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市場營銷角度下供應(yīng)鏈企業(yè)報酬分析論文
1引言
由于源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，市場營銷在很長一段時間里有著同農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)類似的詞匯和假定。然而，在過去的幾十年中，市場營銷正“走向一個新的主導(dǎo)理論體系”(Vargo和Lusch2004)，它提供了一個令人感興趣的途徑來理解今天農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈所面對的挑戰(zhàn)。特別是那些向消費者提供獨特產(chǎn)品，從而將自己區(qū)別于主流產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的數(shù)量似乎在增加。這些供應(yīng)鏈已經(jīng)把自己從主流生產(chǎn)中分離，比競爭對手創(chuàng)造更多的價值，并尋找新的方式，從客戶價值創(chuàng)造中分享經(jīng)濟報酬。本文其余部分的結(jié)構(gòu)如下：第2部分對競爭的資源優(yōu)勢理論——新主導(dǎo)理論體系的基石進行論述。這一理論為隨后的討論提供基礎(chǔ)。第3部分通過對企業(yè)在供應(yīng)鏈間和供應(yīng)鏈內(nèi)的競爭進行討論，導(dǎo)出第4部分對于供應(yīng)鏈貢獻潛在報酬的認識，盡管這種潛在報酬和企業(yè)獲得的實際報酬可能不同，但是如果企業(yè)不能量化供應(yīng)鏈內(nèi)的適當指標(尤其是消費者相對價值)。實際報酬可能會大大偏離潛在報酬。第5部分討論了幾種限制消費者相對價值量化和全部潛在報酬實現(xiàn)的壁壘。最后，本文給出了一些研究結(jié)論。
2資源優(yōu)勢理論
企業(yè)競爭地位模型如表1所示。公司從競爭過程中汲取經(jīng)驗，如果獲得競爭優(yōu)勢地位，公司要不斷地尋找資源上的比較優(yōu)勢。R-A理論把資源定義為：可為公司利用的有形和無形實體，能使公司有效地生產(chǎn)或者效率更高地向某一或某些細分市場提供有價值的產(chǎn)品。公司可從競爭過程中汲取經(jīng)驗，如果公司的業(yè)績達到一定程度，其可以獲得競爭實力，以及這一實力所依賴的特定資源。通過從競爭中汲取經(jīng)驗，公司要改善經(jīng)營策略，決定應(yīng)該投資哪些資源。在資源處理過程中，客戶、競爭對手、供應(yīng)商、社會組織、公共政策、社會資源是影響R-A理論競爭過程的因素，客戶的偏好可能改變，競爭對手可能模仿某些資源、供應(yīng)商可能提高產(chǎn)品價格等，這些利益相關(guān)者會影響資源比較優(yōu)勢及公司的資源。
3供應(yīng)鏈間和供應(yīng)鏈內(nèi)的競爭
在R-A理論的術(shù)語中，供應(yīng)鏈是基于資源比較優(yōu)勢存在的，其結(jié)果就是在某一市場或細分市場形成競爭優(yōu)勢地位，使這個鏈條產(chǎn)生卓越的經(jīng)濟報酬。供應(yīng)鏈是有關(guān)資源如何運作的典型例子，給出的是不同供應(yīng)鏈之間的競爭。在同一細分市場，兩個供應(yīng)鏈之間競爭，就是要比對手更有效或效率更高。為了實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟報酬，企業(yè)不僅要參與鏈鏈之間的競爭，還要參與鏈內(nèi)的競爭。在為資源比較優(yōu)勢展開的持續(xù)競爭中，供應(yīng)鏈會通過不斷改良合作伙伴關(guān)系(吐故納新)而改善資源存量。那些占有的資源能使供應(yīng)鏈競爭效率更高的企業(yè)，可進入供應(yīng)鏈而取代其他企業(yè)。企業(yè)可能參與多個鏈，這樣，它在配置資源上更具有戰(zhàn)略性，能統(tǒng)攬全局以尋求新的機會，并對現(xiàn)有關(guān)系的重要性和新關(guān)系的潛力做出評價。
4量化客戶價值
一個關(guān)于企業(yè)定價行為對創(chuàng)新利潤的影響分析顯示，創(chuàng)造更高價值企業(yè)往往不能在他們所得回報的價格上，反映他們的價值創(chuàng)造。導(dǎo)致這種情況產(chǎn)生的原因可能是市場上參照點的信息缺乏，以及與此參照點相比，企業(yè)的創(chuàng)新到底有多好等方面的信息缺乏。在量化客戶價值相對值的過程中，企業(yè)能夠使其實際報酬接近潛在報酬，但是必須滿足如下的條件：首先，他們應(yīng)該能合理地評估客戶價值相對值。其二，其他供應(yīng)鏈成員應(yīng)有能力量化出他們各自的相關(guān)價值。因為下游供應(yīng)鏈成員所獲得的報酬大小，決定了他們將該報酬傳遞給上游供應(yīng)鏈成員的可能程度。
5量化客戶價值相對值的障礙
潛在報酬表明這一報酬不是必須給予的報酬。事實上，在供應(yīng)鏈活動中，因為很難量化消費者對市場產(chǎn)品的準確價值，一個企業(yè)不可能獲得全部的潛在報酬。通常企業(yè)不能獲得潛在的報酬障礙，可以分成組織間壁壘和組織內(nèi)部壁壘兩類。
5.1組織間壁壘
評估客戶價值的信息可以從很多方面獲得，其中從供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系及外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中獲取的信息是最重要的。量化客戶價值需求具有洞察消費者行為的能力。為了評估上游供應(yīng)商對下游客戶市場勢力貢獻有多少，必須擁有市場勢力的洞察力，即了解客戶擁有它的客戶情況。但是，只有當企業(yè)和它的客戶發(fā)展成牢固關(guān)系時，才能獲得這些詳細的資料。供應(yīng)鏈中的脆弱關(guān)系，它包括信任和承若的關(guān)系缺乏，這是量化客戶價值相對值的首要制約因素。第二個制約因素是缺少供應(yīng)鏈牢固關(guān)系之外的其他交往。牢固的缺點是其對成員的盲目影響，在量化潛在報酬中，為評估相關(guān)客戶價值，企業(yè)需要評估參照點，這個參照點可能就是他們最近的競爭對手。為了與競爭對手和潛在競爭者保持聯(lián)系，企業(yè)不應(yīng)該太多關(guān)注他們自己供應(yīng)鏈內(nèi)的關(guān)系，但應(yīng)在業(yè)務(wù)關(guān)系中保持與那些能夠提供所需信息的人交往。第三是由于價值創(chuàng)造的創(chuàng)新方式要求創(chuàng)新定價機制，而該定價機制決定創(chuàng)造客戶價值的報酬，因而供應(yīng)鏈中現(xiàn)有的定價機制可能構(gòu)成障礙。目前，對于合約、日常事務(wù)或者如拍賣等的機構(gòu)，已經(jīng)有了固定的定價機制。但是，當這些既定定價機制不是建立在量化相關(guān)客戶價值的基礎(chǔ)上，或者供應(yīng)鏈成員是不情愿地轉(zhuǎn)向新的價格機制時，這個價格機制就成為量化客戶價值相對值的障礙。
5.2組織內(nèi)部壁壘
如果企業(yè)已經(jīng)建立了合適的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并且從中獲得適當?shù)男畔ⅲ敲雌髽I(yè)內(nèi)部的一些制約因素可能會抑制其量化消費者相對價值的能力。第一個制約因素是企業(yè)內(nèi)部的信息傳輸，信息應(yīng)傳輸給那些對負責(zé)價格決策或與客戶談判的人。為了使供應(yīng)鏈成員增加報酬，企業(yè)也應(yīng)該獎勵為供應(yīng)鏈做出貢獻的上游合作伙伴。第二是管理者不應(yīng)該只擁有信息，他們還應(yīng)該正確理解信息。為了在價格決策中使用客戶和競爭對手的信息，管理者需要正確理解這些具有市場導(dǎo)向作用的信息。在組織中可能存在使用其他類型信息的傾向，以避免信息價值的含混不清。第三是即使獲得了相對價值的信息，分派給相關(guān)業(yè)務(wù)并進行了正確解釋，它可能始終在決策中不能使用。管理系統(tǒng)應(yīng)與創(chuàng)造價值的企業(yè)目標一致。
6結(jié)語
為確保供應(yīng)鏈成員保持動力以投資供應(yīng)鏈，并使他們有足夠財力這樣做，就應(yīng)讓供應(yīng)鏈中的每個成員都能獲得它對供應(yīng)鏈市場勢力的貢獻所應(yīng)得報酬，這就是所有供應(yīng)鏈成員的共同利益。如果公共政策的目標是為了實現(xiàn)經(jīng)濟增長，這也是公共政策的最佳利益。換言之。供應(yīng)鏈成員對供應(yīng)鏈做出貢獻獲得的實際報酬，應(yīng)盡可能接近潛在報酬。供應(yīng)鏈成員“既要生存也要讓其生存”，他們?yōu)楣⿷?yīng)鏈的市場勢力做出了貢獻。應(yīng)該獲得回報，并允許其他成員以貢獻為基礎(chǔ)享有一定的份額。有關(guān)這方面，我們認為定價可以實現(xiàn)上述觀點。如Dutta等人(2003)提出那樣：“企業(yè)管理人員沒有效率的定價過程，可能會制定出不能反映客戶意愿的價格，因此客戶可能濫用資源。這種效應(yīng)通過供應(yīng)鏈或市場部門而擴大。因為資源使用效率底下，社會可能會變得更糟�！逼髽I(yè)在供應(yīng)鏈活動中獲得相應(yīng)回報的能力，來自競爭對手和客戶信息反饋。這些類型的信息促使其評估客戶價值相對值。為了收集這些類型的信息，為了將它們分發(fā)給相應(yīng)的業(yè)務(wù)單位，為了正確解釋它們并在實際決策中運用它們，企業(yè)就會看到自己所面臨的各種制約因素。這些制約因素存在于自己的企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間以及它們的供應(yīng)鏈成員之間。這里所提出的觀點，是為了弄清供應(yīng)鏈中經(jīng)濟報酬分享問題。該觀點提出了一個重要的問題，即廣泛運用的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的研究方法，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)和交易成本經(jīng)濟學(xué)：這些方法仍然有助于解決經(jīng)濟報酬應(yīng)在供應(yīng)鏈成員中如何分配的問題嗎？或許我們也應(yīng)該尋找其他可選擇的方法？當企業(yè)供應(yīng)鏈條不斷尋求顧客價值創(chuàng)造，并且將自己與主流產(chǎn)品區(qū)別開來的時候，建立在市場營銷學(xué)中的新主導(dǎo)理論體系上的新方法可能在將來大有作為。
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