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構(gòu)建廣告學實踐課程體系的方式探討論文
近年來，廣告業(yè)的繁榮發(fā)展大力推動了市場對廣告業(yè)界人才的需求，不少高校紛紛開設了廣告學專業(yè)。該專業(yè)能否科學有效地良性發(fā)展取決于是否以培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才為目標、是否能夠根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢結(jié)合學科優(yōu)勢，以強化學生創(chuàng)新意識和實踐能力為培養(yǎng)重心。目前國內(nèi)廣告學專業(yè)的整體實踐教學體系距離所謂“優(yōu)化創(chuàng)新”的要求尚遠，因此如何建立創(chuàng)新型廣告學實踐課程體系、探索創(chuàng)新的教學模式，成為高校廣告學專業(yè)和廣告學方向教學改革不可回避的問題。
一、廣告學專業(yè)應依據(jù)其專業(yè)特點建立并完善實踐教學環(huán)節(jié)
目前高校廣告學專業(yè)要解決的最大的問題是理論教學和實踐脫節(jié)的弊病。由于高校的廣告學教材和設計理念往往滯后于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，這導致許多學生畢業(yè)后走上工作崗位時卻發(fā)現(xiàn)所學與實際嚴重脫節(jié)，從而延長了適應社會的時間。因此如何在課程教學中積極探索理論與實踐相結(jié)合的最佳方式，避免封閉辦學帶來的枯燥乏味和事倍功半，從而培養(yǎng)出真正符合社會需要的廣告人才是當務之急。
廣告學專業(yè)是一門綜合了傳播學、管理學、攝像攝影、文學、平面設計等多門類的學科，也是一門應用性較強的新型學科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學專業(yè)的教學在加強理論基礎知識教學的同時，更要注重理論與實踐環(huán)節(jié)相結(jié)合的綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。因此我們應根據(jù)目前市場形勢及需求，設計研究科學合理的教學理論體系和實踐教學體系，來完成教學目標。實踐教學的主要目的是驗證教學理論的成效同時進行一定的創(chuàng)新，這也是對理論教學的豐富和發(fā)展。但由于廣告學涉及了多門學科的知識，技術含量較高，實踐性較強，故而實踐教學環(huán)節(jié)的設計有一定的難度。
本研究以三峽大學廣播電視新聞專業(yè)廣告學方向?qū)嵺`教學環(huán)節(jié)的設計為研究對象，以培養(yǎng)學生實踐能力和創(chuàng)新能力為目的，力爭構(gòu)建集設計性、綜合性、創(chuàng)造性為一體的實踐課程體系。
二、構(gòu)建廣告學專業(yè)實踐課程體系
1.組織學生參與廣告類大賽
院系應該鼓勵和組織學生參與相關的廣告類的賽事。[1]首先，在校內(nèi)或者與其他兄弟院�？梢月�(lián)合舉辦大型的大學生廣告大賽。其意義自然是學生可以從中得到鍛煉，學習的積極性、團隊精神、社會適應能力、表達能力及其臨場的應變能力顯著提高;學生的創(chuàng)新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運用知識能力會明顯增強。對教師而言，通過學生參賽獲獎情況為今后的教學改革拿到了第一手資料。
院系專業(yè)教師在指導和組織比賽的過程中以廣告公司正規(guī)的營運模式進行，這就要求我們的專業(yè)教師必須具備相關的廣告營運方面的工作經(jīng)驗，方能有效引導學生而不是單純地照本宣科。
其次，應鼓勵學生到高規(guī)格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會”專題競賽為例一一“2014年南京青奧會將是中國繼2008年北京奧運會和2010年上海世博會之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內(nèi)最具影響力的高校文科大賽——“全國大學生廣告藝術大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺，旨在發(fā)動廣大青年學生關注青奧、參與青奧,為青奧會貢獻精彩創(chuàng)意和優(yōu)秀設計。競賽的內(nèi)容涵蓋八個類別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標、招貼(海報)、動畫短片、微電影、推廣策劃案、火炬?zhèn)鬟f物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設立了2662個獎項，獲得國際奧委會最終認可的吉祥物設計方案、體育和文化教育圖標設計方案，其創(chuàng)作者將分獲十萬元獎金。全部競賽環(huán)節(jié)將于5月20日結(jié)束，期間參賽大學生可在本次競賽的專題并進行交流�！�
院系可安排專業(yè)骨干教師全程指導學生參與此類大賽。首先教師以營運總監(jiān)的身份開一次廣告策劃方案說明會，詳細地講解這項比賽如何進行廣告策劃的思路及表現(xiàn)方法，然后進行分組，每組需安排一個創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)應將任務要下達到每個學生：例如市場調(diào)查、資料收集、靈感來源、文案寫作等各個部分都有學生參與。接下來教師對比賽過程進行全程指導，并以總監(jiān)的角色對學生的創(chuàng)意方案從最初的構(gòu)思到最后的拍攝制作完成提出切實有效的指導。指導教師要對作品的每一個流程及環(huán)節(jié)進行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學生在參賽中最大的收獲應該在于方案的不斷否定一修正——完善的過程，以親身體會的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動貫穿于教學活動中，提高學生的三大實踐能力：創(chuàng)新能力、團隊合作能力和溝通能力。
同時，高規(guī)格的廣告賽事或竟標活動也可將學生的作品直接推向社會，一方面可以向廣告業(yè)界展現(xiàn)學校培養(yǎng)的人才，學生可以通過這種方式證明自己的能力，同時為將來的就業(yè)增加成功的機率。另一方面隨著獲獎學生人數(shù)的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學廣播電視新聞廣告學方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學校的招生和學生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實行“兩步走”教學模式
為了改變目前廣告學方向封閉辦學的現(xiàn)狀，我們在教學過程中可實行“請進來”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學生掌握廣告學的基本知識外，院系可以和省內(nèi)外大中型廣告公司及相關的高等院校進行合作，定期開展廣告及相關類型的講座，邀請一些資深的廣告人及學科帶頭人、教授來做報告，建立良好的學術氛圍，使學生們接觸到第一手的資訊，并在學術氛圍中受到熏陶。
在“請進來”的同時，專業(yè)教師可以利用自己的社會關系組織學生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀交流及實習。學生利用業(yè)余時間積極參加各項與專業(yè)相關的社會活動將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學生接觸到最前沿的廣告市場的訊息，在提高學生興趣的同時也開闊了學生的眼界，是培養(yǎng)學生的創(chuàng)意思維能力與社會實踐能力的一個契機，這個契機將在無形中培養(yǎng)學生的市場調(diào)研能力、觀察分析能力、邏輯推理能力及寫作能力，以達到讓學生融會貫通地全面掌握廣告學科知識和技能的目的。
3.鼓勵學生參與科研及各類項目
有科研項目及基金項目的專業(yè)教師可以鼓勵學生直接參與到自己所負責的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強和培養(yǎng)學生的實踐能力及科研創(chuàng)新能力。121這種方法有助于提高學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。對于大三、大四的學生來說，通過幾年廣告專業(yè)知識的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學方法。建議廣告學專業(yè)可以成立專題性的項目小組;根據(jù)教師的項目情況建立幾個子項目小組，每組由若干名學生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個模擬項目，同樣也是以分組的形式進行，在課程結(jié)束時進行講解。這樣學生能夠在進行科研的同時了解如何進行市場調(diào)查掌握第一手資料，從而進行深人分析和研究。并鼓勵和發(fā)掘一批優(yōu)秀學生參與到具有權威性的競賽活動如“挑戰(zhàn)杯”大賽當中，在提高其科研能力的同時也能夠較好地驗證自身的學習掌握情況。
4.“專業(yè)名師工程”、“專業(yè)實踐基地集群”、“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的建設
如何有效提升學生的創(chuàng)新實踐能力一直是廣告專業(yè)教學最為核心的問題。實踐教學條件是開展實踐教學的基礎和保障。它包括師資隊伍建設、教學設備的配置、場地和環(huán)境的建設。
首先要有高素質(zhì)的實踐教學師資隊伍，建設真正的“專業(yè)名師工程”。學校可以培養(yǎng)與引進一批優(yōu)秀且具有實踐經(jīng)驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實際操作，使教師們更加了解社會需求以及如何在教學中培養(yǎng)學生的實踐能力;同時外聘一些知名的專家學者作為客座教授，提高學校的知名度使學生得到更好的教育。
其次就是“專業(yè)實踐基地集群”的建設問題。
“專業(yè)實踐基地集群”的含義主要是指兩個層面:一是社會各界提供的各類學生實習和見習基地，二是學校自身的專業(yè)實踐教學基地，三是國內(nèi)外已經(jīng)定型的各類大型廣告比賽活動現(xiàn)場也應視為一個重要的專業(yè)實踐基地。這三個層面都是保證實踐課程體系建設的關鍵。就第二個層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場調(diào)研等調(diào)研寫作課程;有些課程卻需要專業(yè)設備進行實際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專業(yè)設備的投入可以通過學校投入并采取校企共建的方式，建立專業(yè)實驗室，滿足校內(nèi)實踐教學需要的同時，為骨干教師開辦個人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學，也給學生提供更多的真實的實踐機會。
再次，“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的搭建對于與國內(nèi)高校和國外高校交流學生的實踐培養(yǎng)模式有著相當重要的意義和價值。通過對在讀學生的綜合評價，挑選出進入“專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)平臺”的學生，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開展國內(nèi)外校際間的培養(yǎng)模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學生作品比拼等方式培養(yǎng)精英學生。
5.完善學生的學業(yè)評價方式
對于學生的課程掌握情況，考核方式除了傳統(tǒng)的期末考試之外，同時還應加入課程實踐報告及專業(yè)的考核。這里著重談一下專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的考核：時就安排學生分組布置考核題目。在課程進行的不同階段進行指導工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場調(diào)研——主題確定——方案策劃一創(chuàng)意表現(xiàn)——小組討論(個人講解)——小組(個人獨立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節(jié)進行考核。教師需做好各個環(huán)節(jié)的考核指導工作，可以督促學生自覺主動地學習和實踐練習。這有利于學生對專業(yè)的把握，同時還發(fā)揮了督促的作用、防止學生在考試時臨時抱佛腳。
(2)專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的綜合性考核：評價的主要依據(jù)是學生的實踐成果，即實踐作品和實踐論文。實踐作品可以是學生通過參與實踐活動完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價需要依據(jù)一定的考核標準來完成。教師也可以組織學生的廣告作品進行公開展覽，做到校內(nèi)外的公開評價。對于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務提供方推介，從而提高學生參與實踐環(huán)節(jié)的興趣。
實踐論文是學生針對自己作品的創(chuàng)作過程來完成的論文。教師可指導學生每個部分的論文撰寫，將學生實踐教學過程中的成果及時總結(jié)。同時鼓勵優(yōu)秀學生將論文投向?qū)I(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現(xiàn)具備廣告專業(yè)科研能力的學生。
三、結(jié)語
如何完善廣告學專業(yè)的實踐課程體系，提高學生的主體地位，激發(fā)學生自覺學習的積極性是我們的最終目標。在構(gòu)建實踐課程體系的過程中，如何讓學生的作品得到了教師及社會的肯定，如何讓學生的自信心得以極大地提高，這也正是廣告學專業(yè)教學所必須重視的。本文提出的構(gòu)建廣告學專業(yè)實踐課程體系的諸種方式將在今后的教學實踐中不斷地進行探究與摸索，以適應廣告行業(yè)和市場對于高校廣告學專業(yè)教學不斷提出的各種需求。
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