王老吉廣告創(chuàng)意案例分析

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。

　　一、王老吉簡介

　　1、功能性飲料：功能飲料是指通過調(diào)整飲料中

　　天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，

　　以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，

　　包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。 功能飲料主要作用為抗疲勞和補充能量。

　　2、涼茶：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功效的“藥茶”。

　　3、多加寶集團：位于東莞的一家港資公司，

　　由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑�產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉。 王老吉品牌定位——‘預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。

　　二、準確的品牌定位

　　‘預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者。

　　三。 王老吉廣告主題分析

　　成美廣告為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。

　　王老吉確定這樣的廣告主題主要好處在于：

　　第一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 由于 “ 上火 ” 是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國創(chuàng)造了條件。

　　第二，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔。

　　“怕上火，喝王老吉”這個廣告主題已經(jīng)成為了廣告界中的經(jīng)典，我們已經(jīng)潛移默化被這個廣告影響著，當我們在上火時，王老吉不由自主進入我們頭腦中，我們不能不被它所迷惑。

　　由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙，現(xiàn)在王老吉在全國人民心目中已經(jīng)建立起一個與其他飲料與眾不同的重要地位，無論大小老幼都極有可能成為王老吉的顧客。我們對這群目標受眾進行細分。

　　不難發(fā)現(xiàn)，王老吉的受眾目標范圍主要集中在18歲到40歲的人群，而這年齡段正是我們國家的消費大軍，王老吉的受眾選擇與它的市場定位有著必然的聯(lián)系。

　　四、王老吉的廣告創(chuàng)意進行的分析：

　　王老吉——活力篇，感性化創(chuàng)意法、主題化創(chuàng)意法、商品本位形象創(chuàng)意法、顧客主體創(chuàng)意法在其中都有應(yīng)用。廣告中人們出現(xiàn)在各種場所，機場、快餐店、郊游燒烤、網(wǎng)吧等，配上背景音樂，把王老吉定位在清熱去火，“怕上火喝王老吉”在這則廣告找展現(xiàn)的淋漓盡致，不僅很好的定位了王老吉，展示了產(chǎn)品的特有功效“清熱去火”，同時也提高了王老吉產(chǎn)品在消費者心中的地位。視頻王老吉活力篇。

　　王老吉——辣燙飲食篇，主要用到了商品本位形象創(chuàng)意法、顧客主體創(chuàng)意法，一家人吃著火鍋，辣的、燙的，家人在流汗，這時候王老吉上來了，體現(xiàn)了王老吉的獨特功效。“不必擔心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大眾的心理特點，促進人與人之間的感情。王老吉—辣燙飲食篇15秒。

　　王老吉——游行篇，用到了商品附加形象創(chuàng)意法和顧客主體創(chuàng)意法， 廣告中下班的青年，下課的學(xué)生，準備出游人們的每個人的手中都有一盒王老吉，而不是罐裝的，雖然沒有體現(xiàn)出王老吉的情人去火獨特功效，卻符合出游便攜的需要。在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用強化、包裝手段，在商品固有形象之外進行心理化得形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。視頻王老吉游行篇。

　　王老吉——吉祥年篇，該廣告的創(chuàng)意在主體化創(chuàng)意法和時機捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個吉利；同時紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。該廣告抓住大眾的喜迎新春的心理，豐富大眾的物質(zhì)文化和精神文化，增強大眾的團結(jié)。視頻王老吉吉祥年篇。

　　五、王老吉優(yōu)劣式以及機遇和威脅分析

　　優(yōu)勢：

　　1 、在閩南人們對涼茶有一定的認識。

　　2 、是一個歷史悠久的品牌。

　　3 、有獨特的生產(chǎn)配方。

　　4 、王老吉是生產(chǎn)藥業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)涼茶，人們對其功能比較信服。

　　劣勢：

　　1 、人們對涼茶的認識始終停留在藥的認識上。

　　2 、市場上涼茶品牌較多。

　　3 、涼茶這一特色只能在閩南地區(qū)比較暢銷，其他地方不能認可。

　　機遇：

　　1：涼茶能夠預(yù)防上火，是一個新興產(chǎn)品。

　　2：市場上能夠預(yù)防上火的產(chǎn)品沒有，是一個空白市場。

　　3：能夠形成規(guī)模的涼茶企業(yè)很少 。

　　4：王老吉在口感等方面都與傳沖的涼茶有區(qū)別，便于人們購買。

　　5：申請涼茶作為文化遺產(chǎn)，從而讓人們把王老吉當做涼茶的代表

　　威脅：

　　1、市場上飲料行業(yè)競爭激烈。

　　2、其他涼茶企業(yè)借助王老吉效應(yīng)做自己的品牌。

　　3、年輕人對王老吉涼茶有較大需求，但是中老年人對此并不十分認可。

　　4、市場上菊花茶和清涼茶也能夠起到預(yù)防上火的作用，劃分市場份額。

　　總結(jié)：

　　王老吉涼茶首先利用自己的品牌優(yōu)勢在閩南一帶打開銷路。然后再市場的劃分中能夠清醒的認識到自己的優(yōu)缺點，把自己從競爭激烈飲料行業(yè)中脫離出來，開辟一個新的產(chǎn)品市場。同時利用涼茶能夠預(yù)防上火這一特色，在人們心中留下特殊映像，從而把自己和別的飲料區(qū)分開來。當人們在一些有可能上火的情況下能夠第一時間想到王老吉涼茶。這樣帶動了市場上人們對涼茶的消費。從而造就了王老吉涼茶。

　　面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。而王老吉給自身的正確定位，很好的避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔。并且通過王老吉成功的廣告，讓消費者知道“吃燒烤容易上火，喝一罐，先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。

　　拓展：

　　1、怕上火，喝王老吉！

　　2、吉慶時分，當然是王老吉！普天同慶，當然是王老吉！

　　3、180余年正宗秘方，王老吉從未更名，購買時請認準王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉！

　　4、王老吉，王老吉，怕上火，喝王老吉！不用擔心什么，激情享受生活！

　　5、王老吉從未更名，購買時請認準王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉！

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