛絲去屑功效在北方市場會比較突出。

      4.廣告訴求策略

     。ㄒ唬┟鞔_訴求對象

      中層收入青中年人群(重點(diǎn)男性)(二)明確訴求符號電視廣告名人效應(yīng)強(qiáng)調(diào)去屑

     。ㄈ┟鞔_訴求信息

      海飛絲去寫效果,和海飛絲系列(四)明確訴求方式

      廣泛深入宣傳,讓廣大人民都知道并開始使用這個(gè)品牌

      5.廣告表現(xiàn)策略

      進(jìn)行海飛絲的宣傳讓人們更加了解海飛絲,如

      ①在人多的地方粘貼海飛絲名人大海報(bào),做大的宣傳招牌。②做小的宣傳單或小卡片進(jìn)行更好的介紹。③在超市有海飛絲專柜,讓銷售人員推薦。④名人現(xiàn)場表演。

      6.廣告媒介策略

      電視廣告路邊廣告名人現(xiàn)場表演產(chǎn)品促銷活動(dòng)

      第四部分:廣告實(shí)施計(jì)劃

      1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)

      宣傳海飛絲,擴(kuò)大知名度,滲入市場。

      2.廣告活動(dòng)的時(shí)間

      20xx年10月——20xx年5月

      3.廣告的目標(biāo)市場

      全國各地,以大城市為主,試著向農(nóng)村發(fā)展

      4.廣告的訴求對象

      廣大居民用戶,重點(diǎn)城市地區(qū)青年人群(男性為主)

      5.廣告的訴求重點(diǎn)

      以男性成功與時(shí)尚為主題

      6.廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

      鏡頭一:一個(gè)成功氣派的老板出現(xiàn),打扮成熟而穩(wěn)重,頭發(fā)烏黑發(fā)亮,老板要出去,坐進(jìn)車

      里發(fā)現(xiàn)重要文件忘記了,老板要他的男司機(jī)進(jìn)他辦公室?guī)退』兀兴緳C(jī)進(jìn)入老板辦公室找文件時(shí)發(fā)現(xiàn)了海飛絲。

      鏡頭二:司機(jī)時(shí)尚動(dòng)感,一直在跳著街舞,一直甩頭發(fā),吸引眾多路人的目光。鏡頭三:老板質(zhì)問司機(jī):“我的海飛絲怎么不見了”鏡頭四:海飛絲洗發(fā)水出現(xiàn),“清飛揚(yáng)、無頭屑,都選海飛絲”廣告語標(biāo)出。

      7.廣告媒介計(jì)劃

      通過電視廣告來表現(xiàn),可以在CCTV各頻道播放,播放時(shí)間最好在晚上七點(diǎn)到九點(diǎn)之間。

      8.其他活動(dòng)計(jì)劃

      請名人現(xiàn)場表演、唱歌等現(xiàn)場曾送或降價(jià)促銷活動(dòng)

      9.廣告費(fèi)用預(yù)算

      十萬元人民幣

      第五部分:廣告效果預(yù)測

      1.廣告效果的預(yù)測2.廣告媒介的監(jiān)控