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關(guān)于電視廣告的論文精選
摘 要：酒類電視廣告中國(guó)元素的創(chuàng)意表達(dá) 中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
關(guān)鍵詞：電視廣告論文題目
中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在酒類電視廣告中，對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用隨處可見。因?yàn)椴煌瑥V告的立意、表達(dá)方式有所不同，酒類廣告的創(chuàng)意表達(dá)效果亦不相同。
一、中國(guó)元素的類型與創(chuàng)意表達(dá)方式
中國(guó)文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國(guó)文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國(guó)元素被廣泛運(yùn)用。
(一)聽覺層面
聽覺形式上的中國(guó)元素，顧名思義，就是通過聲音使觀眾聯(lián)想到中國(guó)文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂與音效、廣告語言語音兩方面進(jìn)行討論。
1.音樂與音效的運(yùn)用。
音樂與音效在電視媒介傳播過程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及表達(dá)等方面的作用，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對(duì)于音樂與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒有太多創(chuàng)新之處。
部分酒類電視廣告音樂節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動(dòng)觀眾購(gòu)買欲。但訴諸于中國(guó)酒文化的酒類電視廣告，在音樂選擇上大多都會(huì)側(cè)重中國(guó)元素，尤其是當(dāng)廣告的重點(diǎn)在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂更具厚重感，配合畫面中具有中國(guó)特色的視覺元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會(huì)選擇使用中國(guó)傳統(tǒng)樂器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對(duì)畫面進(jìn)行烘托。
2.廣告語言語音的運(yùn)用。
在聽覺層面，酒類廣告中的中國(guó)元素更多表現(xiàn)在廣告語言語音上。酒類的廣告語在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過旁白、對(duì)話的語音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過文字的方式呈現(xiàn)。
酒類廣告的廣告詞在語音層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會(huì)化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。
對(duì)酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對(duì)稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對(duì)稱在漢語中非常重要，中國(guó)人認(rèn)為世間萬物都是對(duì)立共生，相輔相成的，因此在語言運(yùn)用上也非常推崇這種對(duì)稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語也十分重視這種對(duì)稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。
譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥?這是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝;這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心;優(yōu)雅，與生俱來;尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國(guó)古典詩(shī)歌語言的重要特點(diǎn)，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。
如茅臺(tái)酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國(guó)語言的一大特色，酒類電視廣告語運(yùn)用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運(yùn)用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。
從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語言美感，充分調(diào)動(dòng)觀眾的聽覺感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
(二)視覺層面
酒類電視廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在視覺層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點(diǎn)的酒類品牌，通常都會(huì)運(yùn)用帶有古風(fēng)雅韻的畫面。
1.融入中國(guó)元素的畫面表達(dá)。
如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來清新之感;另一方面，山水是中國(guó)文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊(duì)身著白衣的青年提著水從石板路上跑過，濺出的水清澈透亮;一隊(duì)身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑;老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。
五糧液的這則廣告無論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運(yùn)用了中國(guó)元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對(duì)著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢(shì)恰到好處地表達(dá)出來。
2.不同元素的拼接。
另一種在視覺層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新表達(dá)則更為具體，即直接通過不同元素的拼接達(dá)到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國(guó)男子走在路上，沿途經(jīng)過龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國(guó)獨(dú)特文化的元素組合。
從畫面構(gòu)圖上，開篇時(shí)出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國(guó)的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達(dá)的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。
(三)意義層面
所謂在意義層面上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，指的是一種更為抽象的文化表達(dá)。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達(dá)。意義層面上的表達(dá)手法在酒類電視廣告中被運(yùn)用得最多。1.以情動(dòng)人的表達(dá)。中國(guó)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時(shí)候利用中國(guó)文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的部分達(dá)到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語便輕易帶動(dòng)了中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情。
又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“�！�，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國(guó)人重視家庭，相信福報(bào)，回家團(tuán)聚令人心喜，福報(bào)福到令人心安。金六福酒以“�！睘楹诵母拍睿绕鹾狭似放泼�，又與中國(guó)人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國(guó)民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。
舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國(guó)元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運(yùn)用達(dá)到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣達(dá)到了出色的效果。
二、中國(guó)元素創(chuàng)意表達(dá)的效果
上文對(duì)酒類電視廣告中中國(guó)元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國(guó)元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達(dá)效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。
在如今的酒類電視廣告中，中國(guó)元素的使用十分常見，尤其是聽覺層面的中國(guó)元素�；旧纤械木祁愲娨晱V告都會(huì)使用廣告語，而廣告語的主要作用便是讓人們對(duì)商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì)盡可能地講求對(duì)稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺層面的元素運(yùn)用，部分廣告的設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，且能將中國(guó)元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。
前者沒有刻意表現(xiàn)中國(guó)元素，但整個(gè)畫面與風(fēng)格都是典型的中國(guó)風(fēng);后者則逐一陳列中國(guó)元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫面風(fēng)格與布局都具有十足的中國(guó)古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過之后卻很難留下深刻印象。
廣告雖極力從畫面和意義上打動(dòng)觀眾，運(yùn)用的中國(guó)元素也頗多，但從畫面來看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒有形成呼應(yīng)，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)對(duì)廣告表達(dá)造成影響;從廣告詞來看，語音層面并不十分有力，每一組對(duì)立詞匯似乎也并無深意。對(duì)觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語中選擇了對(duì)立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達(dá)不具獨(dú)特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達(dá)到這一效果。
在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國(guó)元素，認(rèn)為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語
酒類電視廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用十分普遍，中國(guó)元素可以在聽覺、視覺和意義三個(gè)層面上發(fā)揮作用，強(qiáng)化酒類電視廣告的價(jià)值表達(dá)。但從現(xiàn)今的酒類電視廣告來看，如何有創(chuàng)意地使用中國(guó)元素，以達(dá)到最好的宣傳效果，仍是許多酒類廣告需要努力解決的問題。
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