現(xiàn)代標志設計思想對傳統(tǒng)文化的超越論文

　　摘要：20世紀以來，中國傳統(tǒng)的審美思潮影響著現(xiàn)代設計，在新的社會形式下，傳統(tǒng)的美學已不再適應現(xiàn)代設計的表現(xiàn)。本文以現(xiàn)代標志設計怎樣將傳統(tǒng)美學顛覆，作為基本的理論基礎，并在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設計之路，會有助于發(fā)展中國特色社會主義的現(xiàn)代設計。

　　關鍵詞：VI設計；傳統(tǒng)美學；顛覆創(chuàng)新

　　一、解讀現(xiàn)代標志設計及傳統(tǒng)美學

　�。ㄒ唬┈F(xiàn)代標志設計定義及特點

　　1.現(xiàn)代標志設計計劃、構思是根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學，普通心理學和消費心理學，以及人機工程學，結合現(xiàn)代美學，現(xiàn)代科學技術等諸多學科制約形成的設計構想。

　　2.傳達標志設計的計劃、構思方式，從傳統(tǒng)的手工繪制圖形到計算機繪制圖形、模型的設計預想。因具體的設計時期不同而不同。

　　3.現(xiàn)代標志設計的應用，與當下設計及所涉及的生產方式和現(xiàn)有的生產技術水平密不可分。

　　4.現(xiàn)代標志設計的特點：（1）呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；（2）彰顯品牌的獨特魅力；（3）吻合目標顧客的審美偏好；（4）給消費者傳達瞬間的記憶點及區(qū)別其他品牌的差異性；（5）應用的可操作性與低成本。

　�。ǘ�）傳統(tǒng)美學的概念及其特性

　　1.何為美？對美的本質，美的意義的研究是傳統(tǒng)美學的主要內容。美的本質是什么，什么是審美意識以及審美意識同審美對象的關系是美學研究的基本問題。美學一詞出自希臘語aesthesis.該詞語的最初釋義為“人們對感觀的感受”.由德國哲學家亞歷山大·戈特利布·鮑姆加登首次使用的。近代學者普遍認為美學作為一門獨立學科的形成的主要標志為亞歷山大·戈特利布·鮑姆的《美學》一書的出版。發(fā)展到19世紀，美學即研究“美”的學說這一概念在傳統(tǒng)古典藝術領域被廣泛接受。

　　2.美學的定義在今天發(fā)生了些變化，在現(xiàn)代哲學領域普遍認為美學為一門鑒別的藝術，是科學、設計和哲學意義上的科學理論研究和審美哲學�？腕w的審美評判標準，不是簡單意義上的“美”“丑”之分，而是理性客觀地認識客體本身的實質。

　　3.傳統(tǒng)美學的特點：傳統(tǒng)美學經(jīng)歷了從本體論到認知論的翻天覆地變化后，自19世紀末到20世紀上半葉以來，強大的現(xiàn)代藝術思潮熱情高漲，沖擊了人們對傳統(tǒng)美學的再認識。人們對傳統(tǒng)的美學及其藝術理論也產生了強烈的反思和探討，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)美學也受到了不斷的反思挑戰(zhàn)，遭受到了各個學派理論思想學術的冷落。與此同時的是西方各個學派形成的崇高主義傳統(tǒng)美學，表現(xiàn)在崇高意義范疇下的審美哲學理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。

　　二、現(xiàn)代標志設計對顛覆傳統(tǒng)美學的主導因素

　　現(xiàn)代標志設計具有其自身的視覺語言，彰顯其內在寓意。中國傳統(tǒng)美學中的“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調和、變化、統(tǒng)一”等形式美感制約了現(xiàn)代標志設計在設計制作中存在圖形設計結構方面的復雜化，形式表現(xiàn)方面過于陳舊保守傳統(tǒng)不符合人們現(xiàn)代審美和不能表達時代思潮的等一系列問題。在標志設計方面中國的傳統(tǒng)圖形符號設計樣式上與現(xiàn)代化的圖形相比，具有以下幾個缺點：1.相對平面化不具有立體感，2.設計主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達的內容，3.設計理論上不夠嚴謹科學，也不具備現(xiàn)代圖形設計的精簡度這一特點。所以在現(xiàn)代標志設計中應順應現(xiàn)代設計的發(fā)展潮流，結合現(xiàn)代設計自身應有的特點，彰顯時代個性。因此我們在進行現(xiàn)代標志設計中應以更加簡潔明了的造型進行設計，給不同文化圈的人們帶來更加強烈的信息沖擊。

　�。ㄒ唬┪幕�的差異性

　　傳統(tǒng)標志設計圖形帶有強烈的地域文化色彩，給國內品牌進入國際市場帶來諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標志設計的真正含義。例如在中國傳統(tǒng)文化背景下，“蝙蝠”是“�！钡脑⒁舛�西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們在進行標志設計中，需要設計師在進行標志設計之初就必須細心斟酌設計內容，思考其設計內涵，考慮標志設計使用中的地域文化差異性，做好設計初的一系列設計籌劃和設計構思，以便更好地設計出優(yōu)秀的作品，更好地做到國際化的視覺語言，為企業(yè)進軍國際市場打下良好的前提，以免在企業(yè)進軍國際市場時，標志設計造成一系列不必要的麻煩。

　�。ǘ�）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)的使用及發(fā)展主要以拉丁文為基礎，而中文域名后綴在互聯(lián)網(wǎng)上的使用并未出現(xiàn)過較大范圍內的普及，據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上以漢字作為圖形標志的作品也很少，這就導致一些分企業(yè)為提高認識度紛紛采用多樣化的標志設計來呈現(xiàn)企業(yè)的品牌和形象。例如我國跨國企業(yè)聯(lián)想集團有針對性地在國內市場營銷產品中以中文“聯(lián)想”漢字作為企業(yè)核心標志，而在海外市場企業(yè)標志則是拉丁文“LENOVO”.

　�。ㄈ�）街頭文化涂鴉

　　街頭文化涂鴉作為一種世界性的藝術現(xiàn)象在世界各大城市蔓延開來。人們對涂鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術家們都躍躍欲試地在城市的主要墻壁上進行藝術創(chuàng)作。在這場最大規(guī)模，并且為廣大青年人所喜愛的全民藝術運動中來自世界各地不同身份不同流派的藝術家都積極參與其中。涂鴉本身作為一種造型的藝術，但其展現(xiàn)給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時還有這種藝術手法所表現(xiàn)出的創(chuàng)作方法，社會的背景及深層次的內涵。涂鴉藝術造型可以說是千變萬化、風格多變、不拘一格。它長期活躍于民間，來源于生活，卻又高于生活并且不失藝術欣賞價值而且具有極大的群眾基礎，其廣泛性和普及性都是其他藝術形式所不具備的。涂鴉藝術的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業(yè)標志應用了街頭文化涂鴉，以適應新的文化現(xiàn)象。街頭涂鴉藝術形式的出現(xiàn)源于世界社會自由背景下的“藝術家”獨有的思維模式及其造型藝術。從涂鴉的表現(xiàn)形式上我們不難看出，涂鴉是對傳統(tǒng)紙上繪畫的一種顛覆，再結合設計者本身對生活感悟的同時，以一種全新的形式表現(xiàn)出來，從而顛覆了傳統(tǒng)美學。

　　三、現(xiàn)代標志設計未來的創(chuàng)新之路

　�。ㄒ唬﹫D像解構

　　原有沉悶呆板的標志設計讓眾多受眾群體產生了視覺上的審美疲勞，設計師在標志設計中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構為其打開一條全新的創(chuàng)作之路。打破完整，重新構造。將原有的物象進行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對二元對抗的立場是“解構主義”的主導思想，同時反對現(xiàn)代主義的矯揉造作的裝飾，展現(xiàn)出全新的消解傳統(tǒng)，并打破原有的慣例，展現(xiàn)出全新的視覺效果。

　�。ǘ�）圖像的重構

　　重構是在“解構主義”的分解后重新建立起來的新模式，這種新的創(chuàng)作手法為視覺圖像的再創(chuàng)作提供了更高的上升空間。圖像的重構方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結合在一起，形成全新的視覺和諧效果。并把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設計中不是一個單獨存在的單一元素，它要同版面中的各個要素很完美地結合起來，形成完整統(tǒng)一的視覺效果。傳統(tǒng)標志設計下的圖形與文字間缺少“圖像重構”的創(chuàng)意，使標志設計看上去索然無味。將視覺圖像中原有元素進行解構后再進行全新設計規(guī)劃，并按設計者的設計意圖進行再創(chuàng)造，從而設計出新的視覺圖形。

　　（三）圖像的組構

　　圖像的組構是對標志圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構；色彩、肌理之間對比、調和組構；這些組構可以打破固有的思維模式，憑借新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關系，從感性出發(fā)，使設計者對現(xiàn)代標志設計擁有全新的創(chuàng)作靈感，以顛覆傳統(tǒng)思維模式出發(fā)，設計出更多優(yōu)秀作品。

　　綜上所述，隨著經(jīng)濟、科技的迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)美學觀與現(xiàn)代文化的碰撞，使人們對現(xiàn)代標志設計有了更清醒的認識�，F(xiàn)代標志設計思想在新的社會形式下重視變通顛覆傳統(tǒng)美學，并在不斷完善和努力下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設計之路，我們相信未來這種世界規(guī)�；�的文化交流與競爭中，中國必將走出一條嶄新的道路。

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